吸引3千萬網友眼球 NeoPets風靡全球

2006.08.15 by
數位時代
吸引3千萬網友眼球 NeoPets風靡全球
一九九九年的網路泡沫前夕,虛擬寵物遊戲網站尼奧寵物網(NeoPets)悄悄成立,正當所有網路公司都在咬緊牙關苦撐度過網路寒冬的時候,這家新興...

一九九九年的網路泡沫前夕,虛擬寵物遊戲網站尼奧寵物網(NeoPets)悄悄成立,正當所有網路公司都在咬緊牙關苦撐度過網路寒冬的時候,這家新興網路公司竟然能在從未與網友伸手要錢的情形下,創辦不到半年就達到損益兩平,尼奧寵物網從起步時期就是個亮眼的網路明星。
在虛擬的尼奧世界(Neopia)裡,會員可從五十四種的可愛動物中認養自己的寵物,並藉由各種益智遊戲或是類似一般線上遊戲的過關斬將中,獲得虛擬貨幣——尼奧點數(Neopoints),擁有點數的會員可以買飼料餵食他們的小寵物,或為寵物添購道具、武器,與許多線上遊戲的模式類似。唯一的不同是,尼奧寵物網是個完全以廣告支持的免付費虛擬寵物遊戲網站。

推陳出新的娛樂大本營

「青少年社群網絡的價值絕對是遠大於直接收費的value,」尼奧寵物網亞洲區總裁沈永寧指出,尼奧不收費的關鍵態度。也是這樣的堅持,讓尼奧寵物網成了青少年聚集的娛樂中心:十二歲以下的會員占了全體的三九%,十三歲至十七歲的青少年則占了四○%。如此集中明確的社群組成,讓尼奧寵物網成了廣告商的最佳廣告平台。美國衛康公司集團(Viacom Inc.)就是看上了尼奧的市場與廣告潛力,在二○○五年年中以一億六千萬美元的高價,將尼奧寵物網納入了旗下的MTV家族。
目前尼奧寵物網在全球共有十一種不同語言版本,並擁有超過三千萬的會員數,根據Nielson/NetRatings及comScore Media Metrix網路市場調查公司公布的市調結果,尼奧寵物網不僅每月瀏覽頁數高達二十億頁,而且每位會員在網站中停留的時間更高達三小時二十九分鐘,讓網站持續維持在黏著度最高的前十名之列。
針對網友黏著度的創造,沈永寧指出,尼奧寵物網所建構出的娛樂內容,是網站匯流人潮的關鍵,尼奧寵物網至今仍然維持每日更新內容的傳統。
日積月累的娛樂內容,讓今日的尼奧寵物網已然發展成一個小型的虛擬經濟體,所有現實生活中的人、事、地、物都可以在尼奧世界裡擁有虛擬呈現的樣貌,從商店街甚至是虛擬的股票市場,樣樣不缺。藉由會員與尼奧世界的持續互動,也逐漸形成尼奧特有的社群文化與各色社群俱樂部,不僅增加了遊戲的娛樂性,也間接增強網站的忠誠度。

為客戶量身訂作行銷活動

在消費者意識抬頭的今天,各種彈跳視窗封鎖器及Tivo等廣告過濾工具,讓廣告與消費者之間的連結顯得日益困難,但尼奧卻仍然靠著為個別廣告商量身定作的置入性行銷(immersive advertising)廣告,成功打入青少年市場族群,他們稱這樣的嘗試為「傳統市場經營上的『商品陳列』進化」。
針對不同的廣告商品,尼奧寵物網會設計最適合的「嵌入」方式,讓會員可在遊戲進行中與商品產生互動,將商品的訴求及形象潛移默化說服消費者。沈永寧以一次在新加坡森永製果的抽獎活動為例,在三個月的推廣期中,經銷商回報的銷售數字較前一年同活動成長了三○%,甚至在活動結束後,其銷售量還維持了三個月五%的成長。
顯而易見的廣告效益加上明確的族群,讓尼奧寵物網成為廣告商在青少年市場的行銷寶庫,只不過在一個廣告與內容相結合的網站環境下,尼奧也有自己的廣告堅持。
過於血腥、暴力及菸酒等青少年不宜的題材都無法進入尼奧市場,清新的網站品牌形象,更進一步成為尼奧多元化發展的優勢,正如同負責尼奧品牌業務的Nickelodeon頻道總裁杜恩(Jeff Dunn)所說:「我們要所有有孩子的地方都可以看到我們。」目前尼奧已與索尼愛立信(Sony Erricson)合作推出手機尼奧世界,網站相關內容也已正式發行PSP及PS2遊戲;與華納兄弟(Warner Bros.)電影公司合作的電影,更在緊鑼密鼓籌製階段。

與MTV合作進軍台灣市場

在完全沒有任何宣傳的情形下,台灣的尼奧寵物網目前已有超過五十萬會員,每月更可累積二十一萬的不重複到訪人次及四百萬頁的瀏覽數,加上台灣健全的網路環境,讓這裡成為尼奧在亞洲擴點的第一站,尼奧寵物網將與同屬衛康集團的MTV音樂頻道合作,正式在台灣進行一系列推廣活動。
「這已經達到網路規模經濟的基本門檻了,未來再加上MTV的傳統媒體力量,在台灣的發展十分有機會,」MTV亞洲區副總裁暨台灣區總經理袁棟認為,尼奧寵物網的確是衛康集團的潛力新星,並指出這會是結合虛擬與傳統媒體進行跨平台行銷(cross channel promotion)的絕佳機會。
現在開始,MTV台將會利用傳統媒體優勢,由頻道VJ認養尼奧寵物,並在節目中融合尼奧的網站內容與動態。而網站中也將增加與NTV結合的相關內容,以「三百六十度行銷」達到雙方獲益的加成行銷效果。「我們期許穩健的會員成長,終極目標希望做到四百萬到五百萬的會員數,以及八十至一百萬甚至是一百五十萬的不重複到訪人次,」袁棟對台灣尼奧的推廣深具信心。

*NeoPets

董事長兼執行長:Doug C. Dohring
成立時間:1999年12月15日
總部:美國加州GreenDell
網址:www.neopets.com

登入尼奧寵物網後,網站就會自動將你導引至所有活動及連結的原點——寵物中心。
1.看不到一般網站的廣告型式,就連平時最為醒目的廣告欄位,在尼奧寵物網中也只扮演了活動看板的角色。
2.以虛擬寵物為主軸,尼奧寵物網設計了可讓會員與寵物互動的各種遊戲及活動型式。
3.雖然不提供即時訊息服務,但藉由這裡提供的各種會員互動模式,尼奧寵物網也建立了十分活躍的青少年社群組織。

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