【有物報告】 產品創新 (一)~不是破壞式創新,小心高調行銷得不償失
【有物報告】 產品創新 (一)~不是破壞式創新,小心高調行銷得不償失
2013.04.03 | 科技

筆者前幾天參加了一個在華盛頓特區這一帶,產品經理人的 MeetUp(ProductCamp DC)。這次的討論主題是創新

主持人是一位精通敏捷式開發(Agile Development)的顧問。兩個小時的討論下來,激發了許多有趣的概念,與讀者共享之:

創新產品的迷思

許多人聽到「創新」兩個字的第一反應,不外乎是聯想劃時代改變世界的高科技產品。但現實中,只有極少數的產品創新概念足以顛覆跟解構既有市場,這種是「破壞式創新」。絕大多數新上市產品的創新,都侷限於功能改良的「漸進式創新」。

另一個迷思,是以為創新好像是天才發明家靈光一現的成果;像阿基米德發現浮體定律後興奮得從浴缸跳出來,或是愛因斯坦發現相對論一樣的道理。但事實上,絕大多數成功的創新產品,都是團隊合作的努力結晶,商業化的過程也歷經波折,不是一個天才信手拈來那麼容易的。

創新混搭(Innovation Mesh) –****創新的概念就在身邊

但創新的概念,也不是那麼遙不可及。很多時候創新的點子就是基於解決對現狀的不滿,而構想出來的解決方案。

這次主持人就用活動來舉例。他先要求與會者,把我們身邊每天觀察到的事情,依「工具」、「事」、「趨勢」列出來分析:

**每天會使用的工具** **每天會做的事** **創新的科技趨勢**
手錶吃飯越來越多的行動裝置
手機清理身體社群網站
睡覺海量資料
車子付帳 (說每天付帳的這位仁兄大概不是老闆就是出納吧)可以穿戴的微裝置
牙刷上班3-D 列印技術

 

綜合了我們這群產品經理人的意見後,主持人把參與者分成幾個小組,然後請我們利用這些列出來的概念排列組合,挑出我們覺得最有潛力的創新產品概念。

這時候許多有趣的概念都排列組合出來了,包括:

「刷牙完自己清理的牙刷」

「自動付帳的手錶/手機」

「結合社群概念系統的車子」

「可一邊睡覺一邊開的車子」

「能變成餐具的筆」

有趣的是,其實很多列出來的概念已經問世了,例如 Google 的無人駕駛車可以變成刀叉的筆、或者是可拋棄式戴在舌頭上的牙刷

這些發明之所以出現,就是因為生活上的問題其實大同小異。許多創新的事物,也不過就是結合兩種 (或以上) 原先的事物創造出來的。例如把降落傘跟滑水板結合,就是許多人到海邊一定要玩的拖曳傘。

結合滑水與降落傘的拖曳傘。圖片來源:banana-watersports

或者說,把滑板跟滑雪結合,就生出了滑雪板這個裝備跟運動。

主持人把這個概念叫「創新混搭」(Innovation Mesh),有點類似 DJ 擷取不同歌曲的旋律混音。但的確點出來創新的本質,其實就是混合不同概念,來解決身邊碰到的問題。

創新產品行銷的四個象限

當創新的概念定義好之後,最難的部分是怎麼行銷。

首先要做的就是分析這項創新的定位。創新產品的四個象限,分別是下面兩個軸所定義:

1.創新:破壞式創新(Disruptive),還是漸進式創新(Incremental)
2.行銷手法:高調(Loud)還是低調(Quiet)

這時候又是小組討論,由組員把市面上著名的創新產品與技術歸類。筆者的小組人才濟濟,兩分鐘就在四個象限上洋洋灑灑的貼出下圖:

我們列出來的產品包括:

屬於破壞式創新,行銷方式高調的產品/技術包括:

  • 波音 787 Dreamliner

  • 大金剛玻璃(Gorilla Glass)

  • Keurig Cup(取代即溶咖啡的咖啡膠囊

  • Toyota Prius(第一個普及的油電混合車)

  • iPod + iTunes 的音樂解決方案

屬於破壞式創新,但行銷低調:

  • Google Car

  • Google Street View

屬於漸進式創新,但行銷高調:

  • Apple new iPad

  • Starbucks Via 即溶咖啡

  • 微軟 Surface 平板電腦

  • Palm Pilot

屬於漸進式創新,行銷也低調的產品包括:

  • Facebook 草創階段

  • Evernote

  • Pandora(介於高調/低調之間)

接下來,主持人要求我們將上述這些產品,研發或上市風險高的,在上面畫一個大大的 “R” 字,代表風險(Risk)。結果可看上圖。

有趣的是,風險較高的幾乎都是破壞式創新加上行銷高調的產品。這是因為一來研發破壞式創新的成本、難度、不確定性都比較高,所以風險較大,例如 Toyota Prius、波音的 787 Dreamliner,跟 Google Car。而且破壞式創新的產品要上市,所面臨的市場接受度與法律上的風險也很高。像 Google Street View 上市之後就面臨許多隱私權的紛爭,Pandora 得談判音樂授權,同時面對音樂產業的侵權訴訟等。

“Apple vs. Google" – 上市策略各家公司不同

公司對創新產品的策略也是一個關鍵。蘋果 一直以來在產品上市前的嚴格消息管控,引來了全世界對其產品發表的好奇心與目光。既然獲得這麼多媒體焦點,一年又只有一到兩次產品發表會,自然不管產品是漸進式改良還是破壞式創新,在產品發表會之後,都要大張旗鼓的高調宣傳。

反觀 Google 對新產品的態度,多半是「反正我只是推出一個 Beta 版,免費給你試用看看,遲早有一天我們會推出完整跟穩定的服務上市」。在這種心態下,Google 固然免費大量的推出許多產品試探市場跟消費者的口味;另一方面,對不符合未來規劃,卻廣受好評的產品,像 Google Reader,也是說砍就砍,實驗意義較大。

消費者對創新產品的認知

好吧,假設一項產品或技術的本質是漸進式創新,可是挾著公司家大業大,採用拼命高調的宣傳,有沒有風險呢?

有。當消費者對這項產品的認知有落差,無論再怎麼砸錢行銷,效果都事倍功半。

舉個例子來說吧,當微軟卯起全力促銷 Surface 平板電腦時,市場的反應普遍是「喔,又多了一種跟 iPad/Andriod Pad 類似的平板電腦」,而不是微軟自己感動得要死的跨世代革新。自然話題跟銷量都不如當年第一代上市的 iPad。

蘋果也逃不出這個困境。當消費者對蘋果創新的期待很高,胃口已經被養大,即便 New iPad 比起上一代運算速度變快、解析度更好、無線傳輸速度更快、待機時間更長,儲存空間也更大;但無論再怎麼宣傳,New iPad 上市還是沒辦法帶來第一代 iPad 的震撼。因為只增加 CPU 速度、解析度、上網速度、待機時間跟儲存空間等「漸進式改良」,本質上就不值得高調行銷,只是徒增使用者期待落空的失望罷了。

如何拿捏行銷創新產品的策略,考驗產品經理人的決策

產品創新並不是空穴來風、無中生有,而是基於對產品現狀的不滿,問題的發掘、使用者需求與市場不斷的觀察,測試,加上結合好的跨界概念,才會有很棒的產品創新切入點。回歸到使用者的需求,才是產品創新的出發點。

行銷策略也是,在花大錢之前,仔細思考產品的定位才是關鍵。假設新產品只是著重部分功能的改良,卻當成破壞式創新一樣高調宣傳,不如相對低調以降低消費者期望落差帶來的不滿。反之,假設新產品真的可以顛覆市場,除了行銷需要配置更多資源、高調宣傳之外,上市的重點應該是放在如何解決各項不確定性所造成的風險。

一個成功從研發到上市的新產品,要面臨的是技術到市場的不確定性。如何從一開始找到好的產品創新切入點,到開發好的產品概念、定位創新產品的本質,與上市的行銷手法,其實都考驗著產品經理人的智慧與決定。

轉自有物報告

關鍵字: #創新創業
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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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