評斷App好壞的指標是什麼?

2013.05.06 by
Miss dcplus
dcplus數位行銷實戰家
最近某商業雜誌一則關於「App接案大殺價 百萬殺到剩五萬」的報導很引人注目,文中討論App代工產業碰到寒流的關鍵,除了業內競爭,主要還是歸咎...

最近某商業雜誌一則關於「App接案大殺價 百萬殺到剩五萬」的報導很引人注目,文中討論App代工產業碰到寒流的關鍵,除了業內競爭,主要還是歸咎於「行銷效益不佳」,原本腦袋發熱的企業主已開始冷靜審視App對企業的意義為何。到底該衡量哪些指標,才能判斷App做為企業行銷工具是否成功?

乍看簡單的問題,其實依你所站的立場會有很大的不同。如果是外部人員的角度(也就我們的角度),行銷能做的,你可以想像成我們就站在街口發傳單,我們可以透過各種宣傳手法想辦法把使用者帶到你家門口,邀請他們到店裡逛逛,設計一些活動與誘因勸誘潛在使用者下載,但也僅止於此--行銷做的再天花亂墜,也無法將使用者不想要的東西硬塞進他們的手機裡。

最初這個問題似乎可以簡單化約成「下載數」,但很快就會發現,下載並不代表全部。根據Localytics的調查,平均26%的App在被下載後就不會再被開啟;更早前Pinch Media的研究更發現,即使是付費的App,下載後20天還在使用的人比例也會降到5%以下。

下載數這個指標就像網站流分析裡的會員數,雖然是很基本的衡量指標,但要分析這個指標的意義,必須放在情境脈絡(Context來看。舉例來說,一個使用率只有3%,但下載數高達千萬,與另一個使用率80%,但下載數只有1萬的App,又是哪一個比較成功呢?

更進一步來分析,你希望用什麼方式回收你對App的投資呢?那問題更不止是下載數與使用率了。如果我們做的是資訊類App,希望透過線上廣告來獲利。那麼就要問自己:這些使用者對你的內容瀏覽率為何?使用時間有多長?

如果你的是行動商務,要問的是人均收益、每日Active的使用者數量、顧客終身價值(the lifetime value of loyal customers )、取得成本…還有轉換率也很重要。Localytics曾針對消費者從下載到真正透過App購買東西的過程做過研究,發現44%的人至少要使用App超過10次才會真正下單;我們常說「嫌貨才是買貨人」,研究也指出那些拖拖拉拉才下定決心要買東西的顧客,反而會比一開始就下單的人,更常發生後續的購買行為。

簡單地說,評估****App****好壞要考量的因素很多,歸納整理如下表:

指標 說明
每日(月)active人數 即下載並使用App的數量,請每日追踪並定期Review
會員忠誠度 即使用者使用App頻率,是每日一次?每日多次?還是每月一次?
平均使用時間 如果是內容式的App,可以再劃分到每則內容的瀏覽時間
瀏覽率 對內容式App來說,可以是使用者閱讀了多少篇文章;對商務來說,就是看了多少商品
轉換率 這個指標有兩層意思,衡量的東西有點不同,一是與網路電子商務一樣,計算會員中下單的比率;另一則是這些會員平均使用多少次你App後才下單的比率。
保持率 即會員下載你的App後,持有並仍持續使用的時間長度與比率。
取得成本 這在進行行銷活動時一定要考慮的點
顧客終身價值 即透過App取得的顧客,平均一段時間(例如一年)裡可以貢獻的收益

以上的指標,並不一定每個App都適用,但這些指標共通的點都在於,要以長期式活動效果的觀點來衡量****App****好壞。一個成功的App****關鍵並不只在多少人下載,而是多少人在下載後會開啟,並且願意再來!
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來源:dcplus數位行銷實戰家
網址:www.dcplus.com.tw

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