澳洲旅遊局~ 內容和社群媒體行銷的9堂課(一)

2013.05.16 by
dcplus數位行銷實戰家
(圖片來源:Australia粉絲專頁螢幕截圖)當多數的品牌、行銷業者都在忙著為自己或客戶的產品服務作行銷時,澳洲旅遊局卻要思考如何...


(圖片來源:Australia粉絲專頁螢幕截圖)

當多數的品牌、行銷業者都在忙著為自己或客戶的產品服務作行銷時,澳洲旅遊局卻要思考如何為整個國家作行銷。三年前,他們就開始踏上“沒有甚麼比得上澳洲”的企劃案。

三年後的今天,澳洲旅遊局經營出一個最熱門的Facebook粉絲專頁,吸引了超過419萬名最忠誠、高度互動的粉絲。根據澳洲旅遊局總經理Andrew McEvoy的資料,在2012年,澳洲旅遊局是Facebook、Google+、以及Instagram上最熱門的旅遊目的地。而他們今年執行的“世界6個最佳的職業”企劃,在世界各地收到了超過50萬筆申請。

我們一般都不會把旅遊業和創新的內容行銷或社群行銷連結在一起。事實上,數位行銷的複雜度已經變得越來越難以駕馭。最近BBC才在虧損的情況下出售了Lonely Planet頻道;Google在2012年8月才購入的旅遊指南公司Frommers,也在最近把它賣回給原來的創始人。

因此在這種不穩定的經濟環境和不願冒險的經營心態下,澳洲旅遊局又是如何致勝的呢?答案就在於他們精心建構、貫徹執行的內容和社群媒體企劃中。在這裡與大家分享其中的構思和具體執行流程啓發我們的9堂課:(參考資料文章)

1.內部的社群媒體團隊
雖然澳洲旅遊局的社群媒體團隊只有三人,但是他們卻是整個內容和社群策略的幕後主腦。

可以說,整個企劃的成功,建立在他們一個很高明的想法上:“我們最終要的是,讓我們的400萬位粉絲、2,300萬位澳洲居民、以及610萬位曾經在去年來過此地的遊客,成為全世界最龐大的社群媒體團隊,和我們國家的親善大使。”

要在網路上達成這個目標,這三名內部的團隊用策展的方式,把他們從澳洲居民和旅客那裡收到的數以千計的照片,展示在社群媒體上,成功地把“內容產出”這項工作轉移到社區成員身上。

因此他們大部份的時間盡力都投放在以下這個工作上……

2.用戶生成內容(User-Generated Content)
澳洲旅遊局運用Facebook的Photoboard應用程式,邀請粉絲把關於澳洲的圖片呈交到專頁上。然後把這些圖片加到“星期五粉絲圖片”的名冊中,最後再把最棒的圖片重新發佈到Facebook和Instagram上。

這個三人團隊認為,呈現澳洲自然景觀的最佳做法無疑是透過圖片,而粉絲也知道旅遊局可能會把這些圖片作推廣用。因此,他們讓……

3.粉絲成為親善大使
在澳洲旅遊局的專頁上,粉絲提供的一張圖片,很可能就會獲得幾千個讚、分享、及留言,讓攝影者有一個展示成品的機會,同時也讓其它粉絲評選他們喜歡的作品。在過程中,兩者都成為創作或評選作品(內容)的專家,他們都樂於……

來源:dcplus數位行銷實戰家
網址:www.dcplus.com.tw

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