【淺談導購三】 從網購平台競爭現況看導購網站的價值

2013.05.18 by
高儷玲
日前看到一篇與國內電商有關的 問卷調查報告 。據此報告,使用者選擇網購平台最重視的條件如圖(節自 動腦 )所示。觀察這些影響使用者選...

日前看到一篇與國內電商有關的 問卷調查報告 。據此報告,使用者選擇網購平台最重視的條件如圖(節自 動腦 )所示。

觀察這些影響使用者選擇網購平台的原因,發現幾個事實:

  1. 到貨速度、退換流程、交易安全、客戶服務、個資保護等項目,對使用者的重要性居於中後段;

2.「商品價格較低」落在第四位;

  1. 從導購角度出發,在此提供個人的觀察與推論如下:

網購平台現況:基礎設施大致完成 v.s 使用體驗有待提升

相信沒有人選擇走進某家商店的理由是:因為它有水有電。走進某家商店,必然是因為它有我們感興趣的商品──如Costco,即使它的場景根本像倉庫,仍有許多人願意付年費當會員;或是它有我們喜歡的場景──如誠品,即使很多人進去只是翻翻看看感受氛圍而不買書;或是它同時兼具二者──如IKEA,這純屬我個人感覺。

網購也是同樣道理。到貨速度、退換流程、交易安全、客戶服務、個資保護等一般認為關鍵的項目,重要性卻居於調查結果的中後段,實在意味著電商發展十餘年來,方便的金流物流、周全的個資保護與親切的客戶服務已經形同房屋配備水電瓦斯一般自然,它們是網購平台的基礎設施,缺一不可,然而基礎設施達到及格水準之後,邊際效用遞減,漸漸不再成為使用者選擇網購平台或轉移陣地的主因。

如今網購平台的競爭重點乃在提升使用體驗,例如持續思考「買衣服和買電腦的人逛的頁面都長一樣,有無更佳解?」等問題,以及深度投入 **** 、 **** 與 **** 。這些正好都是導購網站能為網購平台與使用者雙方提供的價值。

網購市場成熟:走出價格大戰 轉向價值競爭

低價一直以來就是網購的重要賣點之一,同樣的商品只要賣得比實體店便宜、比其他平台上便宜,必然能爭取到一定客戶,血腥而有效。然而,賠本賺吆喝畢竟只能是一種短期手段,而且單純以低價吸引到的使用者通常忠誠度低──為錢而來的人也會為錢而走。

商品價格對消費決策的確至關重要,但為何問卷調查報告中「商品價格較低」為何僅排名第四?由此推論,網購平台與供應商們已經逐步走出價格大戰,轉向價值競爭。一方面平台與供應商皆開始積極累積粉絲、爭取品牌認同;另一方面供應商也採取更高明的商品組合與訂價策略,避免因為配合各個網購平台進行連綿不斷全年無休的促銷活動而長期壓抑自身商品的價值,或者因為同一商品在不同網購平台上售價不一而造成通路衝突。種種措施都造成使用者愈來愈難執行單純的比價,遂使得商品價格一如金流物流基礎設施,儘管永遠是考慮因素之一,但漸漸不再是使用者選擇網購平台或轉移陣地的主因。

導購網站原本最直觀也最重要的價值即:為使用者提供跨平台間的商品比價,特別是在「可比價商品」(如3C、家電等標準化商品)類的導購。但在往後幾年內,單純比價的功能可帶給使用者的價值將會愈顯稀薄,必須能夠提供「整包」價值的比較,包含商品價格、贈品內容、保固期間、抽獎機會、紅利累積、分期付款、物流速度、已購買者的體驗評論… 等完整資訊的PK列表,才能真正符合使用者的需求。

海量商品時代:導購網站可幫助使用者發現和選擇商品

網購平台一直都採用「圖書分類法」般的方式,先以「頻道」、「欄目」進行分類,再輔以「標籤」增加彈性,一一將商品排入虛擬貨架。商品不多時這還能行,就像1994年的Yahoo!只是各個網站目錄就很好用;但如今在海量商品時代,索引顯然不夠,使用者必須依賴搜尋引擎。網購平台通常會提供站內商品搜尋引擎,但相對於google主要採用PR值(網頁重要度)的邏輯,網購平台的站內商品搜尋結果排序邏輯又是什麼呢?無論是賣得多的排前面、利潤高的排前面、下廣告的排前面或最低價的排前面,可能都不是最有利於使用者的排序邏輯。問卷結果顯示「容易搜尋商品」對使用者的重要性(42.1%)排名第一,「操作介面簡易」(36.6%)排名第二,大抵印證了海量商品造成使用者愈來愈難找到自己想要的東西,或愈來愈容易在模板相同的諸多商品頁面轟炸下陷入迷惘與疲勞。

這讓導購網站得以在近兩年快速發展起來。例如大陸知名導購網站 美麗說 ,參考了 Pinterest 以圖片瀑布流一頁無限加載的做法,重新陳列女孩們的衣服、鞋、包…等,提供使用者一個不只可以「買」,還可以「逛」的環境,在滿足自發性消費需求的同時,亦能創造誘發性消費;不僅如此,它還更進一步紀錄了每天幾百萬使用者的瀏覽、喜歡、分享與購買,讓使用者的每個動作都等同一次不自覺的投票,用來決定每個商品該在什麽地方出現,以及每個人會看到什麽樣的商品,透過簡單的UGC(User Generated Content,使用者生成內容)實現了 **** 、 **** 與 **** ,成功地提供了海量商品資訊流的解決方案。 美麗說 於2012年底的最新估值,高達二億美金。

對電商平台來說,導購網站的貢獻無非是導入優質流量;反過來對使用者而言,所有的導購網站都是以不同的方法在做著同一件事:降低交易決策中的搜尋成本,幫助使用者發現和選擇商品。如果您計劃正在從事電商導購,您希望能為使用者帶來什麼價值呢?

註:關於自發性消費與誘發性消費的定義,請參考[台灣網路關鍵對話] 做電子商務如何讓客人快速上門-淺談導購

(本文作者為 高儷玲/ 九易購物公司策略顧問,優仕網、愛逛街 共同創辦人)

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