不要強拉顧客到你的廣告部落格

2006.05.15 by
數位時代
不要強拉顧客到你的廣告部落格
當今各家企業與廣告商紛紛跑到網路上大打廣告,以為這樣就會變得時髦、可親,並因而得以在四分五裂的媒體叢林中與消費者搭上關係。而且他們也認為,由...

當今各家企業與廣告商紛紛跑到網路上大打廣告,以為這樣就會變得時髦、可親,並因而得以在四分五裂的媒體叢林中與消費者搭上關係。而且他們也認為,由於網路具有互動性,因此他們砸下去的廣告費將可得到更好的回收。但是事實令人傷心,目前各企業的廣告部落格,廢話連篇,共通的特性就是:對消費者欠缺深入了解、策略思考方向錯誤,以及內容毫無吸引力。
無可否認,很多消費者每天關注的媒體,大部分都是網路,而且這一區塊的大眾傳播媒體,能夠鎖定目標族群。各企業湧向網路,因為他們相信經由此種媒體,可以真正接觸到消費者,與消費者使用共通的語言,而這些是傳統媒體管道做不到的。但是就算你決定身處其中,並不表示你就能融入其中,成為一員。消費者不會因為租車公司Budget Rent A Car出現在熱門的社交網站MySpace,就認為兩者一樣酷。儘管你確實可以透過網路找到相關的顧客區隔,但你是否真能打動且吸引他們,還是個問題。如果你的品牌在他們眼中並不酷,就算硬趕上部落格及網路廣告熱潮,也不會因而來個神奇大變身。但是很多公司還是堅持己見,緊抱既有的策略不放,好像真的一樣。
就拿松下(Panasonic)為其電池新產品所推出的行銷活動為例。這一系列活動(以「天黑後的生活」為主題)包括:設立一個有關夜生活的部落格,內容為若干城市中有關派對百態的故事;在MTV.com、MySpace及雅虎這類熱門網站上打廣告;以及設計一群俏皮的卡通代言人物,藉以反映出該產品與其顧客那種毫不在乎的玩世態度。但是有誰會把松下提供的逛夜店情報當一回事?那可是Time Out網站的使命。在我看來,這類行銷方案不只白白浪費錢,而且還使公司賠上更高的代價,因為硬裝出違背本性的模樣,反而使消費者更加疏離。這就好比一個搞不清狀況的老爸,為了裝時髦,在小孩及其朋友面前講一些年輕人的流行用語一樣。
違背本性裝酷,不僅使這位可憐的老爸離他處心積慮想打進去的圈子愈來愈遠,而且在這過程中,他還可能喪失一般為人父者應有的威信。

常見的障礙
消費者選擇直接跳過廣告

各公司用運用網路廣告平台的方式如此無趣,究竟是因為完全摸不著頭緒,還是根本就不了解消費者呢?廣告公司鼓吹客戶在平庸乏味的網路廣告上花大錢時,常常會舉出「打破常規」、「顛覆傳統」、「創新」之類的用語。不知為何竟然有人還大言不慚主張,由於這種媒體「顛覆傳統」,本身就夠時髦,因此廣告的實質內容無所謂。
舉例來說,無論你要求消費者從早餐麥片盒背面撕下優待券,貼上郵票後寄出,還是從廣告部落格上點選連結,寄出「電子優待券」,總之,促銷競賽就是促銷競賽。這種透過贈送免費攪拌器、兩人成行的度假之旅,或是終身無限供應口香糖,以提高品牌知名度的作法,已經是非常老套的行銷伎倆,網路並不會改變此一事實。
Budget最新的網路廣告活動,就是這類錯誤思考的代表案例。該公司最近在一百七十七個部落格上刊登廣告,邀請消費者拜訪其贊助的部落格,參加尋寶遊戲,該項遊戲在十六個城市舉辦,獎品為高達十六萬美元的現金。「部落格看來很適合Budget所設定的年輕科技通族群,」美國費城Impax行銷集團的總裁兼執行長亞諾(Jay Arnold)表示,該公司為Budget設計了前述部落格廣告活動。
事實上,在這充滿創意的新時代中,我們並未看到嶄新且富有開創性的網路行銷策略。我們看到的只是在數位時代中,把行銷技巧加以數位化而已。「但是網路不正是具有互動性的媒體嗎?這怎麼不是嶄新且富有開創性的行銷手法呢!」我幾乎可以聽到行銷與廣告主管大聲抗議。的確,各公司紛紛轉向網路,因為他們深信網路行銷具有互動性,相較於傳統電視收視行為的被動性,他們可以主動與消費者展開接觸,因而達到更高的品牌知名度與記憶度。但事實是,我訪談過的很多人都一致表示,他們往往對廣告置之不理。科技通的消費者,像是Budget鎖定的族群,常常在廣告圖案開始下載之前,就已經點選「跳過廣告」。

**錯誤的互動
強迫留資料讓人失去信任
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假設消費者一開始已經注意到你的廣告,你還是必須面對互動式網路行銷的三大問題。這些問題包括:一、原有動人而感性的品牌定位遭到破壞;二、強求消費者信任的作法操之過急;三、將打廣告的責任轉嫁到消費者身上。
在目前市場競爭環境下,愈來愈難僅憑產品特性脫穎而出,因此各公司都必須轉而行銷感性的品牌價值,使自己的品牌與競爭對手有所區隔。但是在嘗試運用互動式技巧時,很多網路行銷策略執行結果,卻反而使得公司為傳達動人而感性的品牌訊息所做的種種努力,都功虧一簣。
我在進行質性研究時,受訪的消費者一再告訴我,他們認為行銷活動中那些文字簡訊或是網路宣傳,根本就使產品形象降級。精心規劃了時髦而前衛的行銷活動,最後的結語卻要求消費者鍵入留言,或拜訪該品牌的廣告部落格,以得到更多資訊,這種作法完全無法打動人心。說得好聽是平庸無聊,說得難聽一點,根本就令人掃興。但是那些手足無措的行銷經理與專案企劃,其思考流程如何,我完全可以想像:「嗯,全新的媒體,互動式行銷:::該怎麼辦呢?怎麼辦?我知道了!不如要求他們留言,以換取由本品牌贊助的貴賓專屬派對邀請函!」
前述種種作法既不可信,又不吸引人。更重要的是,這些行銷策略往往操之過急,或是毫無必要地強迫消費者對於隱身品牌之後的公司付出信任。這種互動式媒體策略本質上固有的消費者信任問題,往往遭到忽視。公司強求消費者信任的作法,無異於為消費者與品牌關係,設下多餘的障礙。在比較無害的層面而言,消費者很怕一旦點選了促銷訊息的連結,將會惹來廣告視窗(pop-ups)排山倒海般湧現,其擾人程度,連那些最會死纏不放的推銷員都甘拜下風。同樣面臨危機的還有其他更重要的信任問題,像是涉及手機號碼、姓名等個人資訊流通的問題。消費者很難信任公司不至於利用他們的善意,高價出售簡訊中的資訊,企圖從中牟利。這些全都是妨礙消費者回應及參與的重大障礙。

成功的關鍵
廣告魅力來自被取悅的經驗

最後,互動式行銷策略要求消費者鍵入資料或進行登入,形同把打廣告的重任轉嫁到消費者身上,這種作法能達到多少效果,十分可疑。切記此一核心教訓:消費者希望被廣告、品牌及產品所取悅、所誘惑。行銷經理與業務企劃人員大剌剌闖進來,自以為向目標觀眾獻上創新的娛樂,但是對消費者而言,卻只覺得公司好像乾脆把打廣告的重責大任丟到他們身上。由這個觀點說來,即使看似十分單純的策略,例如最近流行在公司贊助網站貼上廣告短片的作法,其實也毫無效果。
很多公司擔心他們再也無法藉由傳統廣告策略打動目標觀眾,因而轉而擁抱網路,希望能接觸到更廣大且更符合目標的消費群。但是引導消費者到某個網站,然後要求他們記住你的網址,而且花時間看你的廣告,真的是打動並吸引消費者最好的方法嗎?事實上,在網路內容不斷推陳出新,爭搶消費者注意力的狀況下,只有很少數的品牌及創意活動,真正能在消費者身上發揮那種魅力。
提高品牌知名度及記憶度的方法有很多。儘管網路行銷確實具有一些明顯的優點,不過,僅是在老式策略套上新式科技的外衣,並不足以在行銷上構成競爭優勢。很多公司認為,接觸到更符合目標的觀眾,並積極吸引他們,就可以在品牌知名度及投資報酬率上得到更好的斬獲。
理論上,他們並沒有錯。在所有創新的領域中,新工具最初都用在舊程序上,往往在既有程序自動化之後,接著才創造出新程序。目前我們只見到新式的數位化工具被運用到既有的行銷技巧上,真正的創新還未出現呢。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=135

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