當今各家企業與廣告商紛紛跑到網路上大打廣告，以為這樣就會變得時髦、可親，並因而得以在四分五裂的媒體叢林中與消費者搭上關係。而且他們也認為，由於網路具有互動性，因此他們砸下去的廣告費將可得到更好的回收。但是事實令人傷心，目前各企業的廣告部落格，廢話連篇，共通的特性就是：對消費者欠缺深入了解、策略思考方向錯誤，以及內容毫無吸引力。
無可否認，很多消費者每天關注的媒體，大部分都是網路，而且這一區塊的大眾傳播媒體，能夠鎖定目標族群。各企業湧向網路，因為他們相信經由此種媒體，可以真正接觸到消費者，與消費者使用共通的語言，而這些是傳統媒體管道做不到的。但是就算你決定身處其中，並不表示你就能融入其中，成為一員。消費者不會因為租車公司Budget Rent A Car出現在熱門的社交網站MySpace，就認為兩者一樣酷。儘管你確實可以透過網路找到相關的顧客區隔，但你是否真能打動且吸引他們，還是個問題。如果你的品牌在他們眼中並不酷，就算硬趕上部落格及網路廣告熱潮，也不會因而來個神奇大變身。但是很多公司還是堅持己見，緊抱既有的策略不放，好像真的一樣。
就拿松下（Panasonic）為其電池新產品所推出的行銷活動為例。這一系列活動（以「天黑後的生活」為主題）包括：設立一個有關夜生活的部落格，內容為若干城市中有關派對百態的故事；在MTV.com、MySpace及雅虎這類熱門網站上打廣告；以及設計一群俏皮的卡通代言人物，藉以反映出該產品與其顧客那種毫不在乎的玩世態度。但是有誰會把松下提供的逛夜店情報當一回事？那可是Time Out網站的使命。在我看來，這類行銷方案不只白白浪費錢，而且還使公司賠上更高的代價，因為硬裝出違背本性的模樣，反而使消費者更加疏離。這就好比一個搞不清狀況的老爸，為了裝時髦，在小孩及其朋友面前講一些年輕人的流行用語一樣。
違背本性裝酷，不僅使這位可憐的老爸離他處心積慮想打進去的圈子愈來愈遠，而且在這過程中，他還可能喪失一般為人父者應有的威信。
常見的障礙
消費者選擇直接跳過廣告
各公司用運用網路廣告平台的方式如此無趣，究竟是因為完全摸不著頭緒，還是根本就不了解消費者呢？廣告公司鼓吹客戶在平庸乏味的網路廣告上花大錢時，常常會舉出「打破常規」、「顛覆傳統」、「創新」之類的用語。不知為何竟然有人還大言不慚主張，由於這種媒體「顛覆傳統」，本身就夠時髦，因此廣告的實質內容無所謂。
舉例來說，無論你要求消費者從早餐麥片盒背面撕下優待券，貼上郵票後寄出，還是從廣告部落格上點選連結，寄出「電子優待券」，總之，促銷競賽就是促銷競賽。這種透過贈送免費攪拌器、兩人成行的度假之旅，或是終身無限供應口香糖，以提高品牌知名度的作法，已經是非常老套的行銷伎倆，網路並不會改變此一事實。
Budget最新的網路廣告活動，就是這類錯誤思考的代表案例。該公司最近在一百七十七個部落格上刊登廣告，邀請消費者拜訪其贊助的部落格，參加尋寶遊戲，該項遊戲在十六個城市舉辦，獎品為高達十六萬美元的現金。「部落格看來很適合Budget所設定的年輕科技通族群，」美國費城Impax行銷集團的總裁兼執行長亞諾（Jay Arnold）表示，該公司為Budget設計了前述部落格廣告活動。
事實上，在這充滿創意的新時代中，我們並未看到嶄新且富有開創性的網路行銷策略。我們看到的只是在數位時代中，把行銷技巧加以數位化而已。「但是網路不正是具有互動性的媒體嗎？這怎麼不是嶄新且富有開創性的行銷手法呢！」我幾乎可以聽到行銷與廣告主管大聲抗議。的確，各公司紛紛轉向網路，因為他們深信網路行銷具有互動性，相較於傳統電視收視行為的被動性，他們可以主動與消費者展開接觸，因而達到更高的品牌知名度與記憶度。但事實是，我訪談過的很多人都一致表示，他們往往對廣告置之不理。科技通的消費者，像是Budget鎖定的族群，常常在廣告圖案開始下載之前，就已經點選「跳過廣告」。
**錯誤的互動
強迫留資料讓人失去信任
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假設消費者一開始已經注意到你的廣告，你還是必須面對互動式網路行銷的三大問題。這些問題包括：一、原有動人而感性的品牌定位遭到破壞；二、強求消費者信任的作法操之過急；三、將打廣告的責任轉嫁到消費者身上。
在目前市場競爭環境下，愈來愈難僅憑產品特性脫穎而出，因此各公司都必須轉而行銷感性的品牌價值，使自己的品牌與競爭對手有所區隔。但是在嘗試運用互動式技巧時，很多網路行銷策略執行結果，卻反而使得公司為傳達動人而感性的品牌訊息所做的種種努力，都功虧一簣。
我在進行質性研究時，受訪的消費者一再告訴我，他們認為行銷活動中那些文字簡訊或是網路宣傳，根本就使產品形象降級。精心規劃了時髦而前衛的行銷活動，最後的結語卻要求消費者鍵入留言，或拜訪該品牌的廣告部落格，以得到更多資訊，這種作法完全無法打動人心。說得好聽是平庸無聊，說得難聽一點，根本就令人掃興。但是那些手足無措的行銷經理與專案企劃，其思考流程如何，我完全可以想像：「嗯，全新的媒體，互動式行銷：：：該怎麼辦呢？怎麼辦？我知道了！不如要求他們留言，以換取由本品牌贊助的貴賓專屬派對邀請函！」
前述種種作法既不可信，又不吸引人。更重要的是，這些行銷策略往往操之過急，或是毫無必要地強迫消費者對於隱身品牌之後的公司付出信任。這種互動式媒體策略本質上固有的消費者信任問題，往往遭到忽視。公司強求消費者信任的作法，無異於為消費者與品牌關係，設下多餘的障礙。在比較無害的層面而言，消費者很怕一旦點選了促銷訊息的連結，將會惹來廣告視窗（pop-ups）排山倒海般湧現，其擾人程度，連那些最會死纏不放的推銷員都甘拜下風。同樣面臨危機的還有其他更重要的信任問題，像是涉及手機號碼、姓名等個人資訊流通的問題。消費者很難信任公司不至於利用他們的善意，高價出售簡訊中的資訊，企圖從中牟利。這些全都是妨礙消費者回應及參與的重大障礙。
成功的關鍵
廣告魅力來自被取悅的經驗
最後，互動式行銷策略要求消費者鍵入資料或進行登入，形同把打廣告的重任轉嫁到消費者身上，這種作法能達到多少效果，十分可疑。切記此一核心教訓：消費者希望被廣告、品牌及產品所取悅、所誘惑。行銷經理與業務企劃人員大剌剌闖進來，自以為向目標觀眾獻上創新的娛樂，但是對消費者而言，卻只覺得公司好像乾脆把打廣告的重責大任丟到他們身上。由這個觀點說來，即使看似十分單純的策略，例如最近流行在公司贊助網站貼上廣告短片的作法，其實也毫無效果。
很多公司擔心他們再也無法藉由傳統廣告策略打動目標觀眾，因而轉而擁抱網路，希望能接觸到更廣大且更符合目標的消費群。但是引導消費者到某個網站，然後要求他們記住你的網址，而且花時間看你的廣告，真的是打動並吸引消費者最好的方法嗎？事實上，在網路內容不斷推陳出新，爭搶消費者注意力的狀況下，只有很少數的品牌及創意活動，真正能在消費者身上發揮那種魅力。
提高品牌知名度及記憶度的方法有很多。儘管網路行銷確實具有一些明顯的優點，不過，僅是在老式策略套上新式科技的外衣，並不足以在行銷上構成競爭優勢。很多公司認為，接觸到更符合目標的觀眾，並積極吸引他們，就可以在品牌知名度及投資報酬率上得到更好的斬獲。
理論上，他們並沒有錯。在所有創新的領域中，新工具最初都用在舊程序上，往往在既有程序自動化之後，接著才創造出新程序。目前我們只見到新式的數位化工具被運用到既有的行銷技巧上，真正的創新還未出現呢。
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