【淺談導購五】 導購網站為電商完整流量版圖

2013.06.02 by
高儷玲
【淺談導購五】 導購網站為電商完整流量版圖
電商的流量結構從1995年到2010年,屬於 上一典範 自發性消費 流量的方式不外幾種:(1)直接流量,即平台建立品牌,教育使用者在...

電商的流量結構

從1995年到2010年,屬於 上一典範 自發性消費 流量的方式不外幾種:

(1)直接流量,即平台建立品牌,教育使用者在需求發生時直接連上該網站; (2)自然流量,即平台進行搜尋引擎優化,依靠商品關鍵字導入購物流量;以及 (3)廣告流量,即平台投放各種網路廣告(包括展示型、關鍵字與活動),帶來流量。

無論建立品牌、搜尋引擎優化或網路廣告投放,都得靠網購平台自身投入龐大的費用才能建立。不難發現:這個階段的流量來源,顯然缺少了通常最便宜的「推薦流量」這一大塊,而這塊流量的來源正是──導購。

電商自建導購流量的嘗試

首倡「 電子商務生態圈 淘寶網 最早意識到這一點,自2009年開始布局社群導購,曾經自建淘江湖 jianghu.taobao.com 淘幫派 、掌櫃說(入口在賣家後台)、哇哦 wow.taobao.com 、愛逛街( love.taobao.com )、樂活+( lehuo.taobao.com )、頑兔( wantu.taobao.com )、 圈子 一淘發現 等導購頻道,以及手持裝置上如 湖畔 來往 … 等應用程式,名目眾多,令人眼花撩亂。其中幾個形式相近,上線後也未帶來預期效果,甚至還出現內部資源互相競爭的情況,例如定位在真實交友平台的淘江湖已於2011年5月併入「我的淘寶」,偏向購後分享的哇哦已於2012年3月併入偏向時尚購物分享的愛逛街,而今年五月愛逛街又與樂活和頑兔合併,成為現在的 隨便逛逛

台灣電商對於自建導購流量涉足較晚。 Yahoo!奇摩購物中心 在今年三月推出讓會員推薦、收藏、分享的社群導購頻道「 慾望牆 」,邀請名人站台、號稱「最懂你的shopping好夥伴」;隨後 台灣樂天 也在今年五月推出讓網友上傳照片或輸入網址、以圖找物的「 樂搜尋 」,可按顏色、花紋及風格,挑出平台上正在販賣的相似商品。這些網購平台自建的新頻道、新功能,實際能帶來多少新的流量與有效轉換,雖然尚待時間考驗,但行動證明他們已經逐漸了解建立導購流量的重要性,並嘗試自己踏出第一步。

電商難以自建導購流量的因素

從淘寶多年的摸索試錯屢敗屢戰,以及台灣電商遲至今日才有少數業者踏出第一步,我們發現網購平台想要透過社群建立導購流量的願望,在執行上會受限於如下因素而有一定的困難:

一、 網購平台商業模式利益衝突:平台看似服務買賣雙方,實則傾向賣方,因其商業模式乃建立於向供應商收取上架費、銷售分潤以及行銷推廣費用之上。平台幾乎不可能站在使用者的立場去推薦商品(別忘了使用者要的有時不只是便宜),也很難以滿足使用者尋找商品、發現商品以及純為樂趣的逛街需求作為第一目標,利之所趨,它們必定優先服務大型供應商、付費供應商以及那些總是願意並且能夠配合平台舉辦折扣促銷活動的「乖巧供應商」。

二、 網購平台人力資源專長限制:平台所網羅者,主要為掌管商品的大小PM、維護運作技術團隊、打響通路品牌的行銷專家、舉辦促購活動的銷售人才與提升整體基礎設施服務水準的管理菁英。但以上完全不包含建立社群的基因與氛圍──真正的社群豈是編一小組非核心人馬、甚至搞一個臨時團隊,短期努力就可以形成?

三、 網購平台情境錯誤:如果我在咖啡店和朋友討論究竟買哪個牌子的平板電腦比較好,恰巧隔壁桌也在討論相同的話題,那麼我大概會豎耳偷聽,他們的對話內容也將對我產生影響力;但同樣的對話內容如果出現在光華商場就會失去參考價值,因為交易中心的情境將使我潛意識裡保持高度警覺:那幾個人裡若不是有銷售員,就是有「走路工」(大陸說法為「 托兒 )網購平台就像光華商場,但社群導購只會在咖啡店裡存在。

導購網站可為電商完整流量版圖

幾乎與著手自建社群導購頻道同時,淘寶很聰明地在2010年成立了 開放平台 ,開放用戶、開放商品、開放數據,釋出一系列的API接口,邀請全體網路使用者與淘寶外部中小型網站一起為它導購,因而養育出2011年迅速竄起的美麗說、蘑菇街等導購網站,成為 電子商務生態圈 的重要角色。2012年Q3時,美麗說每月已可為淘寶導入人民幣7億交易額,蘑菇街每月也能為淘寶帶去人民幣1.5億的導購成交量;兩站合計佔淘寶流量的10%、佔淘寶聯盟導購分潤的21%,對淘寶貢獻不可謂不大。

2013年淘寶正式來台成立辦公室,對於台灣市場的計畫,倘若不只插旗而真有心要將 電子商務生態圈 落地,那麼淘寶除了必須積極解決基礎設施如第三方支付、人民幣兌換、跨國物流等問題讓所有台灣賣家可以在淘寶賣東西以外,最重要的莫過於導購系統的本地化,甚至重建一個專屬於本地的導購系統,讓全台灣的網友都能為淘寶導購,不但帶去流量,還能幫忙教育對淘寶還很陌生的台灣使用者怎麼逛、怎麼買,把流量轉換出現金。

暫不管淘寶吧!看看國內電商。 Yahoo!奇摩購物中心 的導購交易額早已佔比超過總交易額10%。其它網購平台或垂直電商是否也該認真考慮如何借力於導購網站,完整自己的流量版圖、優化經營效率、提升整體營收?

(本文作者為 高儷玲/ 九易購物公司策略顧問,優仕網、愛逛街 共同創辦人)

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