What's next for mobile 手機的下一步行動電視|數位時代 BusinessNext

二○○五年底，蘋果電腦(Apple)推出iPod Video，正式宣告「攜帶影音娛樂時代」的來臨，而且這概念延燒到３Ｃ世界裡的各個角落，每個可以「帶著走」的酷炫玩意，都要被加上功能強大的影音功能，也似乎唯有這樣，才能滿足消費者愈來愈大的胃口。
從今年開始，用這些體積輕巧、造型活潑的產品聽音樂、看電影，已經不是件新鮮事，也不會是年輕人拿來跟朋友炫耀的「Gadget」。現在最酷的玩意就是行動電視——但不是搬出一台筆記型電腦，接上一個又醜又笨的訊號接收器。因為，這玩意早就落伍了。

一個新產業——產值高達一兆八千萬的新興產業

二十年前，固定電話移動化，從無到有，憑空創造出全球二十二億的行動電話市場；若把全球年產將近二億台的電視予以移動化，「將可創造出無限商機，」全球通訊系統設備龍頭易利信(Ericsson)總裁史凡柏格(Carl-Henric Svanberg)認為，因為電視結合手機將創造出全新的產業與商業模式，包括內容提供者、電視台、手機業者以及電信營運商都將參與其中。
許多研究機構都提出讓人震驚的估算：ABI Reasearch預估，二○○六年全球電視手機設備與服務的市場值為兩億美元，到二○一○年，將高大幅提高到二百七十億美元，四年之內，市場足足成長了一百三十五倍，電視手機用戶將達到二．五億；Strategy Analytic預估，二○○六年全球行動電視手機的市場規模可達八百萬支，僅占手機市場的一％，但在二○一○年時，電視手機市場將飆升到一億二千萬支，較二○○六年成長十四倍，占手機市場比重一成，產值更高達三百億美元(約新台幣九千七百八十六億元)。
可以想見，二○一○年，總體產值將高達五百七十億美元(約新台幣一兆八千五百九十三億元)，一億二千萬支的手機市場而且還擁有二．五億的收視人口，難怪行動電視產業被看好不是沒有原因的。

二個世代交替——規格與手機的世代交替

行動電視不僅帶來一個美麗的市場大餅，更重要的是，它引發兩個世代的交替：由３Ｇ取代２Ｇ、由電視手機取代照像手機的世代交替風潮。
「多媒體娛樂整合下的行動電視將成為電信系統由２Ｇ邁向３Ｇ的重要推手，」歐洲最大電信設備商易利信(Ericsson)台灣區總經理葛元翔(Sean Gowran)直言，行動電視就是推出２Ｇ跳升３Ｇ的幕後影舞者，因為搭配３Ｇ寬頻的特性，讓行動電視成為影音娛樂匯聚的總合，也給了３Ｇ電信業者一個很好的賣點，因為在語音服務品質與２Ｇ沒有多大差別的情況下，用３Ｇ手機看電視等影音短片，將是吸引客戶上門的最佳法寶。
此外，以Strategy Analytic預估，二○○六年到二○一○年這四年間，全球行動電視手機市場從八百萬支飆升到一億二千萬支，成長十四倍，「在整體手機市場成長已經趨緩之際，電視手機卻能創下十四倍的新市場空間，足以代表手機產品又將進入下一個世代，」工研院ＩＥＫ產業分析師王英裕說。

三種經營模式——電信業者或廣電業者主導、整合模式

行動電視產業包含手機業者、內容提供者、電信營運商以及使用者多方勢力集結而成，使得目前行動電視的經營模式呈現出多樣化，主要可分電信業者主導、廣播電視業者主導與整合模式。
在以電信業者主導的經營模式當中，電信業者扮演網路與服務的雙重角色，使用者要收看影音電視節目，都必須透過電信業者的行動通訊網路才行，而非數位廣播系統，所以內容提供者，包含電視台業者等，都無法直接與消費者對話、接觸。全部由電信業者主導一切，再透過拆帳的方式，分享利潤。
另外一種就是由廣播電視業者來主導整個行動電視產業，使用者不透過電信業者的網路，而是直接在手機中接收廣播電視業者發送的多媒體廣播訊號，這模式就類似於現有的類比電視一樣，收視戶只要有天線就能接受頻道訊號。
第三種是整合模式，使用者可以同時透過數位廣播或是電信網路接收電視節目。透過數位廣播接收，能得到比較好的畫質；透過電信業者，則能獲得更多加值服務選項，例如ＶＯＤ(Video on Demand)等，都是由使用者自己去選擇所要的方式。
以目前全球的發展情況來看，由於各地數位廣播規格尚無法底定，因此採用由電信業者主導的模式仍是目前最多的方式。不過，一旦數位廣播規格底定，系統建置也完成，高畫質的數位廣播相信將會引起市場上的旋風，但最終還是會以整合模式為主，因為全球一半以上的手機銷售都是透過電信業者。
因此，手機廠商在設計電視手機時，「絕對不可能跳過系統業者，」諾基亞(Nokia)多媒體事業部協理潘才俊坦白地表示。

四個競爭規格——DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T

由於牽涉到通訊、市場以及政策，讓行動電視的技術發展呈現分歧情勢，目前主要以DVB-H、DMB、MediaFLO與ISDB-T等四種技術為主要規格。其實手機系統陣營等問題，從２Ｇ時代就存在了，目前DVB-H已經得到許多大廠以及歐美等國的支持(DVB-H以諾基亞、摩托羅拉與索尼愛立信等業者為首，並分別在美國、英國、德國與西班牙等國進行試播，動作最為積極)。 DMB則是韓國力推的新規格，並以韓系手機為出貨主力，三星與ＬＧ都已經推出內建DMB的電視手機。
不過，以目前來看仍屬於區域性的規格，因此有推廣上的困難，所以雖然韓系手機廠商以DMB為推廣主力，三星與ＬＧ在今年也發表了DMB系統的電視手機，但是這兩家業者為了加速擴展在電視手機版圖的地位，紛紛表示支持所有規格的手機開發，態度上反而最為開放。

五個觀察重點——手機、電信、內容、投資與進化

「相較而言，DVB-H未來絕對會是主流，但是仍然會有其他規格存在的空間，例如在GSM時代，還是會有CDMA的市場等例證，」因此王英裕認為，規格的不同，並不會成為阻礙行動電視發展的石頭，只是腳步需要時間調整而已。
行動電視主要包含手機、電信、內容三大領域，每一塊的成功與否，都牽引著行動電視產業能否成功的關鍵因素，因為沒有電視手機，沒有行動電視；沒有電信業者支持，也不會有行動電視；沒有內容，更不會有行動電視。
因此唯有手機產品成熟、電信業者建立完整營運模式，以及內容提供者提供豐富、多樣與符合行動電視收看的內容，行動電視產業才會起來，從中再繼續深入分析各子領域的細項與公司發展，才能了解行動電視產業的過去、現在與未來發展。
手機是否是行動電視的最佳平台？很多人都抱持著負面的看法，「用手機看電視，是想得美，但看得辛苦，」遠傳電信策略暨行銷事業部無線多媒體服務部協理陳立人就認為，未來一定會有比手機更適合的平台，加入行動電視產業裡，只不過在現有的行動電視平台裡，手機超過九成，因此未來或許會有，但現在可還是手機的天下！

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」