Skype滔滔不絕的品牌攻略

2006.04.01 by
數位時代
Skype滔滔不絕的品牌攻略
在網路上撥打語音電話的熱潮愈演愈烈。這種消費者可直接透過寬頻連線撥接電話的概念,先是吸引了勇於嘗新的早期採用者及科技狂,然後是財經記者及分析...

在網路上撥打語音電話的熱潮愈演愈烈。這種消費者可直接透過寬頻連線撥接電話的概念,先是吸引了勇於嘗新的早期採用者及科技狂,然後是財經記者及分析師,現在辯論得沸沸揚揚的議題則是網路電話(Voice over Internet Protocol, VoIP)是否(或何時)會將傳統的固定電話(landline phone)淘汰?有一個品牌在這個領域特別引人注目,那就是Skype。
拜Skype及其競爭對手之賜,消費者得以直接在電腦上打電話,不用經過傳統的電話交換機,也省掉電話帳單。只要連上網路,再加上一套小小的應用軟體,兩個用戶就可以利用連到電腦的麥克風和喇叭彼此交談。數位訊號透過點對點(peer-to-peer)直接連線,在兩部電腦之間傳送,不像電子郵件必須透過另外的伺服器或集線器。
Skype與另一套合法性備受爭議的Kazaa檔案交換服務,均屬同一個軟體團隊的產品,但卻完全合法。Skype推出後迄今不過三年,在全球各地卻已經擁有六千五百萬名用戶,並榮獲︽Brandchannel︾雜誌讀者票選為去年全球最有影響力品牌第三名,僅次於Google及蘋果電腦,看來它正快速地往主流挺進。但是它並非同類產品的唯一品牌,也不是在個人電腦上提供電話服務的第一家,那麼它為何能遙遙領先呢?

成功一式:蹲三年 花時間養大忠實客戶群

正如Google或iPod,Skype並非同類產品的開路先鋒,但是它闖出的規模之大,對其他競爭對手而言,卻是遙不可及的夢想。Skype與Google、iPod等有一些共通特性,亦即:心無旁鶩,且意志堅定,全力追求成為同類產品的標竿。因此,這個品牌早已蓄勢待發,隨著外界對它所屬行業的興趣逐步升高,它也順勢大幅成長。
在網路上打語音電話的概念,必須搭配穩定的通話品質、充分的頻寬及足夠的規模,才能產生真正的吸引力。Skype的用戶達到關鍵多數後,已經產生兩大優勢:第一,這意味著該公司掌握到一批死忠客戶,他們不但一直忙著使用該產品,也不遺餘力大肆鼓吹;更重要的是第二項, Skype的用戶規模可能是排擠競爭對手的最佳利器。想在個人電腦上打網路電話的新手,往往馬上就把Skype認定為優先選擇的供應商,完全不考慮其他競爭廠商。
Skype品牌成功的故事,是科技行銷的經典案例。該公司先花了很長的時間培養忠實用戶群,然後才開始嘗試進攻主流或大眾市場。由於充分了解早期使用者與大眾市場各有不同的需求,Skype已經創造出可以兩者通吃的品牌。
在科技世界中,一般而言,產品生命週期十分短暫,強勢品牌的建立,往往必須仰賴一群核心的熱情使用者,這些死忠用戶認為,從某個角度說來,他們「發現」了該項新產品,而且他們也因為使用該產品,而走在時代最尖端。Skype開始營運的最初三年,全部心力都花在從早期使用者當中建立忠實用戶群。在這段期間當中,有好幾件事該公司一開始就掌握正確方向,因而贏得客戶的歡心。首先它僅憑直覺就可操作,且各種功能簡單明瞭,容易使用到不可思議的地步。同時它也很容易下載,無須特別的設定程序,原有系統設定也無須改變。而且Skype還提供跨系統互通功能,除了Windows、Macintosh、Linux之外,甚至也支援 Windows Pocket PC,不同平台的使用者可以彼此通話,毫無障礙。

成功二式:名稱動詞化 取個好念又好用的名字

從品牌的觀點看來,它的風格,當然還有它的名稱,似乎都在強調上述特點。它的標誌(logo)完全不像大企業的調調,而且還環繞著逗趣的泡泡,顯示出它是一家有趣、輕鬆,而且對消費者非常體貼的公司。Skype好像是為顧客抗爭的鬥士,向電話公司挑戰,爭取打電話免費。(事實上,許多網路系統業者也把Skype看成是他們的鬥士,因為忽然之間,他們的客戶都找到新的理由,必須將原有的寬頻升級。)
Skype信心十足地把它的暱稱「Global Internet Communications Company」(全球性的網路通訊公司)登記為商標,而且Google所具備的品類殺手(category-killer)特性,它顯然一樣也不缺。它發音容易,而且已經開始被當成動詞使用,就像在網路上搜尋資料的動作被說成「Google看看」一樣。新創的用語不但適合當作動詞來使用,而且比較有彈性,不像既有的描述式用語容易受到限制。與「Skype」相較之下,它的競爭對手雅虎的產品名稱「Dialpad」,就顯得十分古怪。
Skype在去年底被eBay收購,而它大多數的競爭對手也都隸屬於其他著名的網路或電腦公司。這些競爭對手包括AOL的Instant Messenger(該公司幾年前在原有功能上新增語音功能)、蘋果電腦的iChat(本身就是使用AOL標準)、雅虎的Dialpad、Google Talk、以及Microsoft Teleo。顯然這些公司都希望在知名的品牌旗下,充分發揮產品搭售或交叉銷售的綜效。
iChat初次問世的時候(當時是做為OS X套裝作業系統的一部分,一開始並無語音功能,最近又新增影像功能),看起來就像是天才的神來之筆。它的應用軟體具有Apple血統,其創新程度足以與Mac媲美,深深打動Mac迷的死忠族群。而它採用AOL系統,因而可與AOL的Instant Messenger相通,更開啟了廣納龐大用戶群的大門,儘管這群新客戶忠誠度較低。但是當個人電腦網路電話開始成氣候時,蘋果電腦及AOL卻好像都忙著把重心放在別處。儘管在即時通訊方面,AOL已經成為文字版本的通用標準,但是它的語音版(或影像版)似乎並未獲得必要的支持。

成功三式:中立性 堅持不與特定平台結盟

未能鎖定重點全力發展,並非阻礙成功的唯一原因。從品牌策略觀點看來,蘋果電腦、AOL,甚至於微軟,在通訊領域中全都面臨另一項障礙,那就是它們在某種程度上,全都僅能適用各自專用的平台。相較之下,Skype則因它顯而易見的中立性,而擁有強大的威力。未來在撰寫消費性網路電話發展史,論到成功的秘訣時,擁有不與特定平台結盟的獨立品牌,勢必會被列為重要因素之一。
不同於微軟或AOL(也不像蘋果電腦),Skype的指導原則非常簡單:全球各地通話免費(The whole world can talk for free.)。這種想法,不僅傳統電話公司深惡痛絕,而且它如此單純,在當今各家公司都努力避免標準化,致使電子通訊變得極度複雜的世界中,簡直就格格不入。(附帶一提,上述原則並非Skype故事的全貌,因為有些服務還是要收費。) 除了核心的「個人電腦對個人電腦」(PC-to-PC)服務(這是真正的免費電話,Skype當作犧牲打經營)之外,透過名為「Skype In」及「Skype Out」的收話及發話服務,消費者只需付少數的費用,也可利用Skype與一般電話系統相通。前述兩種名稱簡單易懂,完全符合該品牌的特性。
儘管Skype可跨平台使用,而且在很多國家可與一般電話系統相通,但是它並不能與其他網路電話系統互通,而且目前看來也沒有這個打算。Skype使出渾身解數想抓緊既有客戶,包括鼓勵用戶介紹朋友使用、提供可搜尋全球Skype用戶的通訊錄、容許用戶自行決定是否接聽電話、以及防堵他們接觸到競爭產品。

成功四式:前進硬體 自訂產業鏈進行聯合行銷

正如Google一樣,Skype目前正處於不斷創新,並大肆擴張的階段。但是Google採取防守架勢,旨在鞏固既有地位,而Skype則力圖成為產業標準,目標在於成為備受信賴的主流供應商。
接下來,我們將會看到許多與Skype相容的硬體產品設計(該公司宣稱已經有二百項計畫正進行中)。在美國鬧區商店中,可以買到各種Skype認可的周邊產品,而且Skype最近才推出一種USB無線話機與基地台,讓顧客無需坐在電腦前面,就可連上Skype,看起來好像撥打一般電話一樣。而且遲早一定會出現具有Skype功能的手機,讓消費者可透過網路撥打長途或國際電話。
Skype動作也很快,它已經開始利用自己備受信賴的地位,銷售各種電腦設備。在它的網站上可找到麥克風、網路攝影機、以及耳機等產品。這些附屬產品不但具有創造收益的作用,同時還能強化Skype的領導地位。
Skype採取專屬的通訊協定架構(proprietary protocols),不為開放原始碼迷所喜,因此飽受批評,但是該公司積極鼓勵軟體設計師設計各式各樣的附加軟體,像是大耳朵(Big Ears,一種有聲搜尋工具)、Pamela(Skype帳戶的有聲個人助理)、以及其他協助Skype用戶建立podcast的產品(理所當然命名為Skypecasts)。
與Google相同,Skype建立品牌的第一階段幾乎沒怎麼打廣告,反而仰賴公關、口碑及名人背書。如今Skype既然已邁入主流市場,它的廣告也開始出現在街道及網路上。在英國,Skype已經嘗試與寬頻業者,透過發送傳單及店頭展示的方式,進行聯合行銷。 還有一項與Google相同之處,Skype看來也非常值錢。

成功五式:找夥伴 與拍賣結合創造新商機

去年底, Skype以二十一億歐元(約八百二十二億新台幣)高價賣給網路巨擘eBay,另外還加上可望高達十二億歐元(約四百六十九億新台幣)的業績分紅。這筆交易是否真的是天作之合?eBay奠基於每天都與它連結的買家與賣家社群,這點當然與Skype雷同。而且eBay是個可跨平台使用的應用系統(不像蘋果電腦或微軟),從交叉促銷的觀點而言,正是完美的合作夥伴。等著瞧,Skype的撥接按鈕,很快將會與eBay拍賣功能整合,屆時買家就可以直接與賣家交談了。
Skype原為未上市公司,因此外界幾乎無法取得其收益的相關資料。但是由於大多數Skype電話並不收費,有些觀察家因而認為eBay高估了Skype的價值。不過,不同於其他許多網路通訊公司,Skype掌握了諸多既有與潛在的生財之道,不但符合其營運模式,而且也都能納入其充滿包容性的品牌旗下。當然未來長期收益還是充滿未知數(由於愈來愈多顧客使用Skype-to-Skype,因此連接一般電話系統的機會愈來愈少),但是至少在短期之內,或許eBay的估價並非那麼不切實際。
Skype的威力是否無人可擋呢?正如一九八○年代的電話傳真機一樣,這種點對點的技術必須仰賴一批可以彼此連結的用戶社群支持。由於身為規模最大的個人電腦網路電話業者,因此Skype已經處於有利的制高點,一旦擴大進攻市場,必可大幅成長。

成功的挑戰 軟體和電信業者都是對手

當然,Skype若要逸出正軌,方法也很多。該公司可以變得貪得無厭,試圖挾其領導地位而提高收費,或者對那些目前免費的項目開始收錢。但是,看來Skype最大的威脅來自外在因素,被競爭對手攻擊,或是遭到現行合作夥伴破壞。
很多資金雄厚的競爭對手想在Skype的市場分一杯羹,而且有兩家頗有勝算。其中最重要的是微軟,該公司曾創下輝煌紀錄,透過軟體與Windows作業系統搭售的策略,網羅那些屬於技術晚期採用者的顧客,成功地擴大規模。如前所述,微軟已經收購網路電話業者Teleo(就在eBay收購 Skype之後不久),並揚言Teleo將與Internet Explorer及其 Outlook電子郵件、通訊錄軟體整合。看來某種版本的Teleo,很可能將與Windows新版本結合,形成渾然一體的作業環境,如此一來,許多原本不願意從第三者來源下載及安裝軟體的人,將因而開始接觸到網路電話。
Skype另一個潛在弱點在於它所採用的專用(及秘密)編碼與加密格式。在某些必須嚴守機密的商業環境中,由於資訊安全的考量,可能使得Skype不獲採用。法國政府最近公布一份報告,引用上述安全性的顧慮,指出Skype並不適合用在某些類型的通訊。
在其他方面,Skype亦面臨更進一步的風險,因為它缺乏全程服務顧客的經驗,它必須靠網路連線(最好是寬頻的),也必須仰賴傳統電話服務業者的合作(特別是在創造收益的Skype In及Skype Out產品)。但是這種支援,未來可能搖搖欲墜。目前警兆已經出現,據報導,德國的Vodafone公司表示,它將自二○○七年開始停止Skype電話服務,而且據說一名中國官員也提出類似論調。
對於那些密切認同Linux開放原始碼作法的新科技早期採用者而言,Skype的作法太過於商業取向,讓他們很不以為然。但是攤開Skype現有的潛在競爭對手名單看看,每一家背後都有全球性的(及商業掛帥的)巨擘做靠山,所以也不可能出現更理想的替代方案。Skype可採取的選項之一,即為將編碼授權使用,使之成為行業共通的標準(就像電傳或DVD一樣),並藉由授權合約,從潛在競爭對手賺取一部分收益。不過,由於Skype已經在建立零售品牌上投下鉅資,這種作法無異於放棄在消費者心目中已經建立的品牌價值。
儘管面臨前述種種威脅,Skype仍然遙遙領先,而且它所掌握的用戶規模帶來絕佳競爭優勢,足以對抗強敵。挾著它強勢的品牌,以及環環相扣的商業策略,看來它每一步都走得無懈可擊。
當然,Skype還可以更加努力,以鞏固地位,特別是在非常重要的企業用戶市場。如果它能與其他企業(甚至是傳統的電話公司業者)建立合作關係,將那些擁有龐大商業網絡的經銷商所提供的其他服務項目,與Skype產品一起搭售,將可吸引到許多大型客戶。 不過,從Skype近來的紀錄看來,我們幾乎可以確定,它將踏著一路成長的軌跡,快速迎向這項新發展。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=275

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