企業對符號有創造力,並對情感有理解力,才有情感的經濟

2006.04.01 by
數位時代
企業對符號有創造力,並對情感有理解力,才有情感的經濟
聽我的鄰居們說,社區裡最近成立了一個「品酒」俱樂部,幾位鄉親們輪流作東,邀酒商或資深老饕來為大家解說如何品紅酒,順便補充一下對法國、加州或智...

聽我的鄰居們說,社區裡最近成立了一個「品酒」俱樂部,幾位鄉親們輪流作東,邀酒商或資深老饕來為大家解說如何品紅酒,順便補充一下對法國、加州或智利等產酒國的人文地理知識。末了,當然少不了大夥集體下訂。
當年一起做廣告的一位朋友,新近的嗜好是「養狗」。這狗兒不只有血統證明(「望族」出身之德國狼犬),具有聽聲辨影的高超本領,還可以各種不同蹲踞姿勢提醒「訪客」不得輕越主人家中特定雷池之一步,遇危險時更真的掛保證會「捨命救主」。但重點來了,這狗是以新台幣百萬元買來的,而且是在眾多買主環伺下以「私交」取得。
我有更多的朋友們玩車、玩音響、玩錶、玩公仔,他們和品紅酒與養狗的朋友一樣,都花不少的錢,培養自己說出不同人生故事的能力,因為這種人生故事是需要「層次」(layer)和「轉折」(transition)的,少了這些「買錯」、「養錯」的波折,「品味系統」(taste system)便會不夠完整。就好像一輛藍寶基尼(Lamborghini)的車主,如果事先沒買過法拉利或保時捷,就根本參不透藍寶基尼的內在精神。
「品味」這個字眼,誕生在十八世紀的歐洲,原本意指「特定的美學形式組合」,是貴族們在宮廷中「相互較勁地位」的工具。法國大革命後,中產階級興起,他們把宮廷貴族的較勁風帶到俗民世界,連帶地也把「品味系統」帶到社會生活中來。
當「有品味」和「沒品味」,成為西方中產階級內的成就分類標準,品味也就開始多元起來,它既在少數幾個固定體系(例如時尚、酒、器物、汽車、書籍和音樂)內不斷變奏,以「新品味」來鬥爭取代「舊品味」,也在生活風格領域的各個次文化角落裡蔓生開來,用「新種品味」來揶揄、嘲弄、淘汰「舊種品味」。

人生就是一連串品味競賽

在現代的世界裡,只要你家有恆產、有閒暇之時,鮮少人不置身「品味」競賽的場域,每個人都需要對別人訴說自己特別的人生故事,以證明自己沒白活過人生。如果你工作餘裕時間很少,卻玩得比他人更精采,那你就更厲害了──這代表你利用閒暇的效率高人一等。「品味」也是一套內省式(introspective)的嚴格精神紀律,老道的「品味者」,通常意味著可在「品味系統」內開發出自己獨有的感性或知性,中國人買上好的毛筆練書法、西方人駕億萬帆船強渡風浪,都是要競爭出超越式的自我肯定。
「學習品味」,將是台灣由製造業王國進入美學經濟體後的最盛大「轉折副產品」,這個品味共和國將寓含著豐富商業機會,每個人既是消費者又是生產者,賣狗的也會去買「藍寶基尼」,而每個穿亞曼尼西裝的基金經理人也會有自己的「品味持股組合」。什麼!你說你沒有品味能力?抱歉,那只好請你到對岸去囉……

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