從《流量的祕密》,看如何透過正確量測來經營事業?

2013.08.12 by
蔡祈岩
本文由信義房屋集團資訊長蔡祈岩,撰文分享閱讀《流量的祕密》一書的心得與推薦。中文書名:流量的祕密(2013最新完整版)英文書名:Adv...

本文由信義房屋集團資訊長蔡祈岩,撰文分享閱讀《流量的祕密》一書的心得與推薦。

中文書名:流量的祕密(2013最新完整版)
英文書名:Advanced Web Metrics with Google Analytics, 3rd Edition
作者:Brian Clifton
譯者:iProspect 安布思沛
出版社:巨思文化

透過本書,我們能學會的不僅是「GA如何使用」、也不止於「網站如何有效經營」,更重要的是從實做中深刻領悟「如何透過正確量測來經營事業」。

管理上有句簡潔有力的話:「You get what you measure」,相信大部份學管理或不學管理的人都聽過吧?我無法推估有多少人真正理解它,但根據我的觀察,只有極少數人能夠落實這句話。

即使是我所服務過那些世界一流的企業,也隨處可見刻舟求劍式的「目標管理」,甚至是連指標都沒有的「重大變革專案」……可見「建立正確的量測」不是件容易做到的事。

有一個全球聞名的例子可以非常精準(也非常不幸)地闡述這句話,那就是發生在2008年,造成無數人受害的「三聚氰氨毒奶事件」:採購鮮奶的廠商原本只 用重量來計價,於是不肖酪農在原奶中摻水來增加收入;奶粉廠為了避免買到摻水稀釋的奶,採用十九世紀就發明的「凱氏分析法」做檢測(這是業界普遍用採用的 標準,但許多人都忘了這個方法是用氮原子含量來推估蛋白質含量,而非直接量測氨基酸),結果不肖酪農不但繼續在奶中摻水,而且再摻入劇毒的三聚氰氨!唉~

You get what you measure! 你量測什麼就得到什麼,用重量量測就得到夠重的奶水(只是摻了水),再用氮原子含量量測就得到足夠的氮原子含量(但不是蛋白質氨基酸,而是無色無味含大量氮原子的三聚氰氨)。

經營網站(或APP或粉絲團,以下都通稱網站)如果沒有進行任何成效量測,就會得到一個虛有其表的華麗廢墟;如果只量測Alexa排名,得到的可能是排 名很好但沒有訪客的假排名;量測訪客數,可能會增加很多機器人訪客或無效點擊;量測瀏覽頁數,你會發現某一次的改版會把原本一頁的內容分成好幾頁…..就 算很乾脆地量測線上成交金額,也可能會發生網站「攔截」原本在實體店裡消費的顧客。

這就是正確量測的重要。

而且根據莫非定律,我們還知道,越重要的事情就越少人做到。

我比一般主管花費更多精力在定義指標,而且是幾近苛刻地計較指標的正確性;但是一旦確立指標,我就盡量授權不再干涉過程,就算還參與在專案團隊中,我也 不再是主管的角色,而是化身為一隻潑猴,跟其他成員一樣想盡辦法去「對付」那個指標。根據過往經驗,只要指標訂定得正確,團隊就會自然而然往好的結果不斷逼近。

我不確定Google Analytics 是不是最好的網站量測工具,但確實是最普及的,而且GA本身也設計得合情合理合用,作為一個網站經營者,不把這個工具學到精通是不行的。

網路行銷與其他離線媒體行銷之間存在巨大的差異,這個鴻溝之大遠遠超過我們的認知,遠大過航空機師與船長之間的差異,也許比較像心理學家之於神經外科醫 師。機師與船長所操作的機具很不一樣,但是在抽象層次卻很一致;心理學家和神經外科醫師有時好像在解決同樣的外顯病症,但一個巨觀一個微觀,所需要的能力 和特質根本完全不同。若不能認知兩者的差異,只是把關鍵字背一背、滿肚子的媒體行銷知識不肯倒掉歸零,只是找一些同樣狀況的行銷外包商來互相取暖,就會淪 為巫醫,不但自己的路將越走越窄,而且斷送了企業生機。

這本書結構完整、思路清晰,而且Brian Clifton每每能夠跳出工具解說的層次,直指網站經營的核心價值,從文字中我能看到作者超凡的解像力與真誠透明的品格。雖然還沒有機緣結交這樣的朋友,讀這本書也可以算是一種解渴了。

推薦這本好書給所有正在或想要從事網路經營的朋友,網路是個新領域,沒有什麼四十年功力的老妖怪,大家都是新人,這樣的領域最適合年輕人來闖。GA是重要的量測工具,學通了就能成為真正的網路經營專家!

最後,針對讀完本書的讀者,我加碼提出以下幾點供各位進一步咀嚼:
◎GA的侷限性有哪些?哪些GA報表中的數據是可能誤導我們的?
◎如何創造GA所不能提供的縱斷面剖析?也就是說出每個訪客的故事
◎如何正確估計回頭客、自然搜尋訪客、品牌訪客以及廣告導入訪客各自的ROI?
◎如何算出各種訪客的「直通率」?也就是完全依照我們設計的動線一口氣走完的訪客有多少百分比,真的是各個關卡的通過率相乘就是答案嗎?
◎「量測ROI」的ROI是多少?書中真的解答了這個問題嗎?
◎如果GA code埋錯了,你有能力從報表而不是程式碼中看出來嗎?
◎如果你原本是個不會寫程式的行銷、企劃人,走到這一步了,就勇敢再踏一步去學程式設計吧!

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