關於數位出版，日本怎麼做？

7月去了趟東京，這已是連續第三年走訪書展。心得整理在投影片中，於一場45分鐘的課程中分享。本文是當時課程時的心內稿……。

1. 出版業的轉型

今年（2013）東京國際書展開場演講，由角川集團董事長角川歷彥擔綱，他以〈Changing Times, Changing Publishing 出版業的轉型〉為題，論及出版社在這改變時代應有不同作為。角川先生2011年出版《雲端時代》一書，在台北國際書展上就已談過，IT轉變、技術快速發展、知識獲取方式改變等。他的論點，對數位原住民來說，並無新意，但對老一輩的出版人來說，能有如此深入的理解，很先進。

他表示，關於出版，原先日本出版社對於出版，有絕對掌控權，但如今需做成EPUB3，由消費者決定自己要怎麼看；出版社若不會做EPUB，還要交由外人製作……，Amazon Kindle正式在日本開賣、樂天Kobo開站、獨立作家冒出來……2012年的日本出版產業變化大，整個典範產生移轉。

出版社應了解，數位內容並不是僅止於電子書（但起碼是），更應想該如何從90％的螢幕上獲得消費者的青睞。亞馬遜進入日本15年，去年Kindle開賣後，更擴展到其他數位商品的販售，不僅做B to C的生意，更影響B to B、Online to Offline 。新時代的出版人，需開始重視商品流動（logistics）的佈局與服務。

數位內容可以跨界和遊戲開發者合作，綜合型書店(hybrid bookstore)提供O to O的服務……他呼籲所有出版社共同迎應世代交替，更新業界的經營規則，整個產業必須有破壞性的創新作為。出版人必須創造出一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集的平台」這個平台是什麼呢，是全國各地的書店嗎？（還是新通路？）

最後他邀請講談社社⻑野間省伸、紀伊國書店社⻑高井昌史一同上台，宣布三家將聯手，進攻「圖書館的電子書市場」，預定於2014年7月推出圖書館電子書服務系統。

2. 集英社的分享

集英社數位事業課副課⻑岡本正史，分享利用日本Voyager BinB技術（Readmoo上也是利用此技術），提供免費試讀十本漫畫的行銷效益。集英社分別在今年4月和5月做了免費閱讀十本的活動，共集合了40萬讀者，試讀394萬冊，且帶動電子漫畫銷售成長6倍。（詳細數字，請看投影片）

岡本表示，勾起讀者興趣、迷上故事是需要「醖釀」的，前十卷完整免費試讀是醞釀買氣的酵母。讀者入迷，想看的心情就會發酵，就會購買，追讀之後的續集。

3. 電子出版最前線

「緊急企劃推出的電子出版最前線以及未來」演講，由Impress Holdings的Director北川雅洋主持開場，他說日本以feature phone看手機漫畫行之有年，新型態的電子書消費，算剛開始。美、日二國在數位內容消費以數字相比，美國是日本的7.5倍；以Kindle上架的電子書量相比，美國是日本的15.95倍。美國最近3個月的電子書上架數量就已經超過日本總體上架數。（啊啊啊，台灣呢？可能是日本的十分之一吧？或還不到！）

北川說，觀察美國的趨勢，日本應該思考並執行「數位優先」（digital first）的出版流程，他舉出儘管還在實驗階段，卻已推出的角川 Mini Book、Impress的Quick Book為例子。

日本亞馬遜Kindle內容事業部部長友田雄介則分享2012年10月25日日Kindle開賣後，電子漫畫已超越紙本漫畫銷售50％的數據。為增加電子書的能見（Discoverability），Kindle Store上每日有特別促銷活動。Kindle Store開站後，8個月內日文書增加7萬冊（心內吶喊，為什麼可以增加這麼快啊？怎麼做到的？），其中文字書佔4.3萬，漫畫2.7萬。免費書籍仍維持一致，1萬。（為什麼美國的單位是10萬，日本的單位是萬，台灣的單位連千或百都不成立呢？）

雖然Kindle電子書販售不錯，但消費者有兩大不滿：1) 不知道自己喜歡的書何時會有電子版本？2) 熱門新書、話題書都沒有！（啊，這不也是台灣的問題嗎？）友田先生提出紙本書、電子書同步上市銷售為解決方案，並以美國六大出版社在2012年時紙電同步率就已達96~93％為例來說服出版社。另外，加上真實案例數據顯示，他分析，紙電同步時，電子書銷售較高，可以比晚3個月才出電子書的銷售高3.3倍。

出版社PHP研究所，數位事業推廣部總監太田智一則分享了新時代出版人應落實digital first，出版社掌握企劃力，與強調書籍資料（metadata）⼀貫性、重要性。 為提高電子書時代的工作效率，PHP研究所把「版權處理、開發、製作、收稿、 管理、行銷」歸納在同⼀部門工作流程中，強調數位時代的編輯，需俱全有三大能力：開發、技術、設計。

最後，是《Gene Mapper》（Reamoo上也有販售）一書作者藤井太洋先生的分享。他是日本第一位在Kindle Store上自助出版的作家，特別請他來分享如何推廣販售電子書。《Gene Mapper》原本就是為了智慧型手機而寫的作品（長度），靠一己之力，運用大量利Social Network Service (SNS)、listing ads、blog、Google等工具來行銷。同時也推出中文版，到台灣和中國販售。他共獨立自行銷售了 9300本，最後得到出版社青睞，幫忙改稿推出紙本書。

綜和四位講者的分享，數位出版的未來就是四件事情：EPUB3，Digital First 或EP同步，SNS行銷和獨立出版。出版社即使小到只有一個人（等於自助作家），若不會自己製作EPUB，也要對EPUB3有概念。作品最好先推數位，不然至少也要紙本和數位版本一起上市銷售，同時要大量運用SNS來行銷。

4. 日韓出版

今年東京書展的特展國是韓國，所以還去聽了場日韓出版講座，由於現場沒有翻譯，講者也沒有投影片，所以就看得懂的漢字資料與大家分享。韓國之前喊出2015教科書要全面數位化，不論民間及圖書館，都在努力中。韓國的電子書閱讀，專用機器占20％、智慧型手機占80％ 。數位時代變遷快速，這是對市場參與者（所有出版者、平台商……）最大的挑戰。

日本分享者則提到新興電子書店，需用信用卡買電子書，很麻煩。這點倒和台灣現況一樣。在Readmoo電子書店上買書，若不使用Paypal這類境外第三方支付方式，消費者想買電子書時，需要在手機上key入23-24個數字（16碼卡號，3-4碼認證，4碼有效年月），還可能要碰到跳出信用卡銀行3D認證頁面，又要填一組帳密，若忘記或跳出原先購買頁面，就根本不想回去買電子書。

日韓出版座談會，最後談到一個問題：喜歡閱讀紙本書的人，會自動轉為電子書閱讀者嗎？在數位時代，眼球在平板上更忙碌，更需要積極培養、擴大讀者消費群。與談人提及也許蔦屋概念書店會是個解答？利用嶄新經營方式與設計服務，在數位時代中走出自己的生存之道，提供一個紙電共存的「書籍遊樂園」？

5. 實體書店轉型

今年東京書展非電子書部分，許多小演講都是實體書店轉型的分享，如何建立有特色的書店，社區書店如何成功……等。一直聽到蔦屋書店，就上網搜尋，找到在代官山有一家概念店T-Site，利用書展最後一天去看看。

蔦屋的本業是DVD出租店，收掉散在全日本的出租店面，開始經營類似Netflix的線上服務，並建立新型態概念書店。在T-Site的「電影館」區，有媲美視聽圖書館的收藏架勢，可借出，也可現借現看（另設小型電影院）、可買新的DVD，標榜「沒有找不到的電影」。

二樓有間「Anjin 安靜」餐飲區塊，利用 iPad點餐，也讓客人盡情使用 iPad 瀏覽其他服務（看到iPad堆疊在櫃檯，和散落在桌間，實在有點兒驚奇）。類似歐式圖書館裝潢，舒適的咖啡色皮椅，周遭牆壁上滿眼盡是成套的絕版雜誌（從創刊號開始）或書籍，只要消費餐飲，均可自由取閱。

人群最擁擠的區塊，是食譜食材區，當然，擁有一整面鋼筆牆的文具區，人氣也很旺。另外，還有旅行社，並安排旅遊書推薦達人特別策展和提供旅遊諮詢服務。自動check out設備、寵物醫院和寵物散步遊玩園、相機博物館、電動腳踏車出租、玩具店……搜羅特有商品的黑色精品級FamilyMart，以及座上有雜誌和插頭Starbuck……店內不能照像，投影片上的照片都是網站上的……我在裡面淪陷大半天後的感想是：閱讀和美好生活不可分。對應角川先生第一天提的，這兒真的就是一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集」大平台」。

後來去老書區的神保町，到三省堂紙本書店看看這家老字號書店如何與電子書店Booklive結合。司馬遼太郎的電子書策展區，就在一進書店門口的醒目區塊，策展平台上並不堆上很多很多紙本書，反而是相關的書籤、稿紙、筆記本………等文具用品多，引導指示如何購買全八卷的電子書。

目前三省堂內已實際運作的是：買某本電子書的卡片，付費後打開就可拿到序號，填入Booklive帳號內。在書展會場上，BookLive攤位展示的則是，掃描書封就可試讀或購買；掃描某個景點，也可試讀或購買該相關景點的旅遊書。同時還表示以後三省堂可以提供絕版書Print on Demand的再印製服務。

我想，這應該也可以對應到「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集到大平台」的具體實現吧？甚至Online到Offline，Offline到Online，虛擬和實體之間，實體和虛擬之間不斷互相串連整合，為整個出版產業做了示範性的破壞式創新。

6. 其他……

瑣碎來談一些小事情。我想日本電子書雖然沒有美國量大，但比起台灣算很不錯了，而分眾市場的行銷手法也逐漸開展。

比方說Toshiba的BookPlace電子書店。推估應是年輕小朋友沒有信用卡，於是和便利商店LAWSON合作限定版的eBOOKCARD。針對青少年正在迷的書（進擊的巨人），推出可蒐藏的卡片，看來真是吸引人。

會場也有Honto電子書店和Nintendo 3DS合作要推的兒童電子書展示，預計今年秋季上市。也有針對女性讀者而有BookGate Cafe 閱讀APP，以女性讀物portal概念，集結所有女性愛讀的類型在一起。

樂天Kobo是去年東京書展的大事，今年會場Kobo攤位販售的電子書閱讀器，可愛Hello Kitty版很吸睛。問日本友人，Kobo在日本過去一年成績如何？友人回答，剛開始使用上的問題不少，雖沒有變成日本最大，但去年與樂天的結合，倒還真的讓出版社加速往電子書靠攏。

這裡也分享一下前陣子在網路上看到的日本樂天資料，去年7月剛推出時，不論是電話和來信尋求協助改善的數字很高，總和超過2.5萬，不過到今年6月已經降低到5,000件以下。推出免費閱讀App後，使用者快速增加，過去6個月內成長2倍；電子書販售金額，2013年開始以每個月增加20％的速度往上攀升。

同樣的，樂天也分享電子書若延後3個月才發，對比紙電同時發售的變化。他們認為紙電同步，紙本和電子書的銷售都有增加，紙本增加9.1％，電子書增加80.9％。樂天表示，和日本亞馬遜Kindle相比，樂天和Kobo的整合度較慢，今年4月樂天的紙書和電子書才做了有效整合。和日本其他電子書店相比，Kobo希望能和其他實體書店也有合作，增強紙本販售，促成消費者對Kobo這品牌和電子書的認知。

無論如何，刺激閱讀，是出版產業的功課（我更喜歡用閱讀產業，不分紙或電）。關於刺激閱讀，集英社超厲害，找來流行團體AKB48，一人推一書，於是書店裡、車廂廣告，到處都可見，超搶眼，就是提醒大家多閱讀、開卷有益。

最後以會場韓國館看到的一面旗子，結束今天的演講：Books opening the heart, Doors opening the future。閱讀才有future，我們做閱讀的，不怕沒有未來。