新力vs.夏普—— 爭搶液晶電視龍頭

2006.04.15 by
數位時代
新力vs.夏普—— 爭搶液晶電視龍頭
從二○○五年度第三季開始,新力(Sony)營收、獲利雙雙創下歷史新高,全年度亦可避免虧損窘境,稅後盈餘由原本預估的虧損一百億日圓轉為獲利七百...

從二○○五年度第三季開始,新力(Sony)營收、獲利雙雙創下歷史新高,全年度亦可避免虧損窘境,稅後盈餘由原本預估的虧損一百億日圓轉為獲利七百億日圓,主要就是靠液晶電視Bravia的反敗為勝。
根據市調機構DisplaySearch資料,二○○五年第三季原本位居液晶電視市占率第三的新力,以一四.六%成為第四季冠軍,夏普(Sharp)市占率則從一八%滑落到一三.六%,滑落至第三名。另一市場調查機構iSuppli同期的報告中,夏普仍是第一名,但市占率從二○.六%下滑至一七.四%,新力市占率則從一一%上揚到一五.四%。

新力靠三星面板大勝利

二○○五年九月底新力公布財測時,預估二○○五會計年度(二○○五年四月到二○○六年三月)集團虧損金額將達一百億日圓(約八千六百一十五萬美元),為十一年來的首度虧損。但就在短短幾個月內,身處谷底的新力有如神助一般,在Bravia上一戰成名。細究其成功的原因,可以歸納出以下幾個因素。首先是新力與三星電子(Samsung Electronics)在面板事業的聯盟策略效應發酵,雙方合資的面板廠S-LCD供貨充分奧援,是新力近期在液晶電視市場上所向披靡的主要原因之一。
除了面板供貨充足、原本在家電產業的品牌力道之外,新力一口氣將價格大幅調降,將產品平均單價攔腰減少了四成,讓消費者可以用中價位買到高價品牌,也是Bravia能夠扳回一城的主因。

新力比夏普敢砸錢行銷

新力集團總裁中良治日前訪台,為「Sony@Fair新力歡樂嘉年華」開幕致詞時,提出「HD World」體驗高畫質影像的未來願景,準備全面迎接HD時代的來臨。中良治說,目前世界各地數以百萬計的消費者已經購買了新力的HD電視,以及HD攝影機,加上將上市的藍光光碟機和遊戲機PS3,消費者就可以欣賞高畫質的電影,也可以玩刺激的高畫質遊戲。中良治信心十足地說:「只要體驗過高畫質(HD),消費者就絕對不會想要回到標準畫質(SD)。」
身為全球消費電子製造業巨擘,新力的電子部門每年用在廣告的費用估計達一億美元。為刺激Bravia銷售,美國新力公司計劃今年提高行銷費用,打破歷來的紀錄,砸下的金額甚至接近原來的兩倍。新力行銷長法蘇洛(Michael Fasulo)接受路透專訪時表示,今年他們會投入數億美元的行銷費用,預算比去年「跳躍性增加」。
而執行長史俊格(Howard Stringer)上任以來,整合電影、電視和音樂等娛樂事業部資源,變成新力的主力行銷策略,例如台灣新力連續三年舉辦的「Sony@Fair新力歡樂嘉年華」,就結合了新力旗下六大事業部產品,非常受到總部讚揚。
相較之下,液晶電視王者夏普的行銷策略仍顯得保守,堅持高單價產品,定位訴求頂級電視品牌,卻又因產能不足無法搶攻大尺寸市場,是市場成長力道減緩的主因。而夏普次世代DVD雖然同樣投靠HD陣營,但卻無法像新力一樣產生跨產品線綜效,只能以視聽產品單打獨鬥。

夏普主攻大尺寸液晶電視

事實上,最早布建S-LCD面板八代線的是夏普,將於今年第二季末正式投產,產能規劃為三萬片,而其玻璃基板規格為2160mm×2460mm,鎖定四十六吋與五十二吋液晶電視市場。至於南韓面板廠LPL與三星所規劃的八代線玻璃基板尺寸則為2200mm×2500mm,將主打四十七吋與五十五吋液晶電視市場。
在電視面板方面,廣輝出貨給夏普的二十六與三十二吋電視面板已進行了幾個月,夏普今年預定出貨六百萬台液晶電視,才能維持全球第一的寶座。不過,夏普六代廠只有六萬片的產能,八代廠又還沒量產,要達到六百萬台的目標,自家產能遠遠不足,勢必要擴大對外採購。 由於友達與夏普已解決專利權爭議,並達成交互授權的協定,加上友達合併廣輝,六代廠產能高達十八萬片玻璃基板,遠超過LPL的十二萬片基板規模,友達的三十二吋面板非常有競爭力,夏普勢必尋求友達奧援,才能與新力、三星、LG與飛利浦(Philips)抗衡。
以「液晶王國」自詡的夏普當然不會甘願將市占寶座拱手讓給新力,二○○六年二月中旬,夏普海外事業本部長濱野稔重除鬆口表示,將向奇美電子、廣輝等台廠採購TFT LCD面板,龜山二廠也將提前投產。他還特別透露,夏普計劃在二○○六年十月初推出「戰略商品」,頭號假想敵就是Bravia。
夏普海外事業部負責人濱野稔重接受(彭博新聞)訪問時也承認,錯失大尺寸市場的爆發力是夏普液晶電視成長緩慢的主因。去年第四季夏普因面板產能不足,在三十二吋市場遭對手新力、樂金飛利浦(LG Philips)夾擊,而液晶電視的下一個主戰場將在四十二吋以上產品。 今年最重要的電視銷售刺激促因,就是六月在歐洲舉行的世界盃足球賽了。市場調查機構都預測薄型電視、高畫質電視(HDTV)和行動電視(Mobile TV)的銷售都將飛速成長。今年三月在漢諾威的CeBIT展會中夏普歐洲區總經理漢斯‧克萊斯(Hans Kleis)也同意上述看法,認為歐洲市場會因世界盃的來臨更加活躍,因此夏普今年趕在六月前發表了近五十款新品。

夏普如何重返世界第一

夏普不但是液晶電視技術發明者,也是長期佔據全球市場龍頭寶座。身為液晶電視王者的夏普自然無法容忍新力的節節進逼,但由於對市場需求估計不足,夏普去年第四季度遭遇供貨不足的困境,液晶電視市場第一的位置也被新力搶走。克萊斯指出,夏普將著重在三十二吋以上的大尺寸液晶電視市場,預計市佔率從現在的十三‧六%上升到二○%左右,夏普絕對要「重返」市場第一的寶座。
全球電視營收達二百六十三億美元,年成長率一三%,其中液晶電視在去年第四季,占所有電視的營收比重與成長率最高,顯示液晶電視的時代即將來臨。而夏普與新力都在等待八代線產能到位後再全力拚搏,預計也將帶動大尺寸液晶面板與電視機的價格戰。只是在這一場新戰役中,只有資源雄厚的大廠商、大品牌才有籌碼進入了。

每日精選科技圈重要消息