企業責任是品牌的絕地任務|數位時代 BusinessNext

變革管理專家格理馬第(Vincent Grimaldi)於二○○三年在brandchannel.com網站上曾發表文章指出：「品牌策略太過重要，不可以完全丟給行銷人員處理。」我深表同意，而且我也認為，前述說法在三年後的今天，遠比歷史上任何時刻都更加重要。
當今各種品牌不斷進行肉搏戰，企圖爭取消費者的注意力，還有更重要的，他們的信任感。但是我認為，各家品牌及品牌規劃師都應該偃兵息鼓。信任感並非戰勝者當然獲頒的獎品，它必須透過與所有利害關係人(stakeholders)共同努力，採取負責任的商業手法，經年累月長期培養而得。
本年度世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)召開前所發表的二○○五年十二月調查報告指出，對於全球性大企業的信任感，目前已降至有史以來最低點。在最值得信任的組織排行榜上，非政府組織(NGOs)已經連續第四年名列第一。

信任感是絕對的競爭優勢

對企業的品牌規劃師而言，ＷＥＦ調查報告意義何在呢？首先而且最切中要害的是，它代表他們的工作愈來愈困難，因為消費者愈來愈不容易被那些精心打造的訊息所唬住。其次，如果企業希望效法那些「較被信賴」的組織，那麼在日常營運當中，必須更加重視社會目標及抱負。我指的不是那些膚淺的所謂「公益行銷」(cause-related marketing)，而是真正的企業變革與責任感。
很顯然，那些被認為對於社會最佳福祉有所貢獻的組織，才會得到利害關係人信任。確實，在當今經濟體系中，很多企業都認知到這層關係，而且積極改變品牌形象，以符合利害關係人的期望。但是若欲建立長久的信任感，我認為，應該讓大眾知道，公司所採取的立場是：萬一無法信守承諾時，一定會確實負起責任。
從品牌立場而言，公司其實並不需要捨近求遠，去尋覓激發組織責任感的最佳方法。事關重大時，你會信任誰？我知道我會選誰：那個五官知覺未被蒙蔽的人。簡而言之，品牌不應該只想一味討好消費者，它必須透明化，坦然揭露真實資訊。而且具有包容性，廣納各方意見，才可望爭取到信任感。
二十一世紀的消費者，熟知各種行銷伎倆，而且在檢視品牌，找出破綻方面也非常內行。所謂破綻就是指消費者得自其他來源的資訊，與品牌本身提供的資訊，兩者間不一致之處。這兩種資訊之間的差異或相似之處，正是當今利害關係人評斷企業責任與責任感的方法之一。如今擁有「重形象」(image heavy)品牌的公司都知道，即使明知自己沒錯，搞錯的是ＮＧＯ，還是很難為自己辯護。
就拿鼎鼎有名的ＮＧＯ「綠色和平組織」(Greenpeace)為例，當它決定盯上某家公司時，往往就有辦法使自己的批判意見介入該公司與消費者之間。理由何在？因為正如ＷＥＦ調查報告顯示，一般人認為它比單一公司值得信任。但是公司本身採取透明化策略之後，若與ＮＧＯ發生衝突，在公司聲譽上所造成的負面衝擊，將可大幅減輕。不過，這種透明化的作法，應該在發生衝突之前就已實施，才不致立刻就被嗤之以鼻，置之不理。

放下身段展現包容性

在眾人眼中，跨國企業愈來愈傲慢，這不見得是因其所作所為或品牌形象使然，反而只是因為其規模龐大所致。很多被這種印象拖累的企業藉由推出廣告攻勢，加以反擊。「英國石油」(British Petroleum, BP)公司改名為「超越石油」(Beyond Petroleum)，就是重要案例之一。我認為，那些批評跨國企業傲慢的偏見，並非在既有企業形象上增添一些材料就可加以扭轉；反之，最好是做一些完全「反傲慢」的事，例如取下耳機，仔細傾聽。
這正是ＢＰ的競爭對手雪弗龍石油(Chevron)目前推出全球能源線上辯論(www.willyoujoinus.com)所採取的策略。就現況而言，雪弗龍石油在透明化方面已經往前跨出很大的一步，但是利害關係人仍然未做出最後裁決。該公司是否會採納各方意見，並在政策及實務上做出重大改變呢？答案若為否定，雪弗龍石油的品牌價值將會遭到嚴重破壞。
Armani、Gap、Converse及美國運通( American Express)提供了另一種範例。這些公司似乎聽到廣大群眾對於愛滋病的關切，因此與著名搖滾樂團Ｕ２的主唱波諾(Bono)，及人道救援組織「債務、愛滋、貿易非洲」(DATA)主席薛瑞佛(Bobby Shriver)合作(此二人深受利害關係人信任)，推行「紅色產品」(Product Red)計畫。身為合作夥伴，這些企業只要捐出一部分利潤，用來支援非洲的抗愛滋病計畫，就可以在其零售產品貼上「紅色產品」的標識。
我想大家都會同意，這個新計畫對於參與的公司而言，正是大好良機，評論家甚至新創「企業的社會契機」(Corporate Social Opportunity)一詞來形容。但是我也必須指出，它同時代表重大危機。由於簽署參與這項計畫，這些合作夥伴在無意之間，使利害關係人對它們的期望提高，遠超過其本意。像我本人就因而深切盼望，上述參與者在企業責任方面，能夠成為領導同業的表率。
信任感是二十一世紀企業必備的競爭優勢。在企業追求這項優勢的過程中，品牌規劃師扮演著核心角色。他們必須確保其品牌奠基於資訊透明化，並充分包容利害關係人的意見。至於品牌本身，就讓它以實際行動為基礎，順勢自然地演進發展吧。
所以，最後唯一會受到透明化品牌威脅的，就是那種不按正軌經營的公司，而依我看來，那樣的公司根本就不配獲得成功。

本文作者：布萊迪(Arlo Brady)是Mott MacDonald的顧問、劍橋大學Judge商學院的研究員，也是商業評論家。他的著作(持續性效果：二十一世紀企業名譽再省思)(The Sustainability Effect, rethinking corporate reputation in the 21st Century.)於二○○五年出版。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=133

這是一場以成長為名的轉型故事，主角是成軍超過 45 年的製鎖大廠—金泰工業。

走過近半個世紀的製鎖歲月，金泰深知，在數位浪潮席捲下，守成即是退步。尤其當物聯網趨勢興起，讓鎖具不再只是單純的硬體，而是結合系統與服務的智慧管理平台，金泰敏銳地看見這場轉變背後的全新市場路徑，進而在原有 B2B 製造基礎上，創立全新品牌「安捷鎖（ A Good Lock ）」，進軍 B2C 智慧門鎖市場，為公司開拓第二成長曲線。

為了支撐這條品牌升級之路，金泰經營管理層在智炬科技的輔導下，從經營思維、企業文化、商業模式到作業流程重新盤點，並導入叡揚資訊的雲端服務方案，逐步落實管理標準化、流程自動化與客戶資料整合。這場轉型不只是系統導入，更是一場由內部管理能力出發，支撐外部品牌成長的組織升級工程。

早期金泰以箱櫃檔片鎖及電源開關鎖為核心產品，透過代工製造模式服務企業客戶。隨著物聯網趨勢興起，開始跨足電子鎖領域，在產品中導入指紋辨識，感應刷卡，密碼與手機連動等電子模組，成功敲開智慧生活的大門。

金泰副總經理曾慧芳表示，金泰在切入消費市場的過程中觀察到，目前市面上的智慧門鎖大致可分為兩類：一類是價格較高的歐美進口品牌；另一類則是透過網購流入、缺乏售後保障的產品。無論是哪一類，主要都以新建大樓為應用場景，較難滿足既有住宅的實際需求。

「臺灣老公寓常見木門、鐵門等配置，門型與結構條件較為多元，市面上主流智慧鎖未必能直接適用；另一方面，更換整片門板對不少家庭而言也是一筆不小的支出。基於這樣的在地住宅條件，金泰將自身長期累積的鎖具製造與研發經驗，結合外部夥伴的電子模組與應用技術，投入更符合臺灣住宅條件的智慧門鎖開發。目標不是單純把智慧鎖賣進市場，而是讓既有住宅也能在不大幅更動門體結構的前提下，以更便利、可負擔的方式完成智慧升級。

在通路策略上，金泰也展現了不同於業界的佈局。相較於仰賴大型零售賣場、電商平台等模式，金泰選擇與遍佈各地的社區鎖匠合作。曾慧芳認為，社區鎖匠是消費者心中具備高度信任感的服務節點，且具備專業知識，不僅能販售產品，更能提供安裝與售後維修服務，成為串聯原廠與終端用戶的重要服務橋樑。

築起品牌夢，金泰以內部升級鋪路，迎戰全新商業模式

因應智慧鎖帶來的全新商業模式，金泰意識到，未來面對的已經不只是企業客戶，也包含鎖匠以及終端使用者。這代表團隊需要更完整的客戶管理、服務追蹤與互動機制，才能支撐從代工製造走向品牌經營的轉變。

金泰早在 2022 年前後，便開始透過智炬科技輔導與政府相關數位轉型資源對接，例如中企署 N 世代課程，產發署精實蹲點計畫，系統性盤點企業營運流程與員工賦能與接班轉型佈局，並以內部產出的數轉藍圖，於 2024 年通過產發署中小製造業接班傳承數位轉型主題式研發計畫案的規劃案為啟動數位轉型布局的起點。

金泰製造經理黃智政說明，過去內部雖已使用 Excel 與 ERP 輔助日常作業，但多數流程仍仰賴紙本、人工記錄與部門間轉傳。 ERP 主要協助處理訂單、生產與進銷存等內部管理需求，卻難以完整承接業務拜訪、客戶互動、售後服務、鎖匠通路與終端消費者資料等外部市場資訊。當資料分散在個人電腦、紙本紀錄或不同部門手中，不僅增加重複抄寫與管理負擔，也讓企業難以及時掌握市場變化與客戶需求。

以客戶經營為例，客戶與公司的往來紀錄，多半保存在業務個人的電腦或筆記本中，難以被整合，也不容易在團隊之間透明共享。因此，若遇到業務同仁外務或請假時，客戶只能被動等待，而當公司要推新產品、找新市場，或需要其他同仁協助一起服務客戶時，也很難快速掌握客戶全貌。

面對這樣的挑戰，金泰管理團隊先透過外部課程與企業參訪，建立對數位轉型的共識，再回頭審視自身的商業模式、核心價值與關鍵活動，梳理銷售前中後、採購、生管到包裝等各職能的工作流程，找出卡點，隨後再導入叡揚資訊 Vital CRM 客戶關係管理系統、 C.ai 對話式服務平台聊天機器人、 Vital BizForm 智慧表單等解決方案，重新設計更符合實際習慣的運作方式。

建立客戶統一視圖、決策效率提升 30% ，用數據揪出商機

協助金泰推動數位轉型的智炬科技總經理歐俋伶指出，當金泰從接單生產逐步走向計劃性生產，更需要即時掌握市場需求、客戶回饋與銷售趨勢，才能反過來驅動產品開發與營運決策。因此，規劃金泰選擇以 Vital CRM 作為核心工具，運用成熟穩定的雲端服務架構，快速建立客戶資料整合、商機追蹤與管理報表機制，而非一開始就投入高成本、高維護負擔的客製化系統開發。

金泰業務部經理楊順婷也認同表示， Vital CRM 不僅讓客戶資料從過去分散於個人手中，轉變為團隊共享的資產，更協助公司建立完善的代理人機制，確保客戶服務不中斷。更重要的是，隨著數據持續累積，管理層還能藉由 Vital CRM 中的 Insight 報表加速決策效率。

「 Insight 的可視化圖表，讓管理決策效率提升約 30% ，」黃智政說，過去若要掌握市場分布、客戶類型與商機變化，往往需要由人員跨表單、跨部門彙整資料，不僅耗時，也容易因資料格式不一而影響判讀。智炬科技在協助金泰進行職能別流程梳理時，進一步將銷售前端的詢價、報價、客戶需求與商機標籤，串聯到後端物管、廠務與組立包裝出貨等支援流程，讓市場資訊不再停留於業務個人經驗，而能成為跨部門共同判斷的依據。導入 Insight 後，管理層透過可視化圖表即時掌握關鍵指標，包含市場需求變化、熱門產品類型、報價密集度與潛在備料需求，並同步拉動資源體系的物管與廠務端的監控看板。如此一來，會議討論不再只是「等待資料整理」，而是能根據數據判斷下一步，提前協調備料、生產排程與交付節奏，讓售前商機、內部支援與客戶服務形成更即時的決策閉環。

此外， Vital CRM 也進一步擴大商機經營的可能性。過去從展會蒐集的名片，多半僅在特定產品推出時才會進行再行銷，如今透過多元標籤記錄客戶潛在需求，擴大再行銷的範圍與市場。同時，金泰也將客戶滿意度調查從傳統 Word 表單改為 Vital BizForm 線上表單，便利的填寫體驗不僅讓回收率提升 17% ，更藉助統計功能即時分析市場回饋。

跨入 B2C ：整合 C.ai 、 Vital BizForm 與 LINE ，優化服務流程

在 B2B 基礎上，金泰進一步將 Vital CRM 延伸應用至 B2C 場景，並結合 LINE 官方帳號、Vital BizForm 與 C.ai 對話式服務平台，打造從鎖匠通路到終端消費者的完整服務流程。

以鎖匠通路為例，考量合作鎖匠日常最熟悉的工具就是 LINE ，金泰運用 Vital BizForm 製作電子化訂單，並整合 LINE 官方帳號，讓鎖匠可直接查詢產品規格、取得安裝指引並完成下單。訂單資料再透過 C.ai 建置的聊天機器人回傳至 Vital CRM ，減少人工重複登打，也讓通路資料能被系統化紀錄並能與製造廠內備貨機制同步。

在消費者端，金泰同樣透過 LINE 建立服務入口，提供產品介紹、操作說明與保固申請功能。其中，保固卡同樣以 Vital BizForm 來設計，消費者線上填寫完成後， C.ai 會將相關資訊傳至 Vital CRM ，更會同步標註負責服務的鎖匠資訊，未來若產品需維護或有操作疑問，就能立即追溯最初負責的鎖匠，快速進入服務流程。

透過這樣的數位串接，所有互動資料皆回流至 Vital CRM ，形成完整的客戶輪廓，包括產品型號、安裝紀錄與服務歷程，不僅降低了客服負擔，更幫助鎖匠持續經營回頭客，讓客人獲得更完善的服務，創造三贏局面。

展望未來，金泰也計畫在既有數位基礎上，持續深化資料治理與知識管理能力，例如導入叡揚知識管理系統，將產品知識、安裝經驗、售後紀錄與市場回饋進一步沉澱為企業資產。對金泰而言，數位轉型的目的不只是提升內部效率，更是為品牌經營、通路共創與海外布局奠定基礎。未來，隨著「安捷鎖」持續深耕台灣並拓展國際市場，金泰也將從傳統製鎖廠，逐步走向結合製造實力、在地服務與智慧科技的安防品牌。

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