變革管理專家格理馬第(Vincent Grimaldi)於二○○三年在brandchannel.com網站上曾發表文章指出：「品牌策略太過重要，不可以完全丟給行銷人員處理。」我深表同意，而且我也認為，前述說法在三年後的今天，遠比歷史上任何時刻都更加重要。
當今各種品牌不斷進行肉搏戰，企圖爭取消費者的注意力，還有更重要的，他們的信任感。但是我認為，各家品牌及品牌規劃師都應該偃兵息鼓。信任感並非戰勝者當然獲頒的獎品，它必須透過與所有利害關係人(stakeholders)共同努力，採取負責任的商業手法，經年累月長期培養而得。
本年度世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)召開前所發表的二○○五年十二月調查報告指出，對於全球性大企業的信任感，目前已降至有史以來最低點。在最值得信任的組織排行榜上，非政府組織(NGOs)已經連續第四年名列第一。
信任感是絕對的競爭優勢
對企業的品牌規劃師而言，ＷＥＦ調查報告意義何在呢？首先而且最切中要害的是，它代表他們的工作愈來愈困難，因為消費者愈來愈不容易被那些精心打造的訊息所唬住。其次，如果企業希望效法那些「較被信賴」的組織，那麼在日常營運當中，必須更加重視社會目標及抱負。我指的不是那些膚淺的所謂「公益行銷」(cause-related marketing)，而是真正的企業變革與責任感。
很顯然，那些被認為對於社會最佳福祉有所貢獻的組織，才會得到利害關係人信任。確實，在當今經濟體系中，很多企業都認知到這層關係，而且積極改變品牌形象，以符合利害關係人的期望。但是若欲建立長久的信任感，我認為，應該讓大眾知道，公司所採取的立場是：萬一無法信守承諾時，一定會確實負起責任。
從品牌立場而言，公司其實並不需要捨近求遠，去尋覓激發組織責任感的最佳方法。事關重大時，你會信任誰？我知道我會選誰：那個五官知覺未被蒙蔽的人。 簡而言之，品牌不應該只想一味討好消費者，它必須透明化，坦然揭露真實資訊。而且具有包容性，廣納各方意見，才可望爭取到信任感。
二十一世紀的消費者，熟知各種行銷伎倆，而且在檢視品牌，找出破綻方面也非常內行。所謂破綻就是指消費者得自其他來源的資訊，與品牌本身提供的資訊，兩者間不一致之處。這兩種資訊之間的差異或相似之處，正是當今利害關係人評斷企業責任與責任感的方法之一。 如今擁有「重形象」(image heavy)品牌的公司都知道，即使明知自己沒錯，搞錯的是ＮＧＯ，還是很難為自己辯護。
就拿鼎鼎有名的ＮＧＯ「綠色和平組織」(Greenpeace)為例，當它決定盯上某家公司時，往往就有辦法使自己的批判意見介入該公司與消費者之間。理由何在？ 因為正如ＷＥＦ調查報告顯示，一般人認為它比單一公司值得信任。但是公司本身採取透明化策略之後，若與ＮＧＯ發生衝突，在公司聲譽上所造成的負面衝擊，將可大幅減輕。不過，這種透明化的作法，應該在發生衝突之前就已實施，才不致立刻就被嗤之以鼻，置之不理。
放下身段展現包容性
在眾人眼中，跨國企業愈來愈傲慢，這不見得是因其所作所為或品牌形象使然，反而只是因為其規模龐大所致。很多被這種印象拖累的企業藉由推出廣告攻勢，加以反擊。「英國石油」(British Petroleum, BP)公司改名為「超越石油」(Beyond Petroleum)，就是重要案例之一。 我認為，那些批評跨國企業傲慢的偏見，並非在既有企業形象上增添一些材料就可加以扭轉；反之，最好是做一些完全「反傲慢」的事，例如取下耳機，仔細傾聽。
這正是ＢＰ的競爭對手雪弗龍石油(Chevron)目前推出全球能源線上辯論(www.willyoujoinus.com)所採取的策略。就現況而言，雪弗龍石油在透明化方面已經往前跨出很大的一步，但是利害關係人仍然未做出最後裁決。該公司是否會採納各方意見，並在政策及實務上做出重大改變呢？答案若為否定，雪弗龍石油的品牌價值將會遭到嚴重破壞。
Armani、Gap、Converse及美國運通( American Express)提供了另一種範例。這些公司似乎聽到廣大群眾對於愛滋病的關切，因此與著名搖滾樂團Ｕ２的主唱波諾(Bono)，及人道救援組織「債務、愛滋、貿易非洲」(DATA)主席薛瑞佛(Bobby Shriver)合作(此二人深受利害關係人信任)，推行「紅色產品」(Product Red)計畫。身為合作夥伴，這些企業只要捐出一部分利潤，用來支援非洲的抗愛滋病計畫，就可以在其零售產品貼上「紅色產品」的標識。
我想大家都會同意，這個新計畫對於參與的公司而言，正是大好良機，評論家甚至新創「企業的社會契機」(Corporate Social Opportunity)一詞來形容。但是我也必須指出，它同時代表重大危機。由於簽署參與這項計畫，這些合作夥伴在無意之間，使利害關係人對它們的期望提高，遠超過其本意。像我本人就因而深切盼望，上述參與者在企業責任方面，能夠成為領導同業的表率。
信任感是二十一世紀企業必備的競爭優勢。在企業追求這項優勢的過程中，品牌規劃師扮演著核心角色。他們必須確保其品牌奠基於資訊透明化，並充分包容利害關係人的意見。至於品牌本身，就讓它以實際行動為基礎，順勢自然地演進發展吧。
所以，最後唯一會受到透明化品牌威脅的，就是那種不按正軌經營的公司，而依我看來，那樣的公司根本就不配獲得成功。
本文作者：布萊迪(Arlo Brady)是Mott MacDonald的顧問、劍橋大學Judge商學院的研究員，也是商業評論家。他的著作(持續性效果：二十一世紀企業名譽再省思)(The Sustainability Effect, rethinking corporate reputation in the 21st Century.)於二○○五年出版。
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=133