社群、內容、商務──數位網路時代企業媒體的新「3C」

圖片1. 當今企業的 3C 可不能只是燈光美氣氛佳有大片落地窗可看街景就可以的！   **Community** 社群 這裡的「社群」並不單單講的是經營 fb 粉絲頁，而是涵蓋實體與虛擬的所有客戶和「可能客戶」。虛擬網路世界裡眾多未曾謀面的人們，會因為你轉化成媒體內容的商品或服務資訊，受到吸引而先造訪你的網頁，進而來到你的實體店面；實體接觸過的客戶不僅僅有可能再因你的商品或服務而再度造訪，更有可能透過網路社群將你網路上的內容散播出去。 因此，要經營黃金三角，第一要素便是確認您的內容「受眾」，也就是會對您的產品及服務，以及包裝轉化過的「內容」有興趣的「人」是誰。   **Content** 內容 確認受眾之後，接著要找出這些人可能共有的興趣、嗜好、以及文化甚至社會性的共通要素。興趣和嗜好比較容易一些，可以從產品和服務出發，延伸出相關連的點；文化或社會性比較難，要考量空間的地域性及時間的文化性，透過議題的操作來切入社群，也讓社群來參與，這是與社群互動的方式。

而透過內容經營社群的目標，就是要將「消費者」先變成「讀者」，因為消費者對品牌的忠誠度，除了是對產品與服務的認同外，更重要的，是企業對品牌理念與價值的闡述，而這樣的闡述，往往透過文章、影片來呈現。因此，若一個品牌的「消費者」同時也是該品牌理念與價值的「忠實讀者」，這絕對對品牌的黏著度有幫助，對後續該品牌推出的商品也有基本的信賴感。   **Commerce** 商務 當創造出受眾喜愛的內容，開始進行社群行銷的同時，便要開始思考結合商務的可能。也就是當社群受眾在你的內容所創造的情境和氛圍中，開始對你所介紹的產品及服務開始產生興趣的同時，你便要想盡辦法讓他們能夠很便利地買到該產品或服務－無論是網路的購物或實體商店的造訪。另外，現代的商務新價值，便是要讓消費者透過情境的體驗，將自己投射到產品和服務的使用時空情境中，而這樣的使用體驗對消費者言必須是可以想像到的愉悅。就像 IKEA 歡迎每個人把他們的賣場當自己家一樣，便是最佳的典範。 很多人會以為當消費者「付錢」或「下單」的那一刻，買賣完成，商務變結束，事實上，商務的價值是從下單那一刻開始。因為當消費者將你的產品或服務帶回家使用後，透過社群和活動的操作，他們很容易便可以透過網路，分享其使用經驗。若這個經驗是正面的，社群的散播效應才是新商務可能的開始。 曾經有一個經典的例子，有一家業者推出一款「引水式」的靜音抽水馬桶。一般來說，抽水馬桶若採用引水式設計，優點便是大幅降低沖水時的音量，以及避免污水回噴；但缺點便是沖水的力道較差，需要很多的水或沖洗次數才能完全清潔。但這家業者所推出的引水式馬桶，不但聲音非常安靜，而且沖刷的力道非常地強，兼得了魚與熊掌。一日，一名消費者上門尋價，被一組馬桶台幣 15 萬的售價嚇了一跳時，業者便反問他：「請問家裡有上年紀的父母嗎？」，他回說有。業者接著說：「老人家半夜常常得起床上廁所，但沖水的噪音往往會吵醒另一半，以致於一夜難眠。若你買了這個馬桶，可擔保老人家一輩子好眠，你覺得這樣 15 萬是值不值得？」 因此，商務最終的價值，不在於售價和商品本身的價值比，而是在於該商品對每個使用它的人而言，能創造出怎樣的價值、怎樣的回憶、甚至是怎樣社會公益價值。讓每個使用者都能感受到設計製作此商品的人，最終的目的是要透過體貼的設計來「利他」，而非僅僅只是賺錢的「利己」，這樣的商品和服務，創造的就是無形的、感性的、美好的體驗。有許多經典的例子可參考：「[「貼近人心」與「社會關注」的內容讓廣告不只是廣告](http://blog.phimedia.tv/2013/08/content-ad)」。

圖片2. 以合適的 content 向對的 community 溝通，創造 commerce 的各種可能！   ### 3C 的稜鏡 這 3C 的操作不一定非得照著順序來，有時當社群的經營到達一定程度時，便可反過來透過社群創造新的內容。比如說設計主題活動徵選與商品或服務互動的照片、影片、文字，便可將其中有創意、有新鮮感的內容重新包裝，成為新的社群內容，讓行銷效益擴散更遠。因此，透過社群的活動操作，讓社群所提供的內容重新成為品牌可操作的內容，讓品牌行銷企劃和社群大眾共同經營內容，一方面增加內容的多樣性，另一方面由於社群參與內容的形成，也間接增加社群對品牌的認同度。 同樣地，商務的機制也能透過活動包裝，成為社群操作的材料。內容化的廣告也可成為社群加速散播的利器。因此，這樣的 3C 就好像上圖的三稜鏡般，三個面皆可將白色光轉化成各種繽紛的可能：正確且符合需求產品內容在社群中創造商務的各種可能、商務行為透過社群使用經驗的反饋產生各種多樣的新內容、或是廣告內容化後的商品或服務，在社群中創造病毒效應，擴大社群的質與量。因此，這個 3C 的稜鏡不管是從哪個方向進入，最終的目的便是讓原本傳統一對一的個別行銷策略－內容歸內容、社群歸社群、商務歸商務，三者相互搭配共創新局，開拓更多的可能性。   ### 怎麼開始呢？ 拿我們團隊最近接觸的一個案子為例子吧！對方是個進口品牌文具家飾的代理商，原本在一個現有的電子商務平台上做網路購物，現在考慮成立實體店面，但總覺原本的電子商務平台再怎麼改還是改變不了以功能為導向的結構和外貌。因此，我們建議他們，在很少的預算下，可以建立一個全新的主題頁面，透過類似 IKEA 的商品情境照，將文具家飾擺在精心佈置的空間內拍照置於網頁上，然後結合諸如「開學的最佳伴侶」之類的主題式內容，甚至可找人代言、寫個故事、文章做推薦，讓這樣的內容在社群中擴散開來。當你仔細看該照片時，除了主打的商品可以顯眼的文字標示名稱及價錢外，其他可用 mouse-on 效果或是不干擾視覺的標號，讓人可以點選觀看商品資訊。接著，也是最重要的，就是點選購物進入原本的購物網站中該商品的購物頁面。 這樣的方式，便是透過一種情境氛圍的營造，讓人先在購物前，想像若這樣商品擺在家中會是什麼樣子，甚至進一步引導其購買其他畫面中商品來做搭配，創造更多導購可能。畢竟單純的電子購物網站僅僅只是商品的分類索引呈現，很難從單一商品的圖片，甚至是去背的圖片，想像商品的比例、擺設情境等。而這樣的方式，也可靈活地藉由主題的變換，創造出各種搭配的可能性。因此，在這個專案上，其實他不需要一開始花大筆錢建立一個包含金流物流的電子商務網站，他只需在預算範圍內，透過首頁情境的媒體化呈現，透過主題內容的包裝，對其社群做數位行銷，以創造電子商務的可能。