【Happy UX 2013】 104人力銀行使用經驗設計協理劉信雄~「UX不僅是設計，更是品牌競爭力」|數位時代 BusinessNext

Happy UX 全球報導藉由不同的角度來探討使用者經驗設計的重要性，不管是對於設計師/使用者/企業甚至產業。也透過採訪各國 UX 工作者，挖掘在企業實施與推廣 UX 的作法及挑戰。 Happy UX 編採小組採訪了 104 人力銀行使用經驗設計部門劉信雄 (David Liu) 協理，聽到 David 分享耕耘 UX 多年的心得，如何讓 UX 這帖良方發揮真正的效用。

多元性與商務決策邏輯的學習

工業設計背景出身的劉信雄，大一時就對德國包浩斯（Bauhaus）中的「機能主義（functionalism）」的精神深深著迷，大二時便已立志到標榜 UCD 精神的伊利諾理工 Institute of Design（ID, IIT）攻讀「設計策略」，並在矽谷創業的過程中再拿下「電子商務」學位，成為該校的第一個設計管理雙碩士。

伊利諾理工因強調多元性，招生時調整成 40% 以上非設計本科的專業人員，如律師、企管顧問、電影劇作家等，部分課程競賽更有如「誰是接班人」影集般激烈。各國文化加上多元價值觀的激盪，讓劉信雄在美國的前兩年急速成長，也讓他深刻體認到設計在商務決策中所扮演的角色與影響力。

「我不喜歡自己窩著思考，我喜歡走出去觀察並與人互動。其實使用者要的很簡單，但要做到使用者要的卻常常很複雜，這就是設計的迷人之處。」在美國完整的經歷了籌資、財務預算掌控、投資與開發者理念的不合等創業必經的歷程，以及後來在創投公司擔任產品經理的歷練，在美國同學推薦的因緣際會下，他加入了美國雅虎並選擇回到家鄉服務，成為美國雅虎推廣UX的第一代種子教官。

經營 UX 就等於是在經營品牌

重視設計論證 (Design Argument)的精神，是國內目前相當缺乏的核心能力。設計思考本身就是種「解決使用者問題」的論證過程，不僅問題的本質在需求層面需要深度的可能性探討，並且解決方案在商務面也要有一定程度的可行性，否則很容易落入鑽牛角尖的設計迷思中，見樹不見林。

產官學經驗豐富的劉信雄認為，企業導入 User Centered design（以下簡稱 UCD ）的成功關鍵有二：
一是建立「設計」是公司的競爭力來源的價值觀;
二是發展「品牌」經營與UX的實質關係。

因為UX的價值，最終是存在於使用者所認知的品牌價值中，在不重視品牌的台灣 Original Design Manufacturer(ODM) 的產業環境中，UCD 的推廣其實是相當不容易。

「設計師自己要有相當的覺悟，UCD 並不是企業開發產品的唯一途徑 (approach)，更重要的是釐清 UX 在商務模式中所能扮演的角色。」劉信雄強調市場競爭激烈，網路界有句老話：competition is one click away，一個視窗的關閉按鈕決定產品的去留。

當使用者在有「夠多的選擇」之下，使用經驗往往是產品在市場能否存活的關鍵。唯有在企業能深刻的體認到這點，才有 UX 導入的時機與環境。

資源有限也能進行使用者研究

UCD 的企業導入，因牽扯到企業的價值觀與組織文化，本質上是種企業的「組織變革」。

「UX最難的是讓開發者或老闆知道他們自己不是使用者」，尤其是在大公司，更需要透過使用者研究方法，避免公司各部門以自己當使用者思考時會有的盲點與侷限。這牽扯的層面很深很廣，特別是在設計決策的形成與產品整體的開發流程，是否能逐步精進的契入到使用者真正的需求。絕對不只是成立部門、替換設計師或產品企劃的頭銜如此簡單。

看起來困難，但執行起來，只要讓使用者不斷的「試用」產品，以非常簡單的設備與方式都可以進行—-只要能觀察使用者無法跨越的流程，便能有所改進。以當年台灣Yahoo! 與 eBay的拍賣大戰為例，「初期剛成立團隊，為進行使用者研究，我們還克難的請使用者在影印室操作產品，主管們直接待在主機房觀察研究過程，產品團隊則在一旁立即修改使用者卡住的地方」。

UX 不是特效藥而是中藥

劉信雄再次強調，UX不是特效藥而是中藥。重點不是做出多酷多炫的功能；相反的，夠用、實用、好用有時才是決勝的關鍵。

「2008年因為 iPhone 火紅，一堆老闆進入 UX，最後也一堆人離開。everyone’s business is nobody’s business 。」在資源及時程的壓力下，如果沒有專責單位去長期貫穿推動，UX 很難成功。

這幾年來大部分的產品團隊雖已有UX觀念，卻很少紮實由使用者研究做起，把使用者的需求搞清楚，避免產品團隊長期處於規格不斷變動的狀態。這是企業領導人在觀念與心態上，最需要挑戰自己的地方。

UX 領域培養T型能力的重要

劉信雄給有心從事 UX 工作的朋友，一些實在的建議：「UX易學難精，如果有興趣繼續往UX發展，一定要發展T型能力 – 培養專業與跨界兩項能力。」專業的部分，像是資訊架構、使用者研究、視覺設計、互動設計等。

「設計，沒有絕對的公式，不會A+B就會等於C。很多時候都是從不斷的嘗試中，找到最佳的解決方案」。雖然過程中總會令人感到沮喪與自我懷疑，但對劉信雄來說，在企業導入UX就如同內部創業的過程，上坡下坡是必然的過程，重要的是在過程中，享受解決使用者問題的快樂。

[關於Happy UX 2013]
Happy UX 2013將於9月28日在台大集思國際會議中心舉辦，想了解更多 Happy UX 2013 論壇的國際講者與主題，請見論壇官網：http://happyux.hpx.tw/

因應消費者時間與行為日趨碎片化，單點廣告曝光或活動互動難以驅動長期影響力，必須從跨產品、跨通路甚至是跨服務的整合式生態圈服務著手，才能在日趨分散的消費者旅程中保持存在感、提升互動率，而這也是越來越多品牌會以 LINE 官方帳號為基礎，透過 LINE Biz-Solutions 為工具，透過整合數據洞察、創意內容、顧客關係管理與線上線下通路，打造一致且持續的品牌互動，讓品牌能在不同場景中累積信任感，與客戶建立更具深度與黏性的長期關係，形塑與持續累積品牌資產。

LINE Biz-Solutions Awards邁入第三屆，數據驅動的創新行銷活動蔚為風潮

LINE 做為全台滲透率最高的即時通訊與社群平台，不僅提供消費者多元服務，更透過 LINE Biz-Solutions 協助品牌、代理與行銷技術服務供應商所需工具與服務，以生態圈的概念優化顧客關係。為表彰具顧客價值與商業成果的創新案例，LINE 自 2023 年起與數位時代共同舉辦 LINE Biz-Solutions Awards ，為品牌得主與技術夥伴開啟專屬資源與合作機會，打造行銷實力之外的成長動能，以及對接更大的生態圈與未來商機。

「台灣的 LINE 官方帳號已超過 300 萬個，每年都有許多企業透過 LINE 進行數位行銷與顧客互動，期望能透過LINE Biz-Solutions Awards給予肯定，讓大家可以持續在 LINE 上面有更多多元的創作，激發不一樣的火花；同時，提供得獎者更多資源與回饋，形成良性循環。」LINE 台灣企業解決方案事業群總經理王俞蓉如是說道。

LINE Biz-Solutions Awards於今（2025）年邁入第三屆，不僅評審陣容持續擴大，參賽作品亦較2024年增長44%，進一步細六大獎項的參獎作品可發現：中小企業與政府單位的參賽作品件數創新高，其次，最佳資料整合運用獎的參賽作品數量跟成長率皆居冠，顯示台灣品牌與行銷團隊將數據整合視為創新行銷變革與顧客互動的基礎，為AI驅動的自動化個人精準行銷做最佳準備。

這樣的趨勢也呼應麥肯錫在《Unlocking the next frontier of personalized marketing》報告中的觀點–深度數據整合與分析，是發揮AI驅動個人化行銷成效與提升投資報酬率的關鍵指標。決賽評審主席–台灣奧美集團顧客體驗董事總經理郭育滋表示：「今年入圍決選的 30 件作品中，許多團隊都透過兼具深度與廣度的數據整合機制，創造出超乎預期的成果：更好優化顧客體驗與營運表現。」

以LINE加速創新變革，16組獲獎產品演繹數位行銷新典範

LINE Biz-Solutions Awards 2025的參賽作品風格多元、創意豐富，評審在一次次被驚艷的同時，也面臨艱難抉擇，許多獎項的入圍作品分數相差無幾，使得今年的角逐比往年更加激烈。
其中，抱走最佳資料整合應用獎金獎的是「恆隆行《零售65》One hengstyle ‧ 創新整合，引領美好生活」，藉由統一的 LINE 官方帳號，成功整合旗下多個品牌、涵蓋 70 個服務帳號的售前、售後與內容數據，有效突破跨部門數據藩籬，為消費者提供更一致且卓越的服務。獲得最佳資料整合應用獎銀獎殊榮的是「信義房屋 LINE 找屋平台」，透過 LINE UID 與內部數據資料的整合，打造低摩擦及具個人化的有感使用體驗。

榮獲最佳OMO行銷獎金獎的是「DECATHLON 想動就動，結伴玩到底」，以 LINE 的多元功能讓消費者可以在冬天進行實體運動，進而改善淡季業績挑戰；取得最佳OMO行銷獎銀獎的作品是「WBCQ LINE數位應援神隊友」，透過 LINE 的多元工具與服務，讓所有場外球迷也可以集結串聯與時時應援。

「黑松時光地圖」則拿下最佳創意內容運用獎金獎，透過插畫呈現百年品牌的經典意象，並以 LINE 創造跨世代消費者的共感；至於銀獎則是由「The North Face北面山地節」獲得，該專案透過LINE鼓勵消費者闖關與集滿徽章，成功鼓勵更多消費者走向山林並保存難忘回憶。

最佳創新科技運用獎金獎作品是「永慶AI特助 - AI 智慧互動，有問必答」，透過將AI技術融入 LINE 官方帳號的方式，不僅滿足消費者找屋旅程中的所有需求，更讓消費者用自然語「發問」就能獲得房屋資訊。獲得最佳創新科技運用獎銀獎的是「Cancell 醫病遠距照護零距離」，透過 LINE Biz-Solutions 串聯 C 端病患跟 B 端醫護人員，讓遠距醫療照護沒有距離。

一舉奪得最佳在地行銷獎金獎的是「山上寄來的果物巡禮邀請函」，以LINE串聯果農與消費者，以精準行銷強化傳統果農的銷售效率。獲得最佳在地行銷獎銀獎殊榮的作品是「【彰化旅行+】布丁地圖」，透過 LINE 的互動、遊戲屬性、吸引消費者先到線上探索、再到線下商店打卡集章完成真實體驗，成功推廣彰化。

最佳 ESG 貢獻獎金獎則由「揚生旺來 LINE〈21天自癒幸福指南〉」獲得，該專案透過 LINE 平台降低高齡族群的進入門檻，讓其願意使用陪伴內容服務，持續驗證數位工具確實可提升高齡人口身心靈健康。最佳 ESG 貢獻獎銀獎作品則是由「山海圳國家綠道-AI山林嚮導」獲得，經典展示以AI 與數位工具深入探索當地、有利實現數位永續旅遊體驗。

至於最佳應用突破獎金獎、最佳產業應用賞金獎則是由 LINE 提名推薦獲獎者。其中，最佳應用突破獎金獎是由中國信託商業銀行榮獲，中國信託 LINE 官方帳號是金融產業目標好友數最多且留存率最高的銀行帳號，不僅以聯名貼圖活動提升好友數、以中信卡50周年整合行銷活動擴大與深化品牌印象，更透過 LINE Biz-Solutions 為新的品牌理念推出『挺你所想擊出1+1』一系列完整線上串線下的互動體驗。

最佳產業應用賞金獎的得獎者有國泰世華銀行、和德昌股份有限公司（麥當勞）與台灣萊雅。其中，國泰世華銀行不僅積極擴展 LINE 官方帳號的好友數、透過 LINE 成效型廣告（LINE LAP）全方位宣傳 CUBE App 與防詐識別機制、藉由直播與內容策展持續深化內容互動、推出綁定服務提供880萬 LINE 官方帳號好友個人化金融服務通知，更透過 LINE 官方帳號發送線下演唱會的限定票根，成功觸及更多消費者、深得歌迷喜愛。

麥當勞則是持續深化跟 LINE 官方帳號好友的互動，例如搭配端午立蛋、香芋派鐵粉知識王、搖搖薯條薯守到底等節慶話題推廣商品，以及透過影音、直播、早安圖等多元內容提升 LINE 官方帳號的豐富度與使用體驗；此外，亦透過Desktop半月方案與Desktop社群廣告與運動直播等多元廣告合作模式提升觸及率、樹立產業標竿。

台灣萊雅則是以LINE為核心，串接觸及、互動、導購等環節，發揮品牌生態圈最大效益。例如，透過LINE 成效型廣告（LAP）平台將情人節、母親節、618等節慶檔期等資訊精準推送給關鍵客群，藉此擴大觸及率、提升曝光與互動成效。以及藉由LINE LIVE 直播，讓代言人與粉絲進行即時互動、舉辦專家講座提升民眾衛教觀念，成功拉升品牌LINE官方帳號的點擊率與好友活躍度。

AI驅動持續創新，引領數位行銷新風潮

回顧本屆得獎作品，可以清楚看到，品牌主與代理商不僅從多個面向探詢LINE Biz-Solutions的無限應用可能，也積極透過更深且廣的數據整合優化顧客消費旅程，以及優化AI驅動個人精準行銷效益。決賽評審團成員之一的數位時代事業部總經理兼總編輯王志仁表示：「本屆作品的AI技術應用比例增加，相信將在之後成為數位行銷新常態，期待可以有更多AI Agent應用，創造更多元的創意、資料整合與科技應用。」

展望未來，LINE 除加速優化 LINE Biz-Solutions 的各項服務，也會透過「LINE Biz-Solutions Awards」持續表揚具代表性的行銷創意，期待 2026 年度活動再次激發產業創新能量，帶動示範效應，協助企業強化行銷戰力，為台灣數位行銷注入更多動能。

2025 LINE Biz-Solutions Awards
https://line-biz-solutions-awards.landpress.line.me/winner2025/

【Happy UX 2013】 104人力銀行使用經驗設計協理劉信雄~「UX不僅是設計，更是品牌競爭力」