「數位媒體關鍵對談」系列，是由域動行銷策畫主辦，邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主等各產業菁英共同對談；透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。
第一場「數位媒體 關鍵對談」由凱絡媒體副總經理朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬一同來探討數位媒體的精采與未來。現階段，台灣的數位媒體看不見什麼？又看見了什麼？當網路+行動+社群同時發生時，會出現什麼火花？以及數位媒體的未來應該如何精采？
域動行銷創辦人顏玉芬擁有超過15年的厚實網路廣告經驗，洞察數位媒體發展及運用趨勢，帶領著域動行銷積極朝「最懂消費者的媒體」努力前進，擁有網路、行動、社群廣告，三網合一創造最大效益，更不斷在提供數位媒體服務上精進。
身為凱絡媒體副總經理的朱怡靜，在台灣網路產業經歷多年，具備網路產業價值鏈多元面向的經歷，養成對產業發展視野的廣度與深度，更能深刻體認洞察消費者、數位平台、溝通傳播的行為關係與潛力趨勢。
以下是這場對談的精采內容：
消費者已進入多螢多屏的數位世代 ****，廣告主如何運用數位媒體跟消費者溝通
顏玉芬（以下簡稱顏）：資策會最新公布數字，台灣智慧型手機上網的持有人數已達到917萬人。從資策會數據看來，台灣已經進入了M世代(Mobile generation)，『M 世代』有幾個特色就是：機不離身、多螢互動、社群互動以及行動購物。
從我自己看這件事情，認為台灣進入『M世代』不只是因為智慧型手機的普及，更大的原因是，消費者已進入智慧生活的形態，因此基本上人的生活就是一個『M世代』。從早上起床、上班就和大大小小不同的螢幕接觸。到了公司，會使用桌機找資料處理公事；中午吃飯時間，大家的習慣就是將手機拿起來拍照上傳，透過Facebook與自己的朋友分享、互動。
既然消費者生活型態與載具使用模式已經改變，變成一個多螢互動、機不離身的一個『M世代』。行銷的發展方向自然也會隨著消費者腳步移動，消費者往哪裡移動？行銷人就往哪裡移動，因為行銷人永遠都在想，該如何找到消費者並且吸引他們的目光。也就在這樣的數位浪潮改變之下，我相信廣告主已經明顯的感受到「數位媒體」的重要魅力了。
除了從前的網路廣告之外，現在加入行動廣告、社群廣告，不只讓客戶看到更多消費者型態與媒體形式的變化外，我們期待能在數位媒體這方面擦出更多的火花。因此站在媒體的角色，我們更想知道廣告主，他們對於數位媒體的佈署、未來的想法會有什麼樣的調整與改變？如此，媒體才能提早因應，提供適合廣告主需求的宣傳管道。
當然，數位媒體中的網路、行動、社群各有各的特性，面對不同的媒體，廣告主與媒體代理商要怎麼去運用不同媒體的特性，佈署數位媒體的策略？又該如何掌握、合理評估各媒體的綜效？在廣告主及媒體代理商的角度，又是如何看待未來網路、數位媒體的變化方向與期待。
朱怡靜（以下簡稱朱）：策略是要根據所面對的問題而產生的。在這幾年的觀察，發現使用不同媒體組合，對多數廣告主和媒體代理商沒有太多問題。說穿了，就是依預算規模和廣告素材的可用性，若客戶有TVC (Total Video Converter)，當然先將電視預算落好；至於網路，也不太會缺席，但問題出在各唱各的調。廣告公司擅用TVC溝通，發展平面稿或家外媒題創意，這一套作業都很流暢。孤獨的數位平台卻經常獨自單飛，廣告主只好再另闢一個網路活動。
結果該有的都有了，但是傳統和數位的多媒體組合，卻沒有綜效。我認為造成這不良循環的問題主因有二：第一，對於核心的marketing issue認知不清，沒有具體的問題，將形成空泛的策略，尤其當數位可溝通的層次已超過awareness，或又當核心問題不清時，作法雖可多樣，但結果卻顯得模糊；二來，廣告主、廣告公司、和媒體代理商對數位行銷的知識與經驗，常處於不一致的水平上作溝通，因此造成共識形成與價值判斷的落差（這狀況相對少於現在傳統媒體）。以至於，媒體規劃雖樣樣都執行，甚至網路活動也做了，但廣告主仍不安的質疑著。
多數行銷人仍受傳統媒體的訓練，自然會以傳統媒體的思考模式和評估效益來看數位媒體。數位行銷又這麼複雜和日新月異，期待媒體代理商給一個跨媒體投資的黃金比例，例如：電視投資50%，網路投資30%，其他媒體20%，這樣的黃金比例最符合成本效益，極大化銷售。如果媒體規劃可用一個黃金公式解決，媒體代理商不就都關門了？
又如果媒體的預算規劃是銷售好或壞的唯一變相數，那客戶的生意應不至於這麼困難。就電子商務或線上遊戲的客戶來說，他們有足夠的資料庫去換算出CPC、clicks、購買轉換率、流量和銷售量的連動軌跡。但多數的品牌客戶擁有消費者的相關資料有限，目的也不為商務交易。雖然追逐更低的CPC是簡單易懂的顯學，可是客戶最後還是問，這麼多clicks和我的生意有什麼關係，銷售還是沒起色，最後結論可能是”網路媒體沒效”，真是大人冤枉啊！
在這時代做行銷傳播，我們真要對消費者更用功和用心，若核心問題認不清，ＫＰＩ的主要變因自然就難倒行銷人。傳播策略的總舵手廣告公司和媒體規劃的媒體代理商，結果很可能變成各自表述的打一場混戰，落入去看一些看似有道理卻不一定有意義的數字。
精華剪輯影片 Part 1
廣告主該如何善用媒體特性 ****，展現數位廣告創意吸引消費者
顏：剛剛提到幾個觀點我們可以深入去討論的，比如說有些客戶覺得他們粉絲團、形象廣告、行動廣告都做了，成效卻不如預期？但是他們對於執行這些事情的觀點跟態度是什麼？是為了做而做？還是這些行銷工具可以幫助他們達成某些行銷目標？如果廣告主不理解不同的媒體的特性是什麼，要如何善用這個特性達到預期成效？我覺得我們必須協助更清楚找出或定義媒體的特性。比如說電腦跟手機根本就是不一樣的載具，即使同為網路的世界，但就是完全不同的媒體。評估成效的方法與KPI也就不一樣。
例如：手機的特性是”機不離身”，它很容易分享，是不是可以利用這樣的特性讓廣告的效益更提升。電腦上網時間完整度較高，螢幕較大，創意廣告容易吸引消費者目光，創造品牌印象度；手機上網相對時間零碎，連線速度與品質也不如電腦上網，螢幕雖然小，但是廣告版位相對佔比較大，廣告反而變的醒目。但過於主動的廣告，反而變成影響與干擾。對媒體特性了解相對應發展出的廣告形式與廣告表現，才能將廣告版位發揮到最佳的效果，當然也才能更符合廣告主成效的要求。而不是塞廣告。
站在媒體的角度，廣告版位對我來說是一個工具也是一個手段，客戶要應用這個手段跟工具去吸引消費者的目光，但前提是要給消費者感興趣的廣告。其實消費者不討厭廣告，討厭的是無聊。所以什麼叫做消費者有興趣的廣告，可分為兩個面向來看：第一，有沒有找到對的人，這與分析有關；第二，是廣告本身有不有趣。
我一直認為，數位廣告其實可以很精彩，我們在國外看到很多手機互動很好的例子，的確可以幫助客戶達到他們所希望的成效。比如說：以色列推出小瓶裝的可口可樂，用mini mine的概念製作一個APP，讓網友能夠設計自己虛擬的mini mine，然後邀請朋友參與跟按讚，最後可口可樂公司篩選出前幾名，能到可口可樂的總部製作3D迷你公仔，消費者也因為這樣的互動，而得到了一個mini mine。這個例子就十足的體現，行銷活動讓消費者有機會參與和演譯的精采。
釐清廣告訴求，銷售非行銷操作終極目標
朱：我必須呼應你剛剛說的，就媒體的立場來說，將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的，針對問題提出數位媒體的解決建議更是有其必要。但台灣的大環境不比從前，行銷人的壓力大，市場規模相對小，每天有太多的事情必須關注，在數位行銷領域上，經驗可能也相對少，又沒辦法放太多的精神跟精力在上面。所以他們很依賴廣告公司或代理商這方面的知識跟經驗。身為代理商最重要的工作就是釐清客戶的問題，和期待達到的目標。但有趣的是，經常發現客戶的問題和所期待的目標根本是遠朋（還不是遠親）來著。數位媒體好像很神，但它真不是仙丹，還是要對症下藥。
廣告過去只能改變消費者對品牌的印象，現在透過數位平台卻能直接改變消費者行為。拿我自己為例，我以前會利用中午休息時間去誠品逛逛買書，但現在金石堂網路書店提供3小時到貨服務，我中午出門前在網路訂好的書，與客戶用完餐回辦公室後，書就已經在桌上了。
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純，甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體，溝通內容就能更深入，解題的模式也就更精準，KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果，不是一個問題。可能有多個問題導致銷售不佳，需省思的是，這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼？
例如，我們一個電子商務客戶，有不錯的購買轉換率，判斷產品和使用動線又符合網友期待，若要跳躍性成長，現階段要衝來客數，總體銷售就得明顯增幅；又如另一個健康食品客戶，他認定的核心問題是，客戶大量贈送試用包，但消費者索取後的使用時機和動機並不清楚，故無法做追蹤行銷，於是為此設計了一個健康管理的APP，希望從中蒐集消費者試用產品的行為資料，而這些資料將可協助再行銷，期待找出試用索取與銷售的關聯性。
其實回到行銷的根本，marketing issue具體科學化了，整合性的傳播策略與跨屏（multi-screen）的平台戰術，電視、網路、手機，都別搶當主角，而是要由消費者行為和使用情境來做決定。內容聚焦和溝通層次要更精細，善用個別媒體的特性助攻才更顯必要。跨媒體和平台不代表有整合性，唯有在一個整合的傳播策略下，相互之間有緊密的任務分配，才能形成流暢的跨屏綜效。
※此段落對談之精華影片Part2
出自域動行銷
