*針對媒體評估標準與Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準，並且有效提升廣告成效？**凱絡媒體副總經理朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬一同來探討數位媒體的精采與未來。*

**媒體評估標準如何界定****  ****成效在於廣告內容本身
** 顏玉芬（以下簡稱顏）：在消費者已經大量擁抱數位媒體的情況下，許多客戶在數位媒體上，正逐漸的轉移和調整。也因為廣告主越來越重視數位媒體在行銷上扮演的關鍵角色，對於媒體來說，不但要做到成效，也希望能夠讓數位的廣告發展出更多可能。但是如果我們期待數位廣告未來將有更多精采的面貌，目前在媒體評估上不能只有單純以成效來作為媒體效益評估的標準，是不是有可能會因為媒體技術的進步可以產生其他不同的評估標準。

朱怡靜（以下簡稱朱）：我覺得效益評估的方式，會因著要解決的題目不一樣而有所不同，比方說對EC這種型態的客戶來說，其實他們購買CPC，在乎的是轉換率，重點是名單的轉換或實際購買的成交筆數，所以對這樣的客戶來說，現在就有解答了，可以透過各式各樣的工具幫他們佈署，也能比較在同樣的素材、同樣的環境裡面誰的成交筆數是較好的。但對於品牌客戶來說，要看的反而是行銷議題有沒有被解決，而且得在行銷策略擬定的一開始就該被設定清楚。

顏：其實我們在找尋各種媒體評估的標準，為了讓客戶能夠更清楚的去檢視這個媒體的成效。但我很怕這樣的標準，到最後對客戶來說會變成一種侷限的框框，客戶會認為就是要達到某一個數字，成效就是要做到多少，卻忽略了我們剛剛前面一直在強調的客戶行銷議題到底是什麼，我們做這些事情有沒有解決到客戶的問題，不要到最後其實大家都侷限在檢視那個框框裡面的數字。

我原本認為CPC的計價方式是一個好意，因為客戶會覺得單純曝光沒有效果、沒有人看到，所以媒體才會改變，改變成當網友看到廣告後點擊，客戶才付費的方式。不過媒體的概念是，客戶也要對自己的廣告內容進行思考，如果廣告不夠吸引人，這個點擊就會越來越低，CTR也相對變低，當然這則廣告的披露出現率也就越來越低。

我必須再次強調，廣告版位只是一個行銷工具，重點是客戶有沒有給網友想看的、吸引人的及有興趣的廣告，或許廣告主應該朝這個方向努力，而不只是比較各家的CPC金額的比較，到最後依然陷入數字的框框，而誤解了數位媒體的優勢。

**數位趨勢在改變****  ****找到對的****TA****是關鍵
** 顏：數位媒體還有很多不同的環節必須去克服，從整個趨勢來看，我們也看到一個很大的改變。剛開始時，數位媒體在發展過程中，會一直在意形式的變化而不斷推陳出新，也因為是一個新媒體，所以客戶會有一個盲點，認為就是”新”的才有用。

不過這一年來，在媒體上面也產生了一些變化，整個趨勢已經變成以「人」為主。簡單的說，對於客戶來說，更關心的是，TA是誰？以及能不能找到這個對的人？！跳脫只是在選擇媒體或是選擇廣告形式的創新，廣告主跟媒體都越來越想將消費者看得更清楚，藉由找到對的消費者，投放吸引他們的廣告藉此真正提高廣告成效，也透過對消費者興趣、偏好的收集與理解，作為下一次行銷策略的參考依據。

在廣告或技術的發展，也在整體成效提升的壓力下積極朝幫助廣告主找到更精準TA的目標前進，媒體也不斷討論跟投入如何找到對的人，以及怎麼利用這些興趣分群去觸及消費者，進而做到Behavior Targeting或Retargeting。我相信Behavior Targeting 與Retargeting技術產品的日趨成熟與媒體高到達率的廣度效益下並行發展，可以大幅的改善客戶所在意的成效，同時也會是一個未來媒體發展的重要路線。

精華剪輯影片：Part 3

朱：Targeting的概念在國外其實已經行之有年，他們透過運用Big Data（海量資料）的技術幫助廣告獲得更好傳播效益的案例相當常見。反觀台灣現在的媒體市場，因為過去在做傳播或廣告的時候，客戶只能從傳統廣告的經驗獲取，傳統廣告中沒有Targeting的概念，只能單方面的依循尼爾森的數據分析，因此，對於打算進入數位媒體市場的廣告主，其實應該讓他們更明白Big Data（海量資料）的優勢與Targeting這個概念。

回到原點來探討，其實做行銷本來就是以人為主，在網路這個環節裡更適合了。我們可以透過網路累積資料，因為網路的人太多且分散，很難全面網羅，不像電視頻道頂多100台，還是有個基本數量在，但網路有幾百萬個website，所以這麼散就像一片海，到底該透過什麼樣的方式撈呢？

因此Targeting這個概念，一定會是未來的趨勢，目前有Big Data（海量資料）大多在媒體或廣告聯播網。漸漸的客戶也相信、瞭解到Big Date（海量資料）的重要性，而且當客戶也有數據的時候，可以跟媒體的數據起化學變化，就有機會更精準的找到我們要人了。不過相對的，在提供客戶這樣的一個工具時，就可以呼應你前面提到的，新的技術工具或許有機會讓媒體價格，獲得一個重新的定位和調整，在這個概念之下，也期待媒體的效益評估與價格會回到一個正常的狀況。

顏：當然站在一個媒體的立場，我們更希望價格應該要回到一個比較合理跟接近媒體價值的平衡上。但不管市場的預算有多大，如果到最後媒體只是用成效、價格來競爭，終究不但無法達到我們對市場預算的預期，也間接將媒體成長進步的空間給壓縮了，這是我們非常不樂見的發展。

客戶當然期待媒體可以不斷的提供給他們所需的行銷工具。多數媒體感受到客戶對數據分析與消費者觀察的需求擴大，也持續發展數據分析甚至相繼提出Retargeting、Behavior Targeting的做法，但事實上，無論是Behavior Targeting或Retargeting 除了運算技術之外，網域涵蓋率也是另外一個是否可以成功達成目標效益的重要指標。

因此廣告聯播網，就擁有得天獨厚的條件。因為合作網站數量較多、網域較廣，就有機會，不受時間及地域或內容類別的限制來觀察到網友的行為，自然也能完整蒐集到這些數據進而分析出更精準的分群分眾。相對地，我們從網路上”再一次”觸及消費者需求的機會也提高。

這些改變跟發展，無非是希望因應廣告主對數位媒體的期待下，我們可以找到更適切的數位媒體效益評估指標。

數位媒體對談#1 (上)：M世代來臨，廣告主如何跟消費者溝通？

出自域動行銷