奧美訓練全方位品牌管家

2006.05.01 by
數位時代
奧美訓練全方位品牌管家
「平常那些幾乎過了十點才會進辦公室的總監們,那天早上七點半竟然準時出現在公司門口集合,大家都懷抱著興奮又期待的心情,準備參加這場盛會,」奧美...

「平常那些幾乎過了十點才會進辦公室的總監們,那天早上七點半竟然準時出現在公司門口集合,大家都懷抱著興奮又期待的心情,準備參加這場盛會,」奧美公關總監鄭淑芬口中的這場總是選在春暖花開時節舉辦的「盛會」,不是名人匯聚的時尚派對,也不是需要盛裝打扮的奧美大會,而是奧美集團每兩年針對經理級以上高階主管舉行的「三百六十度品牌活力管家訓練營」。

帶著受洗的神聖心情上課

「有些人在奧美苦熬多年,就是希望能夠不斷晉升,有朝一日能夠去上這門課,」奧美公關企業事業群總經理王馥蓓說得有些誇張,但是在奧美資歷剛滿十年的她,和服務資歷也超過八年的鄭淑芬兩人甚至一致認為,「這門課的內容,幾乎就是奧美人心目中的「聖經」。」 堪稱全球最大廣告公司的奧美集團(Ogilvy),旗下擁有廣告、公關、直效行銷、互動行銷、電話行銷、促銷與識別管理等各種子公司。從一九九○年代開始,奧美集團便以品牌管家自居,整合集團資源,希望為客戶提供三百六十度的品牌經驗。
之所以會稱作三百六十度,是因為在奧美的品牌管家訓練中,是依照著十多年來發展出的「蝴蝶模型」——一套三百六十度品牌運作工具,依據這個工作框架,協助員工發展品牌策略規劃。蝴蝶模型的內容是整合奧美各單位長期以來實際操作的經驗,從品牌發展環境到活動評估,都可以在蝴蝶模型身上找到環環相扣的環節。
鄭淑芬指出,蝴蝶模型是希望同仁在思考品牌策略時,不會只從自己熟悉的角度慣性思考,至少可以切分為「產品、通路、形象、聲譽、顧客、視覺」六大象限去著手。
這套源自於集團總部的品牌策略思考工具,十年來經過多次的調整。而今年三月課程上使用的中文版課程,則是由海峽兩岸的華人員工攜手翻譯完成,並且加入本地化的研究案例。

專業級團隊服務自家人

為了辦好這場「神聖」的員工訓練,不同於一般公司是由人力資源部門來打理教育訓練活動,奧美是由集團旗下二十一世紀公關公司中專門舉辦大型論壇、研討會的活動部門來負責執行。在專業的活動執行人員帶動下,奧美員工成為自家公司的服務對象,從報到接待到晚宴、結束、授證儀式等,都受到專業級款待。
「每個學員的床上,都放著集團總監親筆寫給每個人的邀請函、活動專屬的T恤、杯子和撲克牌,讓每個人一進門就覺得自己是受邀的重要貴賓,」鄭淑芬說,這些事先準備的小禮物其實是有特別用意的,也會是接下來的課程中,派得上用場的小道具。
鄭淑芬進一步解釋,把活動的logo放在馬克杯上,就是希望大家如果日後看到這個「蝴蝶」標誌,便會想起奧美的品牌精神。而且在每張撲克牌的背面都印有各種關於品牌策略的問題,就算平時沒事拿來翻閱,也可以藉由這些問題的導引,找到不同的思考角度。
為了落實集團的精神,三百六十度品牌管家訓練的課程將參與者進行了跨公司和跨領域的分組,企圖在四十八小時內,透過密集的課程與實際操作,幫助這些資歷、經歷相近的高階經理人培養出「同梯情感」。
這些臨時成軍的團隊,有來自公關、廣告、創意部門,不同領域的專業人才聚在一起,針對設定的議題,激盪出不同的想法。鄭淑芬指出,做廣告的人就會嫌做公關的人講出來的觀點都是「客戶附身」,完全忘了消費者的存在;做公關的人,也不懂得如何從創意人的天馬行空中找到共識。「剛開始溝通上會有很多Gap,雖然大家都是資深的奧美人,一時片刻卻無法找到對話的交集,」王馥蓓指出,經過七嘴八舌討論後,大家才深刻體認,原來一個問題可以有多種不同的詮釋面向。

換個腦袋不如換個角度

在品牌管家訓練課程中擔任種子講師的鄭淑芬認為,自己就從這套訓練中獲益良多。「公關任務一直是在替客戶包裝,但是消費者對品牌的認知已經不只限於形象包裝,因此要挖掘更多的角度。」
「課程內容都是跟著蝴蝶模型延伸,」王馥蓓指出,看了像蝴蝶翅膀展開的品牌策略光譜,才知道原來自己以前思考的角度只有停滯在前半段,沒有進一步想到延升下去的邏輯,所以才會遇到很多障礙。而她自己更是在上完這訓練營後,常常會把蝴蝶圖卡拿出來翻閱,「有時候如果思路打結,翻一翻撲克牌上的五十二個問題,很快就會刺激出新的想法,」王馥蓓說。無怪乎,有了這套「品牌管家訓練聖經」,奧美集團能夠在傳播產業裡引領趨勢,創造出更多讓人折服的新鮮點子。

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