他們讓世界從此不同|數位時代 BusinessNext

三年多前，我決定到博客來網路書店上班之前，我對網路的需求僅止於看新聞、查資料、收發email。親友對我轉職到網路的決定也頗為關切，擔心這個產業的風險與不穩定。
這三年來，我對網路的倚賴日漸加深，沒有網路不能工作這就不用說了，在網路上消費的範圍也愈來愈廣，從書籍、ＣＤ到現在連保養品採買都懶得到百貨公司人擠人。和親友聯絡感情、交換意見等社交活動，很大一部分也都是靠ＭＳＮ、部落格等來完成。如果沒有網路，現在的我還真不知道日子要怎麼過！舉個最簡單的例子，沒有先參拜Google大神，聽聽眾善男信女的意見，我不會走進從沒去過的餐廳。
改變是必然的，但是改變談何容易？由Amazon創始員工所寫的(我在亞馬遜.com的日子)，帶給我莫大的安慰，歸化網路的辛酸與苦痛，原來我並不是唯一。有網路的地方就可以工作，工作與生活之間的界限開始化為無形；市場的瞬息萬變，網路最知道，這意味著工作方式永遠在調整，組織不斷在變動。網路一年等於實體三年，這並不是玩笑話，而是網路工作真實的樣貌。
但是，我並不同意(我在亞馬遜.com的日子)作者所認為，網路對文化帶來毀滅性的力量。恰恰相反，網路的透明與即時，正催生一個鼓勵參與的開放多元文化，只要人們能夠意識到階級消融，並順應所趨，一如(世界是平的)一書所言，網路正是剷平世界的其中一輛推土機。目前火紅的部落格即是最好的例子，文字是網路最基本的元素，輔以ＭＴ(Movable Type，一種架設部落格的技術︶技術打造的簡便介面，一種全民寫作風潮儼然成形、蔚為風潮。
網路的平等、共享精神如果落實到組織運作，便能產生像 Google這家在短短數年間就讓Microsoft、Amazon等巨人嚴陣以待的公司。Google裡所有的員工都叫工程師，沒有管理階層。它並鼓勵員工撥出二○％的時間，投入在自己最想做、最感興趣的事情上，為的就是呵護創新所需的平等精神。「讓人人都可以取得、運用資訊」這強大的信念，則是Google屢屢創新、突破最大的動力。
不過，Google 到底是什麼？網路又是什麼？網路發展不過十年，但世界已經截然不同了。當我們漸漸工作在這裡、娛樂在這裡、社交在這裡、生活在這裡，這已經不是你我可以回答清楚的問題了。在以電子速度過日子的數位時代，我們要如何才能安身立命？
這時候，重新閱讀闡釋傳播學者麥克魯漢的(數位麥克魯漢)，特別能獲得啟發。集平面印刷物、電話、廣播、電視、電影等媒體形式於一身的網路，是一個前所未見的媒體。套一句麥克魯漢的名言，我們無法從後視鏡看到未來，我們也無從描繪清楚網路所揭櫫的未來世界。

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」