范仕高 行銷就像賽車 領軍突圍達陣

2006.05.01 by
數位時代
范仕高 行銷就像賽車   領軍突圍達陣
Profile 范仕高 德州儀器資深副總裁暨DLP總經理 1993年大學畢業後,在波士頓加入德儀,擔任技術銷售工程師與ASIC全球開發業務。...

Profile 范仕高 德州儀器資深副總裁暨DLP總經理 1993年大學畢業後,在波士頓加入德儀,擔任技術銷售工程師與ASIC全球開發業務。之後曾到日本負責Miho5晶圓廠營運。2000年轉任DLP部門之前,他利用MP3隨身聽、高速印表機的新應用,讓DSP部門改頭換面,成為成長最快的部門。

四月初,包括台達電董事長鄭崇華、中光電總經理李有田、優派全球產品事業群總裁何恆春、以及明基、宏碁等國內幾家投影機公司的高階主管,全都現身在一場名為「DLP」(Digital Light Processing,數位光源處理技術)的技術趨勢座談會,在掌握業者發展方向之外,更重要的目的,是跟德州儀器(以下簡稱德儀)資深副總裁暨DLP事業部總經理范仕高(John Van Scoter)會面。根據太平洋媒體協會(Pacific Media Associates)最新的資料顯示,至去年第四季為止,由德儀主導的DLP在全球投影機的市占率已達到五二.四%,擠下長期以來由日商愛普生(Epson)主導的3LCD技術,成為業界第一。
「這是跟台灣廠商有史以來最緊密的合作,」一位高階主管透露,全球採用DLP技術的投影機,逾七○%的系統及零組件,都是由台灣廠商完成,但最核心的晶片,只能靠德儀提供。 「我已經數不清楚,究竟來過台灣多少次了。每次來,一定都要跟他們(台灣合作廠商)會面。」在德儀工作二十三年的范仕高,是現任執行長坦伯頓(Rich Templeton)的最佳戰友,也是讓DSP(Digital Signal Processing)與DLP兩部門翻身的重要功臣,更是德儀營運長的熱門人選。

有行銷頭腦懂工程

一九九七年,他接任DSP部門經理,靠著打入MP3隨身聽、高速列表機等新應用,使得這個德儀過去最驕傲的晶片,業績每年成長三○%;二○○○年,他轉調DLP,經過五年調整,終於讓德儀在業界一片「數位家庭」的風潮中,找到可以使力的機會。 「有策略、又有執行力,可以看得清楚未來的趨勢,」奧圖碼(Optoma)總經理郭特力對范仕高的能力極為肯定。
一九八三年,范仕高進入德儀,從基層的技術銷售工程師開始做起,之後負責全球ASIC晶片開發。也曾外派日本掌管晶圓廠營運,歷經工程、業務、製造等訓練。後來,他轉任DSP部門經理,來到當時為半導體總裁的坦伯頓旗下工作,接受第一次考驗。
DSP晶片是德儀的重要產品,但由於缺乏新的應用,所以生意停滯不前。對此,范仕高重新檢視每一項開發計畫,「我無法容忍沒有效率的創新。」除了深入晶圓廠與研發中心,找尋降低生產成本的方法外,更在市場上尋找能創造「量大」的新應用,而一夕暴紅的MP3隨身聽,就是翻身的關鍵。
「工程出身,卻有敏銳的商業嗅覺,是他最厲害的地方,」與范仕高共事多年,開發德儀第一款DSP晶片的首席院士(Principle Fellows)方進(Gene Frantz)說。
通過考驗的范仕高,馬上被坦伯頓調到DLP部門,接受難度更高的挑戰。當時,DLP晶片已推出五年,但因成本過高,以及投影機市場被日本廠商壟斷,即使這個晶片有著較好的呈色,但始終不被廠商青睞。看出問題的范仕高,第一步就是降低成本,第二步則要求研發人員開發軟體,提供客戶不同的價值。
與台廠接觸的過程中,范仕高沒有遭遇太多阻撓,「這點讓我很驚訝,也很感激,」他強調,台廠的「Can Do」(願意嘗試)精神,讓德儀順利突破日廠的封鎖。同時,范仕高大手筆補助台廠的行銷費用,這模式就像是英特爾慣用的強勢行銷策略,打造平台後,讓配合的系統廠幫他打天下。
「或許乍看有點像,但跟英特爾做生意,產品沒有差異化,最後只有它賺錢,」他高聲強調,「我們比較接近杜比(Dolby),硬、軟體都提供,讓大家都有好處。」現在加入德儀陣營的廠商,全球超過七十五家,全球每十台DLP投影機,就有四台是由台廠製造。

贊助賽車曝光品牌

對於被媒體喻為「救火隊長」,范仕高回應:「在德儀,每個經理人都能救火。但光是救火還不夠,你更要有預防火災的能力,我有很多時間都在預防。」他近來的目標,是將隱藏在機器中的晶片,變成具有品牌辨識度的商品。「打造品牌,才能創造需求。我很幸運,董事會裡有些品牌專家,他們都能認同我。」
喜歡極限運動、也是合格車手,曾駕車上場狂飆競賽的范仕高,選擇贊助風靡美國的Nascar賽車運動,在冠軍賽車上塗裝DLP標誌。外界估算,為贊助這項活動,德儀至少付出兩億美元。此外,在中國大陸將與世界盃足球結合,打造異業行銷;在台灣,DLP的廣告也會在各大樓電梯裡的螢幕播放。
「對我來說,下一個挑戰是怎麼管理從五百人膨脹到五千人的團隊,」自比喻為賽車隊經理的他說,就如同比賽一般,光是途中跑得快沒有用,順利又快速地完成比賽,才是真正的高難度。現在,范仕高正努力跨越下一個極限目標。

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