內容行銷最大的威脅就是自己？談企業如何建立優質內容品牌|數位時代 BusinessNext

當每一家企業品牌都開始應用內容行銷時，我們將受到過剩內容的衝擊，英國的B2B行銷公司Velocity Partners把這個潛在威脅比喻為即將來臨的內容行銷大洪水。

本文整理自Velocity的簡報《垃圾－為什麼內容行銷最大的威脅是內容行銷本身？》，讓我們來看看企業如何在這個環境中自救，並建立一個「優質內容品牌」以渡過將要撲面而來的內容洪水。

內容行銷的最大威脅

**內容行銷的技術斷層
**內容行銷已經起飛。每10個B2B行銷者中，有9個會在明年產出更多的內容 (而那第10位對這一切還一無所知，所以也不會產出什麼內容來騷擾人)，他們也會在下一年繼續產出更多的內容。

這個情況將會製造一些實質的問題──內容行銷的技術斷層，因為：

B2B行銷部門需要加強內部內容團隊
1. SEO公司將成為內容行銷的商店
2. 社群媒體公司發現內容是新的社群潤滑劑
3. 每一個B2B行銷公司都會把「內容」這個詞彙塞進他們所作的事情中
4. 文案公司現在就是內容養殖場
5. 影片製作公司是「豐富內容的創造者」
6. 出版商把自己重新包裝為內容行銷專家(就連英國貿易團體現在也改名為「內容行銷協會」)

上述所有的公司、組織、部門都需要人，而且已經苦於找不到適當的人才了。

真正了解內容的人，就會明白「情境(context)」，並能夠產出受眾想看的東西。~Doug Kessler, Velocity Partners

**垃圾內容
**同時，越來越多沒有經驗並且已經到了極限的內容創造者，將會產出越來越多的內容。而最終只會產生一個結果，那就是我們將會被埋在垃圾內容裡！未來，我們將持續看到這樣的內容：

沒有新意的部落格文章
1. 用三句話就可以說完的36頁電子書
2. 沒有內涵的訪談影片
3. 表面上看起來很厲害，實際上卻沒什麼內容的微型網站

**受眾提高屏障
**這個狀況很糟，不只是我們成為被攻擊的目標，而是被行銷的對象將開始再次提高他們的屏障。

為什麼呢？因為說到底，內容行銷的效力主要是讓潛在客戶暫且降低他們的「行銷防禦系統」。當然，時間最好長到可以足夠取得他們的注意，並贏得他們的惠顧。

但是，一旦當這個內容洪水開始(很多人認為它已經來臨)撲面而來的時候，人們將會再次啓動他們的「行銷防禦系統」。而他們這樣做的確也沒有錯。

**產出優質內容
**如果你從事的是「產出優質內容」的工作──意即產出那些真正能夠幫助人們、富娛樂性又有資訊價值、讓人喜歡而又能產生回報的內容，那麼你面臨的將會是越來越多其它類型的內容。

更糟的是，薄弱的內容從表面看來往往很像是「好東西」，如引人注意的標題和副標題、友善而開放式的設計等。只是，當人們真的開始「吃下去」的時候，才發現內容有多爛。

這種情況會讓他們更不願意信任下一個出現的內容，而這很可能就是你的內容！

**內容行銷回報遞減
**然而這一切是無可避免的。行銷者將會體驗到內容行銷的回報遞減：

越來越少的流量
1. 更少的網頁瀏覽數
2. 更少的點擊率和下載數
3. 更少的準客戶
4. 更少的營收

**建立「優質內容品牌」的公司將是贏家
**好消息是，不是全部的人都非得要經歷這種命運。有些人會受到保護，而且在這個趨勢中反而獲得更多的流量、下載和營收。這些人會是誰呢？是什麼讓他們這麼特別呢？

在「後洪水」時代的贏家，將是那些建立了「優質內容品牌(Great Content Brands)」的公司。其中包括三個元素：

優質：你把目標設得很高，並命中標的
1. 內容：你的內容異於產品或服務品牌，你以產出第一流的內容而聞名
2. 品牌：一個品牌就是一個承諾，一個優秀的品牌就是建基於維護這個承諾

一個「優質內容品牌」是以產出永遠值得閱讀、有見地、實用、富娛樂性的內容而聞名。

**建立「優質內容品牌」的六個原則
**1. 站在顧客的角度：從他們的疑難、需求、偏愛和關注點出發
2. 權威：你必須在你的甜蜜區(sweet spot)內操作，在這個範圍內，你最擅長的東西剛好與潛在客戶關注的事情交集
3. 具有策略性：一次性的個別內容並不能構成一個內容策略
4. 多產：記住，內容行銷是一場持久的馬拉松賽跑
5. 熱情：你必須真心在乎你的內容。如果連你都不在意，別人為什麼要在意呢？
6. 嚴格要求自己：如果你開始偷懶，你的內在聲音會告訴你。讓人贊歎的內容得來不易

**建立「優質內容品牌」的好處
**如果你建立一個優質內容品牌，就永遠不會因為沒有人看你的內容而感到挫折，且內容回報會一直增加。因為，如果讀者真的喜歡這些內容，他們自然會與其它人分享，並且會一直分享下去。

另外，還有一個附加的好處。還記得我們在前面提到的「內容行銷技術斷層」嗎？優質內容品牌會吸引優質的內容創造者，這是一個良性循環，參與其中將會是一件很好玩的事！

最後，一個優質內容品牌將會投射出一道明亮而清晰的光芒到你的公司、產品和服務品牌上。相反地，薄弱的內容將會使辛苦贏得的能量從你的品牌中流走。

總結：內容洪水已經逐步靠近，如果不提高標準，建立一個優質的內容品牌，就要準備被淹沒。

圖片來源：commons.wikimedia.org

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「潛水」8年，釀出材料革命

葉院士透露，自古以來，要想構成「合金」，都由單一或少量元素構成，但1995年，他在驅車前往臺北的路上，腦中靈光乍現，迸發出讓多種元素混合成合金的想法。

有意思的是，葉院士很清楚，「高熵合金」這項突破性構想，將會徹底顛覆材料學的根基。因此，為了鞏固臺灣的領導地位，1995至2003年間，他刻意沉潛、默默研究，不發表任何相關論文，「這是我的經營管理策略！」他認真道。

因此儘管8年寒窗苦讀無人知，甚至曾有計畫審查委員直言，若讓高熵合金的計畫通過，會鬧出「國際笑話」，葉院士仍憑藉著對高熵效應的堅定信念，逐步累積實驗數據與理論心得，最終於2004年，一口氣發表5篇高熵材料論文，為高熵合金新材料命名、定義和建立理論基礎，之後平均每年發表10篇研究，並陸續提出高熵效應、晶格扭曲效應、緩慢擴散效應、雞尾酒效應等核心效應，對材料科學理論做出重大貢獻。

這股「論文風暴」，不僅讓《Nature》在2016年發布專題報導，確立了高熵合金領域的價值，以及確認臺灣做為發源地的地位，還成功引發全球專家學者的重視與跟進，也讓葉院士成為「高熵合金之父」。

在為臺灣奠定高熵合金領導地位之餘，葉院士還期望將這股力量向下傳承，因此在清華大學成立全球首個高熵材料研發中心，由他擔任主任。中心匯集了來自全臺各大學逾60位跨校、跨領域的頂尖教授，組成材料界的「夢幻隊」，一同探討高熵學理，開發高功能材料，每年還開設相關課程，培育近百名具備傳統與高熵「全材料」研發能力的專業人才，為學界、業界提供源源不絕的活水。

更重要的是，葉院士很早就知道，學術研究的價值不應只停留在論文發表。事實上，他在從事教職之初，便開始擔任業界顧問，深入現場解決問題，這反過來讓他的研究，更加貼近現場。

2021年，他透過清大授權高熵材料科技的3千萬元授權金，如今，在資本市場已增值8倍，達到2.4億元；他也擁有逾50項專利，其中，超過22項為高熵材料發明專利授權，「學者不能只在『象牙塔』中做研究，要積極與產業互動，將所學貢獻於實用，尤其現今臺灣製造業面臨轉型挑戰，學術界的創新非常關鍵。」

看著葉院士現今擁有的非凡成就，多數人可能以為他背景優渥，其實，他出生偏鄉、從未出國留學、進修。來自宜蘭南澳的他，成長過程中資源相對匱乏，但這反而養成他從小「凡事自己動手做」的習慣，「這種獨立解決問題、親身實踐的精神，就是我在科學研究上，不斷突破的基石。」

不曾出國留學、進修，也能做出世界級的突破

葉院士從學士、碩士一路念到博士，是標準的「清華大學材料科學工程寶寶」。在那個「去去去去國外」、留學盛行的年代，他選擇做個異類，深耕臺灣，「對國家做出貢獻比個人發展更重要！而且我相信，就算在臺灣，也能憑藉我們的智慧、能力，做出世界級創新。」

葉院士建議，年輕學者、莘莘學子們應心存善念，並秉持著求甚解、動手做的態度，多元、快樂學習，「強大的企圖心，能創造價值；與人為善，則能聚集眾力，共同實現宏大目標。」

問「高熵合金之父」接下來還有什麼目標？他笑稱，自己自大學二年級起，便懷抱著「飛碟夢」，而要實現夢想，需要室溫超導、極耐高溫等前所未有的材料，他仍在兢兢業業努力中。飛碟夢看似遙遠，卻是前進的燃料，向來「說到做到」的葉院士，用對未來的無限想像，持續為材料科學鋪設一條通往新世界的道路，也為臺灣留下珍貴的創新資產。

葉均蔚院士
專長：高熵合金及相關材料、製造工程等
現職：國立清華大學材料科學工程學系特聘研究講座教授
成就：開創「高熵合金」領域，徹底顛覆傳統金屬材料設計思維，為臺灣在高階製造、綠能技術及核融合能源領域奠下堅實根基