內容行銷最大的威脅就是自己？談企業如何建立優質內容品牌|數位時代 BusinessNext

當每一家企業品牌都開始應用內容行銷時，我們將受到過剩內容的衝擊，英國的B2B行銷公司Velocity Partners把這個潛在威脅比喻為即將來臨的內容行銷大洪水。

本文整理自Velocity的簡報《垃圾－為什麼內容行銷最大的威脅是內容行銷本身？》，讓我們來看看企業如何在這個環境中自救，並建立一個「優質內容品牌」以渡過將要撲面而來的內容洪水。

內容行銷的最大威脅

**內容行銷的技術斷層
**內容行銷已經起飛。每10個B2B行銷者中，有9個會在明年產出更多的內容 (而那第10位對這一切還一無所知，所以也不會產出什麼內容來騷擾人)，他們也會在下一年繼續產出更多的內容。

這個情況將會製造一些實質的問題──內容行銷的技術斷層，因為：

B2B行銷部門需要加強內部內容團隊
1. SEO公司將成為內容行銷的商店
2. 社群媒體公司發現內容是新的社群潤滑劑
3. 每一個B2B行銷公司都會把「內容」這個詞彙塞進他們所作的事情中
4. 文案公司現在就是內容養殖場
5. 影片製作公司是「豐富內容的創造者」
6. 出版商把自己重新包裝為內容行銷專家(就連英國貿易團體現在也改名為「內容行銷協會」)

上述所有的公司、組織、部門都需要人，而且已經苦於找不到適當的人才了。

真正了解內容的人，就會明白「情境(context)」，並能夠產出受眾想看的東西。~Doug Kessler, Velocity Partners

**垃圾內容
**同時，越來越多沒有經驗並且已經到了極限的內容創造者，將會產出越來越多的內容。而最終只會產生一個結果，那就是我們將會被埋在垃圾內容裡！未來，我們將持續看到這樣的內容：

沒有新意的部落格文章
1. 用三句話就可以說完的36頁電子書
2. 沒有內涵的訪談影片
3. 表面上看起來很厲害，實際上卻沒什麼內容的微型網站

**受眾提高屏障
**這個狀況很糟，不只是我們成為被攻擊的目標，而是被行銷的對象將開始再次提高他們的屏障。

為什麼呢？因為說到底，內容行銷的效力主要是讓潛在客戶暫且降低他們的「行銷防禦系統」。當然，時間最好長到可以足夠取得他們的注意，並贏得他們的惠顧。

但是，一旦當這個內容洪水開始(很多人認為它已經來臨)撲面而來的時候，人們將會再次啓動他們的「行銷防禦系統」。而他們這樣做的確也沒有錯。

**產出優質內容
**如果你從事的是「產出優質內容」的工作──意即產出那些真正能夠幫助人們、富娛樂性又有資訊價值、讓人喜歡而又能產生回報的內容，那麼你面臨的將會是越來越多其它類型的內容。

更糟的是，薄弱的內容從表面看來往往很像是「好東西」，如引人注意的標題和副標題、友善而開放式的設計等。只是，當人們真的開始「吃下去」的時候，才發現內容有多爛。

這種情況會讓他們更不願意信任下一個出現的內容，而這很可能就是你的內容！

**內容行銷回報遞減
**然而這一切是無可避免的。行銷者將會體驗到內容行銷的回報遞減：

越來越少的流量
1. 更少的網頁瀏覽數
2. 更少的點擊率和下載數
3. 更少的準客戶
4. 更少的營收

**建立「優質內容品牌」的公司將是贏家
**好消息是，不是全部的人都非得要經歷這種命運。有些人會受到保護，而且在這個趨勢中反而獲得更多的流量、下載和營收。這些人會是誰呢？是什麼讓他們這麼特別呢？

在「後洪水」時代的贏家，將是那些建立了「優質內容品牌(Great Content Brands)」的公司。其中包括三個元素：

優質：你把目標設得很高，並命中標的
1. 內容：你的內容異於產品或服務品牌，你以產出第一流的內容而聞名
2. 品牌：一個品牌就是一個承諾，一個優秀的品牌就是建基於維護這個承諾

一個「優質內容品牌」是以產出永遠值得閱讀、有見地、實用、富娛樂性的內容而聞名。

**建立「優質內容品牌」的六個原則
**1. 站在顧客的角度：從他們的疑難、需求、偏愛和關注點出發
2. 權威：你必須在你的甜蜜區(sweet spot)內操作，在這個範圍內，你最擅長的東西剛好與潛在客戶關注的事情交集
3. 具有策略性：一次性的個別內容並不能構成一個內容策略
4. 多產：記住，內容行銷是一場持久的馬拉松賽跑
5. 熱情：你必須真心在乎你的內容。如果連你都不在意，別人為什麼要在意呢？
6. 嚴格要求自己：如果你開始偷懶，你的內在聲音會告訴你。讓人贊歎的內容得來不易

**建立「優質內容品牌」的好處
**如果你建立一個優質內容品牌，就永遠不會因為沒有人看你的內容而感到挫折，且內容回報會一直增加。因為，如果讀者真的喜歡這些內容，他們自然會與其它人分享，並且會一直分享下去。

另外，還有一個附加的好處。還記得我們在前面提到的「內容行銷技術斷層」嗎？優質內容品牌會吸引優質的內容創造者，這是一個良性循環，參與其中將會是一件很好玩的事！

最後，一個優質內容品牌將會投射出一道明亮而清晰的光芒到你的公司、產品和服務品牌上。相反地，薄弱的內容將會使辛苦贏得的能量從你的品牌中流走。

總結：內容洪水已經逐步靠近，如果不提高標準，建立一個優質的內容品牌，就要準備被淹沒。

圖片來源：commons.wikimedia.org

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以TWQR為核心，打造多方受益的數位金流生態圈

過去，面對不同政府機關發送的消費券或振興券，民眾常需要在不同平台登記、領取與使用，不僅流程繁瑣，商家核銷程序也相對複雜。為了解決這類問題，政府積極建構「數位公共建設金流平臺」，整合部會、地方政府與銀行，讓政策補助與振興措施更智慧，從三個面向共創生態系多贏：

提供民眾更便利的「全時服務」：民眾領取跟使用補助券不再受限於時間與地點，真正做到「想領就領、想花就花」。

玉山銀行信用卡暨支付金融處處長張正志進一步解釋，傳統的紙本券除了領取時間與地點受限，還有排隊等候、保管不易與使用不便等問題，即使金融機構推出數位券，民眾也面臨需要下載不同 App 才能使用的狀況。「整合數位公共建設金流平台後，民眾不需切換平台，即可在同一個 App 內完成電子支付、數位券與點數的整合付款。」

協助商家簡化核銷流程並增加客源。舉例來說，玉山銀行特約商家無需更改既有系統，也不用支付額外費用或重新簽約，可以原有收單系統完成收款與核銷，大幅降低導入門檻；此外，玉山銀行亦積極打造好玩、有趣、高互動性的數位券行銷活動，商戶可以透過參與這類活動提升曝光、接觸新客群，進而創造新的營收機會。

玉山分享不僅2月的「一馬當先好運金」活動帶動 10 倍流量，3月推出的「2026新年數位任務挑戰賽」等活動也吸引大量客戶參與，創造民眾、商家與玉山的共贏。對金融機構而言，則是擴大支付場景與深化客戶關係的關鍵平台。透過 TWQR 約 60 萬家商家通路，銀行等金融機構不僅能提升客戶使用頻率，也能逐步建立點數與支付整合的生態圈。

玉山銀行的作法是將數位公共建設金流平台與玉山 Wallet App 整合在一起，開通電子支付並綁定支付工具，藉此引導客戶多加使用玉山 Wallet App，以及透過 TWQR 通路優勢以及交通（乘車碼）跟生活繳費場景應用等方式提升客戶往來頻次與增加跨售機會。「根據我們的統計數據，玉山電子支付帶動玉山銀行開戶的數量，是其他錢包的 6 到 10 倍。」

TWQR數位券再進化：從優惠工具、場景金融到實現精準行銷

對玉山銀行來說，整合數位公共建設金流平台不僅是優化民眾領取與使用消費券與振興券體驗的重要工具，更是實現多元場景金融、貫徹精準行銷的重要平台。舉例來說，相較於沒有精準分眾的活動，透過數據分析遴選出的玉山特選用戶領券繳費折抵的轉換率超過 8 成、重購率逾 7 成，成效十分亮眼。

張正志面帶微笑的說：「未來，我們將以系統平台為核心，由跨部門籌組的科技聯隊以數據分析跟 AI 持續優化行銷成效，打造差異化服務體驗。」例如，計畫推出行銷智能化服務：不用人工事先挑選名單，當客戶行為樣態觸發系統預判條件，AI Agent 便會智能發券，提供專屬禮遇。

總體來說，TWQR數位券讓支付更簡單、更智慧，也讓政策補助落地更快速，也為銀行與民間支付合作提供舞台。而玉山銀行除透過舉辦與TWQR相關活動引流、吸引客戶申請數位券服務，更透過平台將獎勵回饋發送到玉山 Wallet App，協助客戶開啟使用電子支付服務，使用後將再度獲得回饋進而養成使用習慣，爾後，以有趣且高互動的客戶經營方式，引導客戶從使用一個銀行服務擴展到使用多個服務，發揮獲客、活客、留客與悅客的正向循環，更好實現跨生態多贏。