如何佔據消費者的心?淘寶用戶體驗專家分享經營秘訣

2013.11.20 by
悠識數位
如何佔據消費者的心?淘寶用戶體驗專家分享經營秘訣
今年大陸一年一度的「雙 11」購物狂歡節,中國電子商務龍頭阿里巴巴旗下網路購物平台「淘寶網」,祭出全面下殺 5 折優惠,11 月 11 日凌...

今年大陸一年一度的「雙 11」購物狂歡節,中國電子商務龍頭阿里巴巴旗下網路購物平台「淘寶網」,祭出全面下殺 5 折優惠,1111 日凌晨開跑的第一分鐘網站就湧進 1,000 萬人次上線搶購,單日以手機交易就達到約 260 億台幣,淘寶網到底有什麼樣的魅力,在電商市場始終在消費者心中占有一席地位?透過以下淘寶用戶體驗研究專家渡劫的問答分享,讓我們一窺淘寶網的經營祕訣:

1. 傳統購物行為與網路購物行為的差別?

渡劫:從我以往研究用戶的角度來看,最大的差別就是是否能見到實物,還有心理層面的問題,主要是信任感。這兩個方面實際上是息息相關的。

傳統購物行為,由於能夠看到實物,由商品天然的就會建立起信任感;而網路購物則需要先對平臺、店鋪、支付環節產生信任,然後才挑選商品形成購買。

心理層面還有一點差異非常重要,就是即時的滿足感,傳統購物行為可以讓用戶有立即享受到得到商品的愉悅和滿足,而網路購物則會延遲這種感覺。與此同時,增加了一種等待的焦慮感(新用戶)或延長了購物過程所帶來的快感(老用戶),不同的用戶反映出來的感覺不同,這些心態隨著網購經歷的增加,會有所轉換。

傳統購物行為基本上是在一個空間內完成,而網路購物行為需要在各個頁面間跳轉,甚至跨終端來實現,儀式感(形式感)有很大差異,傳統購物行為的體驗集中在一段時空,而網路購物的用戶體驗則分散在各個時間節點和購物流程頁面,給我們帶了了更多的挑戰和機會。

網路購物把購物的時空都擴大了,為購物過程增加附加價值,帶來了很多可能性,這是傳統購物無法企及的。

2. 淘寶網是透過什麼樣的方式瞭解使用者需求?

渡劫:了解使用者需求的方式應該大同小異,教科書上提到過的方法,我們應該都採用過。比較常用的主要分為四大類:後台數據分析、實驗測試、傳統的定性技術(訪談、焦點小組)、問卷調研,而且這些研究方法通常不是單獨應用,而是組合在一起,分階段共同解決複雜問題。

在研究過程中,不論採用哪種方法,都能夠涉及到使用者的需求,只是深挖的程度會有所不同。後台數據分析更能判斷出用戶行為上的習慣,比如關注的熱點 區域;實驗測試更能發現用戶在操作上的需求,如營銷信息在網頁介面上的hover效果非常難被發現;傳統的定性技術則更能深入探測用戶的內心,深挖需求背 後的心理訴求;問卷調研則可以提供大量數據的驗證,體現使用者趨勢性的需求。

3. 淘寶網在台灣最受歡迎的三大產品種類?依您的觀察是因為什麼樣的因素而出現此結果?

渡劫:淘寶網在臺灣最受歡迎的三大產品種類是服裝類商品(女裝、男裝等)、鞋包配飾類商品(女鞋、男鞋、配飾、女包、男包、旅行箱包等)、數碼配件(手機殼、手機配件、相機配件、電腦配件等)。

首先從淘寶網的特點上來看,淘寶網上的商品相對便宜,性價比高;商品更加豐富、選擇性更多;有在當地買不到的商品;優惠促銷多。

其次,從兩岸的產業結構來看,這三種產品在大陸有深厚的加工製造根基,而且前兩類商品大都屬於非標準化的商品,進入門檻相對較低,從手工作坊到國際 知名企業,遍佈各地。在這種自然分工下,這三類產品的從業者本身在淘寶網上的占比就比較高,商品也就會更多,被選擇的可能性也就越高。

從網購消費者的消費習慣來看,這三類產品的更新換代率較高,也在一定程度上能夠彰顯自己的個性,通過淘寶網可以滿足更多的可能性,何樂而不為。

4. 台灣目前有80萬淘寶會員,市場預估每年網拍商機至少達到逾千億元新台幣,淘寶網擄獲消費者心的最主要關鍵是?

渡劫:從我自己的從業感受而言,淘寶網是一個以不斷提升用戶體驗為己任的網站,擄獲消費者的心,最主要的關鍵是提供個性化服務。

首先,根據用戶在網站的瀏覽購物行為,提供操作頁面、搜索結果、商品推薦等方面的呈現差異化服務;

其次,根據現有的購物流程中的個性化需求,為用戶找商品提供更多的維度,如寶貝標籤系統,用戶可以打破以往根據關鍵詞、類目逐級查找或搜索商品的瀏 覽習慣,而是使用標籤這種網狀的系統,來快速定位自己想找的商品,或者在逛的過程中,找到哪些以往不知道怎麼才能找到的商品。還會推出不同的導購頁面,社 會化、移動化的應用等,也將會滿足用戶的需求。

另一方面,淘寶也會開發出更能滿足個性化需要的服務系統,比如交易合約,買賣雙方在淘寶規則之外,可以自行約定交易規則,例如30天發貨,假一賠萬等,更豐富淘寶的服務

此外,通過賣家之間發起合作,能夠滿足更多消費者的個性化需求,讓整個商業鏈路更豐富多樣,淘寶未來更像是平臺的服務者和保障者,而非組織者。總之一句話就是,讓消費者快速買到適合自己的商品。

5. 以使用者經驗設計角度切入,請與我們談一談淘寶網在過去遇到的挫折(分享1至2個例子)、以及解決的方法?

渡劫:淘寶網今年的戰略調整,拆分出多個事業部,合併類似產品,向無線端重點發力等,這些其實都跟用戶體驗設計有關。

比如去年淘寶有愛逛街、頑兔、樂活+等導購類產品,分別是從商品、圖片、攻略等角度進行分享導購,在用戶體驗設計上會有不同的側重,但這三個產品最終需要承載的任務都是分享導購,所以年初三個產品合併成了一個產品“淘寶隨便逛逛”,統一承擔分享導購任務。

設計時遇到的難點,是如何讓三個產品原來的用戶群體,使用新產品“淘寶隨便逛逛”時體驗差異最小,即他們看到新產品的時候不是有驚訝的感覺,而是當做一次正常的改版。

但從設計的角度來看,這樣做並非易事,而且所合併出來的第一版設計只是過渡版本,後續還需要根據用戶對分享導購的需求,來不斷迭代設計。更新了幾次 版本後,由於阿里集團的無線戰略需要,淘寶隨便逛逛的重要部份“愛淘”跟無線的微淘合併,對於這樣的業務剝離,又會促使設計發生重大變化。

我其實想要表達的就是很多時候,尤其是在商業公司,設計的變化,需要根據業務的戰略發展來做相應的調整,如何更好地發揮設計的優勢,並且站在用戶體驗的角度進行設計,這些都是我們需要不斷自我提升的能力。

6.台灣電子商務的未來趨勢

渡劫:目前,港臺大陸三地的電子商務發展現狀是,臺灣用戶訪問過電子商務網站的比例最高,但平均瀏覽的時間卻最短,這其實是淘寶的機會。

臺灣電商行業排名考前的企業分別是雅虎奇摩、BOOKS、PChome購物、MOMOSHOP等,雅虎奇摩占絕對優勢,不過淘寶網在這些網站中的單個用戶上網時間是最長的,這預示著未來淘寶在台灣會有一批更忠實的用戶。

另外,臺灣用戶目前使用在網路社交方面花費的時間甚至超過美國,未來,網路社交與購物結合將是臺灣業界的一個重要發展方向,而淘寶近期發起的無線戰 役搶佔的陣地之一就是網路社交,尤其是無線社交,相信淘寶網在台灣能夠發展的越來越好,為臺灣用戶提供更多更好的商品,更優的用戶體驗。

渡劫(范欣珩) / 淘寶 用戶體驗研究專家
渡劫於2009年加入淘寶網,2010年開始負責團隊的自主研究項目《買家、賣家重點產品年度用戶體驗調研》,成為各業務線規劃年度重點工作的重要指導資料。曾負責過淘寶無線、聚划算、SNS、淘寶海外等業務的用戶研究工作。參與歷次賣家產品的重大改版,致力於研究淘寶賣家的經營發展狀況,以及他們在各個經營環節中的痛點和需求。2013年起,兼負責買家基礎產品的研究工作,目前著力於研究寶貝詳情頁重構、購物車改版、收藏夾重構等項目。

 

想要知道更多有關淘寶買家購物行為研究嗎?淘寶用戶體驗研究專家渡劫接受悠識數位邀請,即將在12月15日來台於「ECX 2013 電子商務經驗設計論壇」演講,分享淘寶網成功的經驗。
活動詳情請見:http://ecx.hpx.tw

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