今年大陸一年一度的「雙 11」購物狂歡節，中國電子商務龍頭阿里巴巴旗下網路購物平台「淘寶網」，祭出全面下殺 5 折優惠，11 月 11 日凌晨開跑的第一分鐘網站就湧進 1,000 萬人次上線搶購，單日以手機交易就達到約 260 億台幣，淘寶網到底有什麼樣的魅力，在電商市場始終在消費者心中占有一席地位？透過以下淘寶用戶體驗研究專家渡劫的問答分享，讓我們一窺淘寶網的經營祕訣：

1. 傳統購物行為與網路購物行為的差別？

渡劫：從我以往研究用戶的角度來看，最大的差別就是是否能見到實物，還有心理層面的問題，主要是信任感。這兩個方面實際上是息息相關的。

傳統購物行為，由於能夠看到實物，由商品天然的就會建立起信任感；而網路購物則需要先對平臺、店鋪、支付環節產生信任，然後才挑選商品形成購買。

心理層面還有一點差異非常重要，就是即時的滿足感，傳統購物行為可以讓用戶有立即享受到得到商品的愉悅和滿足，而網路購物則會延遲這種感覺。與此同時，增加了一種等待的焦慮感（新用戶）或延長了購物過程所帶來的快感（老用戶），不同的用戶反映出來的感覺不同，這些心態隨著網購經歷的增加，會有所轉換。

傳統購物行為基本上是在一個空間內完成，而網路購物行為需要在各個頁面間跳轉，甚至跨終端來實現，儀式感（形式感）有很大差異，傳統購物行為的體驗集中在一段時空，而網路購物的用戶體驗則分散在各個時間節點和購物流程頁面，給我們帶了了更多的挑戰和機會。

網路購物把購物的時空都擴大了，為購物過程增加附加價值，帶來了很多可能性，這是傳統購物無法企及的。

2. 淘寶網是透過什麼樣的方式瞭解使用者需求？

渡劫：了解使用者需求的方式應該大同小異，教科書上提到過的方法，我們應該都採用過。比較常用的主要分為四大類：後台數據分析、實驗測試、傳統的定性技術（訪談、焦點小組）、問卷調研，而且這些研究方法通常不是單獨應用，而是組合在一起，分階段共同解決複雜問題。

在研究過程中，不論採用哪種方法，都能夠涉及到使用者的需求，只是深挖的程度會有所不同。後台數據分析更能判斷出用戶行為上的習慣，比如關注的熱點 區域；實驗測試更能發現用戶在操作上的需求，如營銷信息在網頁介面上的hover效果非常難被發現；傳統的定性技術則更能深入探測用戶的內心，深挖需求背 後的心理訴求；問卷調研則可以提供大量數據的驗證，體現使用者趨勢性的需求。

3. 淘寶網在台灣最受歡迎的三大產品種類？依您的觀察是因為什麼樣的因素而出現此結果？

渡劫：淘寶網在臺灣最受歡迎的三大產品種類是服裝類商品（女裝、男裝等）、鞋包配飾類商品（女鞋、男鞋、配飾、女包、男包、旅行箱包等）、數碼配件（手機殼、手機配件、相機配件、電腦配件等）。

首先從淘寶網的特點上來看，淘寶網上的商品相對便宜，性價比高；商品更加豐富、選擇性更多；有在當地買不到的商品；優惠促銷多。

其次，從兩岸的產業結構來看，這三種產品在大陸有深厚的加工製造根基，而且前兩類商品大都屬於非標準化的商品，進入門檻相對較低，從手工作坊到國際 知名企業，遍佈各地。在這種自然分工下，這三類產品的從業者本身在淘寶網上的占比就比較高，商品也就會更多，被選擇的可能性也就越高。

從網購消費者的消費習慣來看，這三類產品的更新換代率較高，也在一定程度上能夠彰顯自己的個性，通過淘寶網可以滿足更多的可能性，何樂而不為。

4. 台灣目前有80萬淘寶會員，市場預估每年網拍商機至少達到逾千億元新台幣，淘寶網擄獲消費者心的最主要關鍵是？

渡劫：從我自己的從業感受而言，淘寶網是一個以不斷提升用戶體驗為己任的網站，擄獲消費者的心，最主要的關鍵是提供個性化服務。

首先，根據用戶在網站的瀏覽購物行為，提供操作頁面、搜索結果、商品推薦等方面的呈現差異化服務；

其次，根據現有的購物流程中的個性化需求，為用戶找商品提供更多的維度，如寶貝標籤系統，用戶可以打破以往根據關鍵詞、類目逐級查找或搜索商品的瀏 覽習慣，而是使用標籤這種網狀的系統，來快速定位自己想找的商品，或者在逛的過程中，找到哪些以往不知道怎麼才能找到的商品。還會推出不同的導購頁面，社 會化、移動化的應用等，也將會滿足用戶的需求。

另一方面，淘寶也會開發出更能滿足個性化需要的服務系統，比如交易合約，買賣雙方在淘寶規則之外，可以自行約定交易規則，例如30天發貨，假一賠萬等，更豐富淘寶的服務

此外，通過賣家之間發起合作，能夠滿足更多消費者的個性化需求，讓整個商業鏈路更豐富多樣，淘寶未來更像是平臺的服務者和保障者，而非組織者。總之一句話就是，讓消費者快速買到適合自己的商品。

5. 以使用者經驗設計角度切入，請與我們談一談淘寶網在過去遇到的挫折(分享1至2個例子)、以及解決的方法？

渡劫：淘寶網今年的戰略調整，拆分出多個事業部，合併類似產品，向無線端重點發力等，這些其實都跟用戶體驗設計有關。

比如去年淘寶有愛逛街、頑兔、樂活+等導購類產品，分別是從商品、圖片、攻略等角度進行分享導購，在用戶體驗設計上會有不同的側重，但這三個產品最終需要承載的任務都是分享導購，所以年初三個產品合併成了一個產品“淘寶隨便逛逛”，統一承擔分享導購任務。

設計時遇到的難點，是如何讓三個產品原來的用戶群體，使用新產品“淘寶隨便逛逛”時體驗差異最小，即他們看到新產品的時候不是有驚訝的感覺，而是當做一次正常的改版。

但從設計的角度來看，這樣做並非易事，而且所合併出來的第一版設計只是過渡版本，後續還需要根據用戶對分享導購的需求，來不斷迭代設計。更新了幾次 版本後，由於阿里集團的無線戰略需要，淘寶隨便逛逛的重要部份“愛淘”跟無線的微淘合併，對於這樣的業務剝離，又會促使設計發生重大變化。

我其實想要表達的就是很多時候，尤其是在商業公司，設計的變化，需要根據業務的戰略發展來做相應的調整，如何更好地發揮設計的優勢，並且站在用戶體驗的角度進行設計，這些都是我們需要不斷自我提升的能力。

6.台灣電子商務的未來趨勢

渡劫：目前，港臺大陸三地的電子商務發展現狀是，臺灣用戶訪問過電子商務網站的比例最高，但平均瀏覽的時間卻最短，這其實是淘寶的機會。

臺灣電商行業排名考前的企業分別是雅虎奇摩、BOOKS、PChome購物、MOMOSHOP等，雅虎奇摩占絕對優勢，不過淘寶網在這些網站中的單個用戶上網時間是最長的，這預示著未來淘寶在台灣會有一批更忠實的用戶。

另外，臺灣用戶目前使用在網路社交方面花費的時間甚至超過美國，未來，網路社交與購物結合將是臺灣業界的一個重要發展方向，而淘寶近期發起的無線戰 役搶佔的陣地之一就是網路社交，尤其是無線社交，相信淘寶網在台灣能夠發展的越來越好，為臺灣用戶提供更多更好的商品，更優的用戶體驗。

渡劫(范欣珩) / 淘寶 用戶體驗研究專家
渡劫於2009年加入淘寶網，2010年開始負責團隊的自主研究項目《買家、賣家重點產品年度用戶體驗調研》，成為各業務線規劃年度重點工作的重要指導資料。曾負責過淘寶無線、聚划算、SNS、淘寶海外等業務的用戶研究工作。參與歷次賣家產品的重大改版，致力於研究淘寶賣家的經營發展狀況，以及他們在各個經營環節中的痛點和需求。2013年起，兼負責買家基礎產品的研究工作，目前著力於研究寶貝詳情頁重構、購物車改版、收藏夾重構等項目。

想要知道更多有關淘寶買家購物行為研究嗎？淘寶用戶體驗研究專家渡劫接受悠識數位邀請，即將在12月15日來台於「ECX 2013 電子商務經驗設計論壇」演講，分享淘寶網成功的經驗。
活動詳情請見：http://ecx.hpx.tw