這間在新竹科學園區附近的「柑仔店」很特別，這裡找不到香菸、汽水、可樂和速食麵。它是個包含有機超市、餐廳、烘培坊和果汁吧的有機食品複合餐飲店，它標榜不賣任何不健康的東西，只販售新鮮蔬果、白肉等沒有人工添加物的食品。目前柑仔店在新竹有三家店，許多到新竹的國內外遊客會特別去參觀。柑仔店總經理黃仁棟和同事也常受政府農業單位邀請，分享行銷有機食品心得。
放下金飯碗，改找好生活
柑仔店創辦人黃仁棟原來在花旗銀行私人銀行部上班，管理客戶天文數字的財產，讓他經常半夜嚇出一身冷汗醒來。有了小孩之後，擁有國外MBA學位的他，決定回到新竹創業。一九九七年他在科學園路上承租了一棟大樓，合約中註明必須開設有市場機能的店，於是黃仁棟參閱國外的資料，並考量到園區附近居民高收入、高壓力而必須特別注重健康的特質，就決定開設有機超市，以新竹在地居民為主要銷售對象。
「最初行銷的目標是要扭轉大眾對於『有機』二個字的看法，」柑仔店行銷企劃部經理黃麗娟指出，她八年前剛到柑仔店時，一般人認為有機食品是病人治療時才吃的，但有機其實是指自然、無人工添加物的食物。因此柑仔店行銷時不強調有機，而是希望藉由餐廳和辦活動等方式，讓大家自然地接觸到清爽、天然和低油的有機食材。
這種策略是因為超市開張的慘淡經營，許多菜都要員工買回家才不會爛掉。為了平衡超市的支出，一九九八年十二月柑仔店在超市樓上開設了「自然餐廳」，是當時科學園區唯一的商務餐廳，每年舉辦法國、加拿大、澳洲和美國蒙大拿美食節等活動，藉此將有機物食材直接送到客人桌上。「當時我們戲稱這裡是廠長、處長區，」黃麗娟笑說，許多竹科人除了來這裡談生意，他們的小孩也是在這裡附設的親子書坊長大。由於餐廳業績不錯，柑仔店後來又開了三家不包含超市的獨立餐廳。其中在清華大學的分店還定期舉辦文化沙龍，曾邀請作家龍應台和詞曲創作人雷光夏演講。
行銷策略，見好就收
當時的柑仔店是「餐廳養超市」，但黃麗娟指出獨立餐廳人員的流動性太高，而且能接受自然料理風格的大廚難找，人力資源和管理都不方便。公司仔細評估之後，認為餐廳的階段性任務已經達成，就結束所有獨立餐廳，而原來商務定位的本店餐廳也改為附設自助沙拉吧的家庭用餐場所。
柑仔店也藉由大型活動推廣有機食品。柑仔店曾經租下了崎頂海水浴場，員工們動手把當地從一片廢墟整理到有水、有電，黃麗娟並企畫了一年一度的啤酒節，在沙灘上擺設攤位，介紹和販賣各種用啤酒調味的有機食品。這活動帶動了新竹的觀光熱潮，曾創下最多四萬人湧入的記錄。但連續舉辦四年後，因為海水浴場租約到期，當時評估已經變成觀光性質的啤酒節，偏離了推廣健康生活的本業，再加上成本考量下就停止舉辦了。
「結束一些活動或營業據點時真的很難過，」黃麗娟提到，畢竟那都是大家共同努力的成果，有些甚至還很賺錢。「但我們最初投入工作的本意是什麼呢？是不是當公司愈大愈成功，其實路也愈走愈偏呢？」黃麗娟認為柑仔店經營上的每一個轉折，思考的都是如何回歸到當初健康、有機的初衷。黃麗娟說她和很多同事一樣，雖然是受雇的員工，但藉由工作接觸到農民和土地，讓她們都愛上了有機這個行業。
活用科技，讓食材有身份證
除了行銷活動，食材本身更是柑仔店最重視的一環。店內販賣的都是新竹地區小農動的有機農作，不用化學肥料、殺蟲劑和除草劑。另外，柑仔店也扮演了聯繫農友和顧客之間橋樑的角色，在超市裡買一串葡萄，只要將條碼放到店內的農產履歷系統感應，營幕上就會顯示各項裁培記錄，就像是食物的體檢表一樣。而疏菜的外包裝也寫明生產者和產地等裁培訊息，不止是賣健康的商品，柑仔店還希望自己就像早期的柑仔店，讓顧客與生產者之間能夠產生聯繫。
經過多年來的努力，柑仔店認為民眾對有機已經有足夠的認識，二○○二年在遠東百貨開設超市時就開始訴求有機，並且連續三年四營業額都超過遠百所訂立的標準，這也讓柑仔店計劃今年在新竹市和竹北再各開一家超市。雖然因為早期多年的虧損，讓柑仔店整體仍未損益平衡，但黃麗娟相信，他們很快就會在理想和商業現實中找到平衡點。
柑仔店小檔案
成立時間：1997年
員工：全職62人、兼職12人
資本額：3000萬
營業內容：有機超市、餐廳、烘培坊和果汁吧
http://www.orangemarket.com.tw/index.htm
