中國品牌只在中國有力?

2006.02.01 by
數位時代
中國品牌只在中國有力?
二○○五年對中國企業來說,無疑是一個品牌年。在短短的一年中,聯想收購IBM全球PC業務,中石油收購厄瓜多爾等國的油氣田,海爾競購美泰克,中海...

二○○五年對中國企業來說,無疑是一個品牌年。在短短的一年中,聯想收購IBM全球PC業務,中石油收購厄瓜多爾等國的油氣田,海爾競購美泰克,中海油競購優尼科。中國銀行、中國石化、中國石油、中國移動、中國網通、海爾集團、青島啤酒、燕京啤酒、伊利乳業等陸續成為北京二○○八奧運會贊助商。中國品牌的名字一次又一次出現在國際媒體上,引起全世界的關注。
中國品牌的頻頻大動作,傳達了一個共同的心聲:就是要「走出去」!近年來,中國企業走向國際市場的步伐不斷加快,在此同時,中國企業已經不滿足於過去中國所扮演的世界工廠角色,而更加關注中國品牌是否可以得到外國消費者的接受和認可。走出去,這個簡單而有力的訴求,現在正貫穿全中國企業家的腦海。
綜觀目前的中國品牌,知名度較大的還是那些首先登上國際舞台的消費性家電產品,例如海爾、聯想等企業。在世界品牌實驗室(World Brand Lab)和(世界經理人周刊)發布的二○○五年(中國五百最具價值品牌)中, 海爾以六百二十六.四三億人民幣的品牌價值保持第一,聯想、中央電視台(CCTV)、寶鋼緊隨其後,品牌價值均超過六百億人民幣。
食品和飲料類在排行榜中數量最多,哇哈哈、伊利和以超女活動一砲而紅的蒙牛乳業等都是榜中的熟面孔。比較值得關注的是,排名第二的媒體行業,主要包括廣播電視、報紙雜誌和網路等三個行業,共有四十五個品牌入選,比例高達九%,顯示出隨著資訊全球化的發展,中國媒體行業也逐步進入了品牌競爭的時代,而中央電視台則想當然爾在媒體類奪魁。

消費家電品牌當前鋒

奧美集團旗下、揚特品牌識別諮詢公司總經理李怡靜常駐上海已經好幾年,包括海爾、伊利乳業等知名企業都是她的客戶,她表示除了上述的產業,中國零售業的發展也值得關注,許多本土品牌的便利商店已經有淩駕外來品牌的趨勢,尤其在沿海城市的發展特別快速,其他如汽車、醫藥等產業,也將以後起之秀的姿態奮勇直追。

中國品牌出了中國就沒力

儘管中國自有品牌多達一百七十萬,數量與美國不相上下,但在世界上可以讓人提得起、記得住的名牌卻少之又少,就算少數登上世界品牌的榜單,也都居於邊緣位置。在世界品牌實驗室發布的二○○五年度(世界品牌五百強)排行榜中,中國只有海爾、聯想、央視和長虹四個本土品牌入選。反觀美國、日本甚至韓國,在世界上都有不少舉足輕重的品牌,中國這個世界級的製造大國,世界性品牌數量卻如鳳毛麟角,原因何在?
麥肯錫顧問機構發布的一份報告或許能夠提供一些答案。報告中指出,中國的製造商仍然缺乏在美國、歐洲和日本等重要市場建立品牌和維持品牌生存的營銷技巧,導致中國品牌很難被國際社會熟知。 首先,中國品牌或許可以在本國占有主導地位,但大多是憑藉價格和通路等優勢,欠缺清晰、可持續的品牌價值定位,並非真正的強勢品牌。當進入國際市場,中國品牌失去了在本國的優勢,只能靠低價策略拚市占率,產品無法跳脫廉價、低質量的印象,更別想樹立強勢品牌。

華為靠技術領先打品牌

其次,長期以來中國企業一直有「重市場、輕研發」的心態,欠缺產業標準制定者。有限的技術和產品創新也是集中在非核心環節,對市場和行業發展的影響力非常有限,也限制了品牌的發展。不過,愈來愈多的中國國內企業開始意識到這一點,在研發方面進行大量的投入,以客戶需求為中心進行產品的研發和創新。
通訊設備供應商華為技術有限公司在這方面為中國企業做了很好的示範。早期的華為只是代理香港一家企業的類比交換機,沒有自己的產品、技術,更談不上品牌。但華為毅然決然地把代理所獲得的微薄利潤,全數投入小型交換機的自主研發上,在取得技術的領先後,華為將新的利潤再次投入到升級換代和其他通信技術的研發中,周而復始,為華為的品牌戰略奠定了堅強的技術基礎,也帶來了國際市場的認可。二○○五年四月二十八日,在英國電信宣布其二十一世紀網路供應商名單當中,華為是唯一一家中國廠商。在英國(金融時報)以全球讀者為範圍展開的(中國十大世界級品牌調查)中,華為再次成為與海爾、青島啤酒、中國銀行等著名品牌並列榜上的一匹強勢黑馬。

塑造品牌不同於產品製造

大多數的中國企業目前還處於品牌發展的初期階段,他們相信品牌能夠左右消費行為,特別重視媒體的傳播力量。但是常有些天真的想法,例如一個小小的珠寶公司都想爭取成為奧運贊助商。對他們來說,品牌就是Logo,就是在中央電視台上做廣告,他們雙手擁抱品牌,但更多的是在宣傳自己。事實上,中國現在正面臨品牌泡沫,每個企業都想做品牌,但一定有一些泡沫要破滅掉,尤其是那些只想要利用品牌幫助籌募資金,或是缺乏核心競爭力的企業。 從中國製造到中國創造,再到中國品牌,中國怎麼做,全世界都在看。不過,品牌之戰不同於傳統的商業競爭,企業必須放棄長期奉之為圭臬、以量取勝的低盈利擴張模式,找出自己的核心競爭力,並且將產品創新做為品牌建設的重要基礎工作。憑藉這個原則,小兵也能立大功。

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