行銷經理的秘密 (三)~找出你的行銷節奏,讓消費者留下強烈印象
行銷經理的秘密 (三)~找出你的行銷節奏,讓消費者留下強烈印象

行銷是有節奏與律動的,有快有慢、有輕有重的音符所組合而成的組曲,你試想若五月天的音樂,就像和尚敲木魚一樣的穩定沒有變化,會有今天的搖滾天團嗎?

你的年度行銷預算假設有1.2億,你的分配方式會是什麼?其實有不少的行銷經理很簡單的就除以12個月,每月1千萬的方式進行分配,會用這種情況分配行銷預算的企業比你想像的多,這就像是木魚一樣的穩定,但是卻無法形成美妙的音樂,更無法在消費者心中產生印象。

基本的行銷節奏如下圖:

重點在於每個行銷轉折點的「時機」,你怎麼決定是否要進入下一個行銷階段?

而每個行銷階段的預算又該怎麼分配?

而橫軸從0到100%所需的時間,可以是一個月也可以是十年,這取決於你的行業、商品特性與預算高低、行銷策略、市場規模、目標消費者屬性而定,在實務上我們應該如何進行?

這裡要注意的是在商品/服務上市之前,行銷費用就開始執行了,與一般傳統上的想法,商品全面上市鋪貨後,才開始進行宣傳的方式不同,藉由意見領袖的試用分享,我們可以在商品或服務全面上市前,獲得最後的調整機會,並且依照意見領袖的市場反應,修正與精確化我們的目標市場消費者輪廓,得知目標消費者的輪廓後,就可以以分眾媒體行銷的方式精準與TA溝通,例如Facebook社群廣告、關鍵字廣告投放等,當新商品或服務滲透了目標市場的早期使用者後,我們就可以開始全面上市宣傳執行了,從意見領袖的口碑傳播開始到一般消費者的口碑分享,而不僅僅是投入大眾媒體廣告宣傳而已。

在這裡我提供各位一個簡單的公式,但其中的變化與比重,就必須依照各位的經驗與所處的情境而定。

議題、故事、事件、觀念等都會被傳播分享,唯獨只有你的商品不會。

因此你必須以議題、故事、事件、觀念等去包裝你的商品,就像特洛伊木馬一樣,藉由議題、故事、事件、觀念等的傳播分享將你的商品資訊一同被散播出去,這裡的關鍵是被置入的商品資訊必須是處於關鍵資訊的位置,也就是說若是將商品資訊由議題、故事、事件、觀念中剔除,則會使這整個資訊被破壞而無意義。

在口碑分享的部分,最關鍵的是只有10%的口碑是在線上分享,高達90%的口碑會是在線下被傳播,也就是茶餘飯後、在茶水間、在朋友聚會中被提及,而現在的口碑行銷主流方式都集中在線上,因此多數的行銷經理忽略了其實線下才是口碑傳播的核心。

你會問在線下?在線下的話,我們怎麼能操作讓口碑被傳播呢?

其實很簡單只有兩點,一是觸發物,例如跟朋友走在路上看到你的廣告看板引起話題,另一種觸發方式是肉粽與甜辣醬,在台灣只要你看到肉粽就會想到甜辣醬,相對甜辣醬來說,肉粽就是一種觸發物。

二是使用曝光度,例如我每天都拿iPhone 5s滑來滑去,周遭的同事朋友每天都可以看到,這樣也十分容易引起話題。若你的商品或服務是私密性的,並非那麼容易被展示出來,就必須轉個彎,用聯想的、關聯的、符號的、意義的去引射產生觸發分享效益。

所以口碑的操作不能僅有線上的策略,線下的口碑操作是更為重要的。

在這幾個步驟中,最困難的就是「消費者自主分享」這一個階段,你要如何讓消費者願意自主幫你分享呢?

其實只要問問你自己,你平常會分享的是什麼?

基本上你分享的東西就是代表你這個人的價值觀與你希望他人對你產生的印象,簡單的說就是能提高你的社交身價、社會形象的資訊。例如你常分享一些有趣、好玩的資訊,代表你希望在他人眼中你是一個樂觀開朗的人,或是你常分享的是旅遊資訊,是否代表你希望在他人眼中是一個旅遊達人、陽光健康而且熱情奔放?

人之所以會分享某件事,就是希望能被他人看見並且藉此提升自我形象,獲得他人的讚賞與鼓勵。所以你要想想看,你所包裝的特洛伊木馬,在你的目標消費者眼中是否是一個能夠提升他的社交身價的資訊?若答案是肯定的,那麼當然被目標消費者自主分享的機會就會提高不少。

經由分享傳播產生了流量到你的銷售場地 (不論是線上或線下),這時候你與消費者接觸的介面就非常重要,必須讓消費者擁有前後一致的感受。購買成為顧客之後,顧客所產生的口碑就是使用心得與使用感受,同樣地,他也會回過頭來再次影響你的流量與銷售,此時可以再加強意見領袖的使用心得,再次加強顧客的信心,使他們更願意也更有信心分享使用心得給親朋好友,畢竟專業達人與意見領袖也是這麼說的,不是嗎?

看到這裡你應該了解,你不應該讓你的行銷廣宣變成消費市場的背景噪音。現在,請找出你的行銷節奏,讓你的目標客戶聽到你為他們演奏的熱門搖滾吧。

 

[作者]
林文傑,現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理。職場經過十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司。經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。

出自林文傑onsaleking

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

品牌照片(補).jpg
陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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