庫克為何敢說「only Apple」?因為蘋果真正掌控軟硬整合

2014.07.21 by
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庫克為何敢說「only Apple」?因為蘋果真正掌控軟硬整合
蘋果執行長庫克(Tim Cook)「唯我獨尊」的自信從何而來?為什麼微軟、Google、亞馬遜和三星四家看起來實力相當的企業,在追趕蘋果方面...

蘋果執行長庫克(Tim Cook)「唯我獨尊」的自信從何而來?為什麼微軟、Google、亞馬遜和三星四家看起來實力相當的企業,在追趕蘋果方面依然力不從心?誰將有能力抗衡蘋果?最最關鍵的依然是四個字:操作系統。知名獨立科技布洛克約翰·格魯伯(John Gruber)在其長篇評論文章中從發展模式、市場競爭方面,分析了巨頭的競爭格局,格魯伯怎麼看:

在WWDC蘋果全球開發者大會落幕前,蘋果執行長庫克做了最後的主題演講,讓人印象深刻的是,「唯有蘋果」成為他宣講的賣點。庫克原文是這樣說的:

「大家已經看到,我們的操作系統、設備和服務全都系統化的和諧運轉;所有這些產品一脈相承,共同提供了一體化的體驗。大家也都目睹,開發者怎樣進一步拓展這些產品帶來的體驗,這是他們從未有過的進步。大家還都見到,開發者甚至能比以往更迅速、更輕易地創造強大的應用。

蘋果的工程師、平台、設備和服務融為一體。因此,我們可以為用戶帶來業內無可匹敵的完美體驗。能做到的唯有蘋果一家。大家今天上午只看到台上幾位功臣,其實取得這樣的成績是幾千人努力的結晶。」

當真嗎?真如庫克所說,只有蘋果一家能做到這樣完美的無縫融合?

毋庸置疑,蘋果現在的確是唯一實現這種一體化的公司,可問題在於,庫克的講話是想告訴大家——蘋果是唯一可以這麼做的,他強調了一種獨一無二的能力。

而格魯伯認為,這種說法就值得商榷了,說庫克有些傲慢並不為過。除了蘋果,還有四家公司有這樣的潛力:微軟、Google、亞馬遜和三星。其中又可以分為兩類,一類是可能已經接近擁有蘋果上述實力的公司,他們是微軟和Google;亞馬遜與三星則屬於另一類,這兩家公司可能和蘋果還有些距離。

先看看兩家和蘋果有差距的公司:三星和亞馬遜。

三星:缺少平台的「模範」

三星的產銷量很高,可這位「模範」始終沒有掌握任何一個像樣的開發者平台。

三星也不是沒努力過,近兩年積極參與合作開發開源操作系統Tizen,可惜這個系統至今還沒能為三星所用。三星的手機和平板還在運行Android系統,筆記型電腦用的是微軟的Windows或者Google的Chrome系統。至於電視、冰箱等其他三星的產品,也都沒有什麼一體化的整合。Tizen這個晚熟的項目之所以名義上維持到今天,是因為三星發現,沒有自己的軟體平台,在全球競技場上就處於不利地位,可眼下又沒有找到什麼方法能幫自己改變這一不利處境。

亞馬遜:同樣缺少平台

這家網路巨頭不但出售設備,也了解雲服務的理念,而且會把一些特色都整合到用戶的亞馬遜帳戶名下。不過到目前為止,亞馬遜的整合範圍還很有限。亞馬遜的產品實際上都脫離不了兩類:一是圖書、電影、電視節目這類媒體消費品,二是亞馬遜網站銷售的網購商品。
因為不生產PC,所以亞馬遜和蘋果不斷整合Mac電腦和iOS系統的其他設備相比,亞馬遜根本沒有在PC硬體這盤棋上落子。由於依賴Android系統,亞馬遜還完全沒有途徑趕上蘋果作業軟體平台的實力。

Google則不然。

Google的兵器庫一應俱全,平台、設備和服務樣樣皆有。而問題是,Google的設備雖然在自己的平台上運行,卻大都不受本公司控制;Google也不是沒有賣血統純正的自家設備,比如Nexus手機,可這些設備都沒有形成較大的市場反響。十年前,Google就瞄準了瀏覽器上運行的網路應用,其經營理念以應用為核心。Google不需要屬於自己的平台,因為每部個人電腦上網都要打開瀏覽器。只要用到瀏覽器,用戶就會用上谷歌在瀏覽器標籤裡提供的所有產品。

但這種集合式搜尋平台的方式有自身局限,在後個人電腦時代的設備身上,局限性尤其突出。據Google所說,之所以收購推出Android系統的Android公司,並不是因為希望設計和控制後個人電腦時代的設備體驗,而是因為Google希望打造一個開放的行動平台,那個平台不會把Google的所有網路服務拒之門外。

Google期望旗下的應用和服務能實現無縫融合,即使不能絕對一體化,大致上是沒問題的。

Google早就在Chrome瀏覽器上提供了供多種設備分享的標籤,這種很酷的特色和蘋果的全球開發者大會上首次揭曉的「連續性」(Continuity)特色有不少一致之處。但如果谷歌推出電子郵件方面的類似產品,那將只能適配Gmail,即不同設備之間發送郵件僅限於Gmail郵箱。另外一方面,在個人電腦上打開Chrome瀏覽器,找到Gmail標籤,只能給手機發Gmail郵箱的郵件。對此,Google的解決方法可能是讓iPhone手機也能啟用Gmail的功能。而蘋果為Android系統的用戶準備了多種發送手機郵件的選擇。

微軟:可能比蘋果更包容

先從格魯伯在WWDC期間發布的一條Twitter說起,說明了微軟和蘋果的差異:

微軟:一個操作系統供給所有設備。(one OS for all devices)
蘋果:一種延續性的體驗橫跨所有設備(onecontinuous experience across all devices)

這篇貼文在Twitter上得到大量轉發;但格魯伯事後覺得,他評價蘋果時似乎漏了一個詞,準確地說應該是:所有蘋果的設備提供一種持續體驗。而在這方面,微軟和Google都顯得更「包容」:微軟希望,不管什麼生產商的手機、平板還是個人電腦,用戶的所有設備都能運行Windows;Google也力求為各家廠商的設備都能提供Google的服務。

相比起來,蘋果就有「排他性」了,iOS系統只為iPhone、iPad和Mac服務,不會出現在三星或者諾基亞的手機上。如果用戶不喜歡iOS系統,那就別指望用上蘋果的所有設備了。

蘋果、Google和微軟都為用戶提供三大類產品:設備、服務和平台。但三大巨頭的起點各不相同。蘋果從設備起家,微軟首先開發的是平台,Google的第一切入點是服務。

所以,這三家公司都可以自豪地宣稱某些事“唯有我們可以做到”。庫克說的“唯有蘋果能做到”,無疑在告訴大家蘋果的方式擁有更多優勢。它堪稱2007年iPhone首次亮相以來蘋果高層最明確的表白。更準確些說,是庫克希望大家認同蘋果的方式有佔據更多優勢的潛力。

蘋果:如何顛覆了「唯市占率論」的說法

回顧三大巨頭的成長史,蘋果確實像劍走偏鋒的獨行俠,以設備為核心的方式讓蘋果有了控制力。

運算裝置產業早有一種根深蒂固的觀念——認為硬體注定是要商品化的。微軟和Google正是基於這種理念立足於世,也漂漂亮亮地贏得了成功。微軟的Windows帝國建立在個人電腦這種硬體商品的基礎上,Google的搜尋帝國也依託為所有電腦服務的網路瀏覽器而生(Google還在後端基礎設施商品化方面下了大本錢,Google的基礎設施規模龐大,導致冗餘服務器也很龐大,運行定制軟件的廉價硬體服務器成千上萬,必然有個體設備運行失敗。

這個行業,在「唯市占率論」的圍城下,這似乎成了一條公理:

如果體件注定走向商品化,那最要緊的就是讓盡可能多的設備上跑著你的操作系統,即提高這類設備的市場份額——對微軟來說,就是讓更多的設備運行微軟OS;對Google來說,必須要由足夠的設備選擇谷歌的互聯網服務。

而蘋果在後NeXT時代的成功,卻結結實實地給上述唯市占率的信徒們扇了一記耳光。蘋果僅僅在自己設備生態內活得很好,它證明一點:商品化固然不可避免,製造商卻未必非要把目標鎖定在整個業界市場。

iMac是蘋果模式的開端,並由此將設備的「設計至關重要」這一信念推廣開來;此後推出的iPod也貫徹了設計為重的指導方針。iPod誕生後一直被不利的預言包圍。預言者們簡直把iPod說成了流星,面對來勢洶洶的音樂播放器商業化大潮,它會立即隕落。直到iPhone橫空出世,籠罩iPod的短命預測才找到了下一個攻擊對象。

上述產品還沒有形成規模的時候,蘋果也過了一段身為「少數派」的苦日子。這倒可以理解。蘋果想另闢蹊徑,總要有一些不願隨大流的受眾支持,保持一定的市場需求,推動蘋果始終讓產品領風氣之先,走在大眾化商品前面。

以電腦的大腦——中央處理器(CPU)為例,在2006年改用英特爾的CPU以前,Mac電腦的售價比當時競爭的Windows系統個人電腦高,運行速度也更慢。Mac並沒有達到一定的銷量,即使早在上世紀90年代蘋果就與摩托羅拉和IBM組成PowerPC聯盟,也難以激發後兩大巨頭的興趣,不會積極力保Mac使用的PowerPC架構CPU佔據競爭優勢。而沒有兩位巨頭積極參與,僅憑蘋果一家之力也無法打破英特爾的壟斷,在全球電腦硬件戰場殺出一條血路。今時今日,蘋果早已不再是指望合作夥伴幫一把的「弱勢群體」,可以自行設計多種定制的系統芯片(SoC)CPU。而且這些CPU的性能比競爭對手的大路貨芯片高出一籌。這是因為蘋果有了年銷數千萬iOS系統設備的「資本」。

當年弱小的時候,蘋果就承諾過,要讓旗下硬體展現必要的特色。如今進化為巨無霸,蘋果非但沒有丟掉硬體的特色,還擁有了對手無法複製的強大競爭優勢。換句話說,想挑戰蘋果,即便能照搬蘋果的企業戰略,也無法達到和蘋果硬體不相上下的銷售規模。

這樣再來和蘋果比較就會發現:微軟與Google都有很高的市占率,但也都沒能控制在各自平台上運行的設備;三星和亞馬遜倒是控制自家設備,但沒有從根本上控制設備的操作系統。

微軟和Google不可能強迫代工的廠商生產更優秀的電腦和設備,也不需要堆砌用戶不需要的附加組件,但蘋果可以實現的是:能強加一切自己希望在設備上實現的效果。比如蘋果想用上64位的ARM處理器,ARM公司又不願意開發這種產品,蘋果完全可以拋開廠商自己組織研發生產。

這就是自有設備生態的紅利,也是蘋果可以顛覆商業邏輯的秘訣。

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