Future Cities Catapult執行長麥登:都市創新領導者,應該彎下腰了解市民如何工作
Future Cities Catapult執行長麥登:都市創新領導者,應該彎下腰了解市民如何工作
2014.08.28 | 科技

[2014年8月號雜誌精選] Future Cities Catapult是一個由英國政府建立的私人企業,主要任務是利用英國資料分析、建築設計與工程、財務金融與學術研究上的優勢與多元人才,開發城市創新可能的發展模型與各種解決方案,並且將這些解決方案輸出全球,讓英國成為都市創新的領先者,以此帶動整體經濟成長。以下是執行長麥登(Peter Madden)的專訪整理:

Q:在都市創新的議題上,英國本身有哪些世界優勢?和美國有什麼不同?

A:英國在都市設計、建築、ICT與金融方面擁有世界優勢。首先英國有上萬家都市設計、規劃與建築公司,主導綠色建築評估標準,所設計的建築資訊管理系統被全球廣用。

而英國在開放資料、資料分析建模與視覺化領域領先全球,在ICT科技上,ARM設計的晶片被大量應用在電子裝置上。另外,英國更是全球重要的金融中心,吸引大量資金投資,資金不虞匱乏,也有有強大的學術研究力量,這些都是英國在都市創新上的優勢。

英國和美國的發展方式大不相同。矽谷是非常聚焦在科技技術上,把最新的技術導入生活,但在英國我們關切城市居民本身的行為與生活,也關切居民如何和環境互動。高科技應用雖然是未來城市的一部分,但有很多城市問題並不是科技可以解決的。

舉例來說,我們有一個「感知倫敦」(Sensing London)計畫,其中市民的休閒場所海德公園(Hyde Park),成為我們重要的計畫地點。我們在海德公園放置偵測聲音、水、空氣等多個感應器,蒐集海德公園內各種動物的聲音、公園的溫濕度、雨量、風向與風速、公園內湖泊的水質、空氣品質等資料,這些資料幫助我們設計出符合人民需求的公園服務或產品,主要在研究城市的公共建設,如何影響市民的健康、福祉與自然環境之間的關係。

Q:你們主要專注在哪些都市創新的發展方向?資料在你們的運作模式中扮演什麼角色?

A:我們設立城市實驗室(City Lab),彙集倫敦與其他重要城市的開放資料,從建模、模擬、分析、視覺化與快速測試,設計出城市創新解決方案,建立起城市模式(City Model)。舉例來說,大型的交通建設如捷運,雖然對民眾生活更便利,但也會造成房價上漲,因此我們透過模型去探討,大型交通建設會對城市造成哪些改變?或是人口、土地開發、交通、空氣品質等與都市生活之間的關係。

最後把經由科學實證的商業模式輸出到英國以外的國家,雖然目前採用這些模型的主要城市還是以英國市場為主,但我希望在10年以後會轉換成國際市場為主,而我們則授權這些都市模型賺取授權金。

在這個過程中,市民必須一起參與,市民不是旁觀者。在Future Cities Catapult組織內,有一半是科學家,另一半則是設計師,這些設計師親自走到地方社區,和當地居民互動,了解居民真正需要什麼,彎下腰來體會居民如何生活、工作、購物以及玩樂。

Q:都市創新總是牽涉跨領域的合作,因此耗時費力窒礙難行,你們如何克服?

A:對於城市的執政者來說,如果沒有得到足夠的科學證明,他們也不敢貿然嘗試。要打破這個城市過去的慣例與舊習,需要足夠的證據支持,才能有效地說服都市執政者大舉投資。用科學方法搜集資料、分析資料,找到市民的真正需求,讓執政者在大規模投資前,能有所依據,進行證據導向的決策(Evidence-based Decision Making)。

政府給予我們前5年的運作資金,在未來我們會逐漸降低政府部門的資金援助,自己籌措資金來源。也就是說,我們是由政府建立的私人企業。因為英國政府認為,要在公部門內部執行大型創新計畫很困難,因為公部門比較不願意冒險,但若不冒險,是很難有所創新的,因此有了Future Cities Catapult的計畫,讓我們有更多的自由去冒險、去創新。在都市創新的過程中有很多阻礙,我們組織存在就是這些阻礙的溝通者與橋梁,如不公平的採購規則、不充分的知識產權規則以及缺乏融資等。

Future Cities Catapult特點

1.和美國比起來,英國更關切城市居民本身的行為與生活、居民如何和環境互動。高科技應用雖然是未來城市的一部分,但有很多城市問題並不是科技可以解決的。

2.用科學方法搜集資料、分析資料,找到市民的真正需求,讓執政者在大規模投資前,能有所依據,進行證據導向的決策(Evidence-based Decision Making)。

3.城市創新的過程中,市民是重要參與者,而不是旁觀者,都市創新領導者應該彎下腰來真正了解市民如何工作、玩樂及生活。

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(圖說:Future Cities Catapult執行長麥登(右二)表示,要讓都市執政者在大舉投資都市創新時,能進行證據導向的決策。圖片來源:林衍億攝影)

(更多精彩內容請見2014年8月號《數位時代》「開放!科技新倫敦」,全國7-Eleven、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第243期)

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從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植
從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植

廣告行銷產業向來瞬息萬變,每一次新技術或創新工具的出現,都可能徹底改寫既有的遊戲規則,特別是近年來方興未艾的AI浪潮,更為產業帶來前所未有的全面性變革。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫認為,AI的影響力不僅止於優化財務、行政等內部營運流程,更能提高公司對品牌主的服務效率,無論是媒體規劃與採購、廣告投放、素材製作、成效評估等作業,都能藉由 AI 加速完成,進而節省作業人力和時間。在此趨勢推動下,媒體代理商的角色定位也將有所轉變——從單純的媒體採購者,進化為能與品牌主緊密協作的策略夥伴(collaborator)。

「AI 並不會削弱媒體代理商的存在價值,而是促使產業重新定義自身的核心價值,」郭俊鑫強調,AI 的數據分析與內容生成能力,讓媒體代理商可以省去大量的瑣碎作業,將更多時間用來與品牌主進行更深入的溝通,共同討論行銷策略、找出問題環節,從而實現銷售成長與市場突破的目標。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
圖/ 數位時代

從Output到Outcome,媒體代理商服務價值的轉變

隨著角色定位的轉變,品牌主對媒體代理商服務的評估標準,也應從「產出(Output)」走向「成效與價值(Outcome)」。

在傳統合作模式中,品牌主大多以產出來衡量媒體代理商的服務價值,例如:提案數量、完成了哪些媒體規劃等,這些作業往往需要投入大量人力或時間。然而,當 AI 可以處理與分析大量數據、快速挖掘過去難以發現的消費者洞察,甚至自動生成各式內容時,就意味著,以前需要多人一起執行的任務,現今也許只需一人就能完成,此時若仍以產出來衡量媒體代理商的服務價值,顯然已不合時宜。

因此,衡量標準應該由產出走向成效與價值(Outcome),例如:廣告能否真正帶動產品銷量成長?行銷策略是否能改善市場表現或獲取更多消費者認同?這才是彰顯媒體代理商專業價值與策略影響力的關鍵。

以廣告投放為例,品牌主關注的焦點大多為,是否買到好價格?是否取得優質版位?等,媒體代理商往往需要投入大量時間和心力去做媒體規劃、彙整與分析投放數據,才能回應品牌主的期待。如今這些工作可交由 AI 協助完成,讓媒體代理商能有更多時間與品牌主探討更深層的問題,例如:本檔廣告活動對銷售的實際貢獻、是否觸及到正確的目標族群等。

全球首個 AI 驅動的一體化行銷平台:WPP Open

差異就在於,品牌主需要的是單純的「廣告採購者」?還是能帶來營收與成長的「策略夥伴」?若選擇後者,就更需要 AI 的力量,才能真正實現目標。

對此,群邑集團全新研發 WPP Open 平台並預計2025年11月在台灣正式上市,這是全球第一個從媒體規劃階段就引入 AI Agent 技術的數位行銷平台,也是第一個將媒體、創意與製作三大環節整合在一起的平台,幫助品牌主與媒體代理商邁向「真正協作」的目標。

郭俊鑫指出,媒體、創意與製作通常分由不同公司執行,即使隸屬同一集團,彼此仍是各自分工,缺乏真正一體化的運作。WPP Open 平台則打破此藩籬,以單一平台串起所有工作流程,讓提案規劃、媒體採購、創意發想與製作、到商務轉換都可以在單一平台內完成,並藉由 AI 輔助生成內容與進行數據分析,不僅提升作業效率,也讓廣告行銷更具價值。

郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
圖/ 數位時代

郭俊鑫進一步說明,過去某IT品牌若要進行一場焦點團隊測試,從發想、執行到蒐集消費者對於創意概念的意見,通常需要花上一兩個月的時間。如今,透過 WPP Open 平台,能將以往耗時一個月的的作業時間,大幅縮短至一週內完成, 快速針對不同族群測試廣告創意或行銷點子,並蒐集回饋意見,讓行銷團隊能以更敏捷的方式調整策略,將資源投注在更有潛力的方向。

對品牌主來說,應用AI的真正重點在於如何解決問題、驅動市場成長,對此,WPP Media將於11月5日舉辦一場半日論壇,除了帶來 WPP Open平台的完整介紹、分享多家客戶成功案例,亦將攜手The Trade Desk(TTD)與奧美整合行銷傳播集團,從媒體代理、廣告科技、創意內容等不同角度,探討AI對廣告行銷的影響,希望協助品牌主運用 AI 洞察消費者行為、優化行銷流程,並將每一分行銷投資轉化為更具體的成效。

活動報名連結

若欲了解更多活動訊息,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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