Future Cities Catapult執行長麥登:都市創新領導者,應該彎下腰了解市民如何工作
Future Cities Catapult執行長麥登:都市創新領導者,應該彎下腰了解市民如何工作
2014.08.28 | 科技

[2014年8月號雜誌精選] Future Cities Catapult是一個由英國政府建立的私人企業,主要任務是利用英國資料分析、建築設計與工程、財務金融與學術研究上的優勢與多元人才,開發城市創新可能的發展模型與各種解決方案,並且將這些解決方案輸出全球,讓英國成為都市創新的領先者,以此帶動整體經濟成長。以下是執行長麥登(Peter Madden)的專訪整理:

Q:在都市創新的議題上,英國本身有哪些世界優勢?和美國有什麼不同?

A:英國在都市設計、建築、ICT與金融方面擁有世界優勢。首先英國有上萬家都市設計、規劃與建築公司,主導綠色建築評估標準,所設計的建築資訊管理系統被全球廣用。

而英國在開放資料、資料分析建模與視覺化領域領先全球,在ICT科技上,ARM設計的晶片被大量應用在電子裝置上。另外,英國更是全球重要的金融中心,吸引大量資金投資,資金不虞匱乏,也有有強大的學術研究力量,這些都是英國在都市創新上的優勢。

英國和美國的發展方式大不相同。矽谷是非常聚焦在科技技術上,把最新的技術導入生活,但在英國我們關切城市居民本身的行為與生活,也關切居民如何和環境互動。高科技應用雖然是未來城市的一部分,但有很多城市問題並不是科技可以解決的。

舉例來說,我們有一個「感知倫敦」(Sensing London)計畫,其中市民的休閒場所海德公園(Hyde Park),成為我們重要的計畫地點。我們在海德公園放置偵測聲音、水、空氣等多個感應器,蒐集海德公園內各種動物的聲音、公園的溫濕度、雨量、風向與風速、公園內湖泊的水質、空氣品質等資料,這些資料幫助我們設計出符合人民需求的公園服務或產品,主要在研究城市的公共建設,如何影響市民的健康、福祉與自然環境之間的關係。

Q:你們主要專注在哪些都市創新的發展方向?資料在你們的運作模式中扮演什麼角色?

A:我們設立城市實驗室(City Lab),彙集倫敦與其他重要城市的開放資料,從建模、模擬、分析、視覺化與快速測試,設計出城市創新解決方案,建立起城市模式(City Model)。舉例來說,大型的交通建設如捷運,雖然對民眾生活更便利,但也會造成房價上漲,因此我們透過模型去探討,大型交通建設會對城市造成哪些改變?或是人口、土地開發、交通、空氣品質等與都市生活之間的關係。

最後把經由科學實證的商業模式輸出到英國以外的國家,雖然目前採用這些模型的主要城市還是以英國市場為主,但我希望在10年以後會轉換成國際市場為主,而我們則授權這些都市模型賺取授權金。

在這個過程中,市民必須一起參與,市民不是旁觀者。在Future Cities Catapult組織內,有一半是科學家,另一半則是設計師,這些設計師親自走到地方社區,和當地居民互動,了解居民真正需要什麼,彎下腰來體會居民如何生活、工作、購物以及玩樂。

Q:都市創新總是牽涉跨領域的合作,因此耗時費力窒礙難行,你們如何克服?

A:對於城市的執政者來說,如果沒有得到足夠的科學證明,他們也不敢貿然嘗試。要打破這個城市過去的慣例與舊習,需要足夠的證據支持,才能有效地說服都市執政者大舉投資。用科學方法搜集資料、分析資料,找到市民的真正需求,讓執政者在大規模投資前,能有所依據,進行證據導向的決策(Evidence-based Decision Making)。

政府給予我們前5年的運作資金,在未來我們會逐漸降低政府部門的資金援助,自己籌措資金來源。也就是說,我們是由政府建立的私人企業。因為英國政府認為,要在公部門內部執行大型創新計畫很困難,因為公部門比較不願意冒險,但若不冒險,是很難有所創新的,因此有了Future Cities Catapult的計畫,讓我們有更多的自由去冒險、去創新。在都市創新的過程中有很多阻礙,我們組織存在就是這些阻礙的溝通者與橋梁,如不公平的採購規則、不充分的知識產權規則以及缺乏融資等。

Future Cities Catapult特點

1.和美國比起來,英國更關切城市居民本身的行為與生活、居民如何和環境互動。高科技應用雖然是未來城市的一部分,但有很多城市問題並不是科技可以解決的。

2.用科學方法搜集資料、分析資料,找到市民的真正需求,讓執政者在大規模投資前,能有所依據,進行證據導向的決策(Evidence-based Decision Making)。

3.城市創新的過程中,市民是重要參與者,而不是旁觀者,都市創新領導者應該彎下腰來真正了解市民如何工作、玩樂及生活。

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(圖說:Future Cities Catapult執行長麥登(右二)表示,要讓都市執政者在大舉投資都市創新時,能進行證據導向的決策。圖片來源:林衍億攝影)

(更多精彩內容請見2014年8月號《數位時代》「開放!科技新倫敦」,全國7-Eleven、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第243期)

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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
圖/ WPP Media

其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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