這幾天聯想集團CEO楊元慶的一段內部談話引起諸多討論：「如果你不主動變革，你就會被變革」，他是不是看到了大公司的危機感？從微軟裁員、索尼歐洲退市到三星利潤嚴重下滑……大公司危機正在席捲全球。在這其中，PC市場的巨頭將面臨怎樣的挑戰？鈦媒體作者楊俊杰以聯想為案例，對消費電子市場進行側面剖析。
在如今的IT業，新產品戰略越來越等同於公司戰略了。尤其是每到下半年，各公司紛紛發布自己的新產品，你看，為了趕在蘋果推出年度硬體產品之前，三星、騰訊、小米、聯想、華為等知名公司都拿出自己的拿手好貨，極力爭搶誘人的大蛋糕。大大小小的美夢一直繼續著該多好呀，可是「不和諧」的聲音總是在「大夥歡樂」時出現，突然被驚醒了，回歸現實的叢林之中。
首先是微軟刺痛了很多人的神經。微軟正式開始全球1.8萬人的裁員行動，其中被微軟收購的諾基亞，其中國區手機部門裁員幅度高達9成，7月31日下午和8月1日的上午，諾基亞北京研發中心均爆發員工反對微軟大規模裁員的抗議活動。作為曾經的手機業世界巨頭，諾基亞的沒落令人歎息。
其次是索尼。索尼8月1日宣布即將在8月29日前後正式從倫敦證交所退市，索尼從2009年開始虧損，業務調整、裁員、出售業務資產和物業，仍難挽敗局，索尼發佈截至2014年3月底的業績，索尼出現巨虧，虧損額度高達1284億日元。
讓人不安的還有來自於三星電子的消息。三星電子發佈了2014年第二季度預計財報，其中營業利潤為7.2萬億韓元，同比大幅下降24.5%。銷售額為52萬億韓元，同比下滑10%。這也是三星電子連續3個季度營業利潤下滑，其快速增長的趨勢受阻。
令人想不到的是，聯想集團也來湊熱鬧。聯想集團董事長兼CEO楊元慶最近在聯想中國區的高管會議上的內部談話「被」流傳後，多數人只對「聯想未來營收目標、拓展新業務、從賣產品向經營客戶轉變」等來作讚揚式解讀，又一波免費的正面宣傳……。聯想再次搬出了2013年度「業績處於歷史最好水準，全球業務正處於一個強勁的發展態勢」的揚威之辭。
而我恰恰認為，聯想必須居安思危。誰說業績代表未來？當業績屢屢創新高，四面處處讚頌時，誰能想到巨頭微軟急轉直下，走下坡路的情勢絲毫不能扭轉？如果說因為受日本國內經濟不振的影響，讓作為「技術立國的日本」象徵的索尼逐漸沒落，那麼，誰能想到全球手機老大諾基亞的「倒下」會那麼快？
聯想，會不會走上諾基亞們的路？
審視聯想的新角度
對聯想的研究很多，絕多數是頌揚，少數是看衰，更少部分是批評。這裡不作大而全面的剖析，從以下幾個維度來看聯想面臨的挑戰；同時換個角度，來看看競爭者們與聯想爭奪蛋糕時會有什麼好機會？
先回顧以下聯想過去的優勢：
「一核心」：以PC個人電腦業務為核心，聯想從起家到現在的「PC+」多元業務，都是圍繞著PC來展開。
「一根據地」：即中國市場。用楊元慶的話來說就是：「一直以來，中國業務都是全球業務的核心和中流砥柱，尤其是在利潤方面做出重大貢獻。」
「四個優勢」：即銷售能力、低運營成本、品牌，媒體傳播。怎麼說？聯想從代理起家，銷售能力就是與生俱來的基因，變成強項不奇怪，尤其在管道和政府資源上遠超對手；低營運成本就是在營運上，特別是控制成本的能力很強，而降低成本就是創造利潤；聯想在品牌上的優勢不是「Lenovo」這個品牌，而是「聯想」這個企業品牌，作為知名企業，「聯想」從國家到地方都給予關照，各類媒體的報導、高曝光讓「聯想」品牌帶來生意並影響銷售；而「媒體傳播」是指聯想主動性的傳播，聯想控制媒體的能力很強，一方面能低成本地讓自己想傳播的各種資訊、推廣很快地讓公眾知曉，另一方面也有效地控制和管理各種負面資訊。
上述概括的要點其實是聯想賴以成功的要素，且有別於聯想官方的結論。
然而，需要指出的是聯想的優勢並不是靠推出新產品來取勝。這話可能讓聯想不爽，但是，我們看到聯想每年都推出若干款新產品，可這些產品與競品相比差異並不大；更為關鍵的是，很少看到在用戶體驗上超出競爭對手一大截的聯想產品。做行銷的都知道，企業每年賣出許多產品，很多時候靠的就是管道的慣性推力，而這並不意味著「這個產品非常好」，聯想目前的優勢，依然建立在一個立體龐大的管道體系上，產品層面則缺乏核心競爭力。
聯想的業務構成（PC業務、企業級業務、移動業務、雲服務業務）以及業績構成（如下圖，4大區域市場中，中國區貢獻了大部分的利潤），在此不再贅述。
（圖：聯想集團2013/14財年四大區域市場的收入構成）
如何逆轉PC行業由升轉跌
2013年對聯想意義重大，聯想在這一年超越了惠普，奪得了全球PC市場的冠軍寶座。然而，當時的市場情況是，個人電腦行業萎縮速度已經加快。據市場研究公司Gartner資料，2013年全年全球PC出貨量同比下降10%，創下有史以來最大跌幅。
這幾年來，全球各PC廠家因PC市場下滑都在進行戰略轉型，行業轉型帶來的衝擊，聯想在PC市場份額的擴大，正是得益於當時全球各大PC廠商的戰略轉型，從惠普、戴爾一邊裁員一邊轉型，到IBM出售PC業務，再加上臺灣廠商在中國大陸贏不過聯想（我們看到宏基、華碩等的發展境況比較慘）……在行業轉型帶來的這波衝擊中，聯想分食了正在萎縮的蛋糕。
而2013年的危機，正在於PC市場真正由升轉跌的趨勢出現。每當某行業急劇變革，就意味著商機、意味著顛覆競爭格局、意味著市場需要創新的商業模式。
構建一個「終端硬體＋作業系統＋應用軟體」的生態系統是傳統PC大廠轉型的一線生機，簡單來說就是維持原有PC業務作為立身之本，向伺服器產品等企業級業務拓展，重點發展平板電腦、智慧手機、智慧家居、智慧穿戴設備等智慧移動終端，並扶植應用程式商店和手機支付等的發展。
擺在聯想面前的道路有兩條：一條是固守PC業，發展平板電腦，轉型為綜合IT服務提供者，就像惠普、戴爾當前的情況；另一條則除PC業之外，同時進入智慧手機等行動終端業務，就像蘋果公司的產品佈局——聯想選擇的是這條路。
問題在於還有第三條道路，這條路屬於新玩家，他們的路徑是先進入智慧手機、網路電視或其他行動智慧終端機等業務，然後再進入平板電腦，甚至可能再切入筆記型電腦業務，像小米、樂視等公司。
不論路徑怎麼選擇，首先大家都得面臨如何應對軟硬結合、一體化體驗趨勢的挑戰。
作業系統的變革：來自Android PC的威脅
個人電腦作業系統當前有3家主流公司：蘋果、Google、微軟。其中，蘋果的桌面作業系統與移動作業系統都比較成熟，Mac OS與iOS的融合連接也領先一步，但是封閉的，只給自家用；Google的移動作業系統Android已經開始能與蘋果的iOS相比，但其桌面作業系統Chrome OS發展得較晚且不成熟；微軟的桌面作業系統Windows的強悍不用多說，但其移動作業系統WP（Windows Phone）的表現比較差。
目前，各大廠紛紛推出基於Google Chrome OS系統的筆記型電腦，走在前面的是三星，戴爾、惠普、聯想等也不甘示弱地跟進。根據預計，2014年Chrome OS筆記型電腦將佔據全球PC市場5%的份額。Chrome OS與Android的融合進程才剛開始，平板電腦市場正在崛起，市場更加青睞的是基於Android系統的電腦。
同時，盯著Android PC的可不止傳統的PC廠商，還有一個新玩家。小米就是從產品模式、銷售模式和品牌推廣模式都顛覆傳統的典型公司，小米建立的新遊戲規則不但影響了智慧手機市場，也為PC市場的競爭者們注入一支「清醒劑」。
新玩家們的優勢在於，智慧手機、平板電腦都用Android系統，能做到體驗一體化，構建而成的業務生態系統，沒有不同系統之間不能融合的問題，推出安裝Android系統的個人電腦的做法已經讓大家蠢蠢欲動，因為未來Android PC甚至可能取代Windows PC。這便意味著傳統PC廠商的優勢將完全失去，行業將重新進行洗牌。
具體來說，以聯想為例，中國市場根基的穩固只是表象。隨著Android PC的興起，狼群會開始出現，這將嚴重影響聯想在中國市場的利潤，若做得不好，甚至連PC核心業務、中國市場的利潤貢獻等根基都會動搖。
聯想：誰是我的主要競爭對手？
傳統PC中的娛樂、上網、遊戲、商務、消費購物、休閒等功能，越來越被平板電腦、智慧手機的功能所取代，傳統PC行業下滑已不可逆轉，智慧手機等移動終端成了爭奪的焦點。即便是網路公司，其面臨的最大挑戰，也是向行動網路的轉型！
在PC廠商中，聯想在智慧手機上的佈局實際上算挺早的，聯想一度把蘋果當作競爭對手，在2010年，聯想推出「樂Phone」手機，聯想集團CEO楊元慶在發佈2009年財報時表示，聯想將把重點放在行動網路業務，並宣稱「樂Phone有信心一年之內在中國市場打敗iPhone」， 聯想集團高階顧問柳傳志更信心膨脹，他認為聯想的最大敵人仍然是自己，而非蘋果！
結果，樂Phone近3000元的價格，令人失望的產品體驗，配上讓柳傳志認為已經「過渡」的行銷推廣，都不能改變慘澹銷量的冰冷現實。隨後聯想又推出「樂Pad」，決心與蘋果再背水一戰，結果銷量仍然慘澹。
經過反思，聯想改變把蘋果作為競爭對手的做法，而是瞄準三星電子，從單一產品策略改為產品組合的策略，即低階、中階、高階產品都覆蓋，同時強化與營運商的合作，終於讓智慧手機在中國市場的份額衝進前5名。在平板電腦上，聯想後來推出的Yoga平板電腦，因沒有什麼強勁的競爭對手，也獲得了較好的銷量。
聯想採取產品全覆蓋的策略，最終在低階市場表現比較好，小米則模仿蘋果採取單一產品策略，先推出中階產品，隨後才推出低階產品，並改變單純依靠銷售硬體的賺錢方式：硬體低利潤甚至倒貼，接著透過產業鏈的成本陸續下降，和銷量上的規模效應來獲得長期收益，同時獲取生態鏈中的其他收益。小米的異軍突起，不但讓大家看到了中低階市場的機會，還學會不經過經銷管道、營運商管道的戰法，華為、中興、酷派、一加、步步高等快速跟進，中國手機市場一下子風雲變色，聯想早期建立起來的優勢地位逐漸被侵蝕。
在國內平板電腦市場，如果不算蘋果和三星，就算是還不成氣候的華為平板等產品，都不是聯想的對手，而小米今年終於推出小米平板電腦，使得強勁的對手出現。
今年聯想收購摩托羅拉行動後，楊元慶認為聯想又具有向蘋果、三星挑戰的實力。聯想一度把蘋果、三星作為競爭對手，但沒想到，不論是傳統PC、平板電腦還是智慧手機，甚至是低階的伺服器產品，與聯想在國內市場進行直接產品決戰的，才是主要競爭對手，聯想之前做傳統PC是從國內打到國外，當前新市場競爭下卻發現主要對手不是在國外，而是國內本土對手。
楊元慶是感受了壓力：「在過去的兩年裡，中國業務在增長上遇到了非常大的挑戰，實際上我們沒有增長，即使包括了手機，我們也是打平。這裡有個人電腦市場萎縮、增長停滯的原因，有宏觀經濟的原因，但是凡事都是事在人為，我們更多的還是要檢討自己。」
產品決定生死
我們先來看一下三星電子。三星電子在2012年、2013年表現非常搶眼，2012年度，三星電子全年銷售額為201.1萬億韓元，增長21.9%，營業利潤29.05萬億韓元，增長85.7%；2013年度，三星電子全年銷售額為228.42萬億韓元（約2089億美元），增長13.59%，營業利潤為36.77萬億韓元（約272億美元），增長26.37%。沒想到進入2014年，三星電子如今是連續三個季度業務利潤持續下滑，強勁增長趨勢受阻，原因是在中國以及歐洲市場面臨劇烈的競爭，尤其是中低階手機銷售不順暢。
聯想的身上就有三星的影子，一直是以銷售為王。早有專家指出，聯想需要把注意力從「膚淺的」PC銷售冠軍轉移到戰略生存方向，因為傳統的PC終將成為一個過時的產品。
聯想也在謀劃進一步的轉型。而轉型策略，楊元慶在其談話中也提出了宏觀願景，就是分別朝著企業客戶方向、消費方向來發展，同時讓業務模式從賣產品到經營客戶的轉變。
在國內PC市場，聯想以近40%的市場份額遙遙領先，聯想希望這些龐大的用戶也能變成其手機、電視、路由器的用戶，所以強調要從賣產品轉變到經營客戶，然而，最關鍵的不是行銷模式，而是產品的創新能力和生態鏈，這兩方面聯想都做得差強人意，這才是最大的隱患。
三星出現頹勢，主要原因不在行銷上的競爭，三星本來就不怕競爭，三星2013年廣告投入高達140億美元，而蘋果只為10億美元，三星的問題是在這一兩年的產品創新上表現不佳導致，同時缺乏生態鏈。而諾基亞為什麼倒下？主要問題就出在產品上！
我們不禁要問，下一個會不會是聯想？好在楊元慶已經產生了危機感，他擔心新型網路公司在智慧手機領域裡的衝擊、快速成長的國產伺服器廠商的衝擊，擔心這些衝擊漸漸變大會影響到核心業務：「中國區在內、外部面臨大挑戰的情況下來談再次創業，來談創新，是非常即時和必要的。」
如今，從網路到傳統行業都在講求打造好產品，當然，以使用者為中心的當代產品觀，與傳統的不怎麼考慮使用者，更多以產品或技術為中心的過時產品觀完全不同，從某種角度來說，產品就是戰略，套用流行的說法，沒有好產品的戰略都是行不通的。
本文出自鈦媒體，作者為楊俊杰。
