微軟、三星頹勢難擋,大公司危機將在PC市場重演?

2014.08.15 by
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微軟、三星頹勢難擋,大公司危機將在PC市場重演?
這幾天聯想集團CEO楊元慶的一段內部談話引起諸多討論:「如果你不主動變革,你就會被變革」,他是不是看到了大公司的危機感?從微軟裁員、索尼歐洲...

這幾天聯想集團CEO楊元慶的一段內部談話引起諸多討論:「如果你不主動變革,你就會被變革」,他是不是看到了大公司的危機感?從微軟裁員、索尼歐洲退市到三星利潤嚴重下滑……大公司危機正在席捲全球。在這其中,PC市場的巨頭將面臨怎樣的挑戰?鈦媒體作者楊俊杰以聯想為案例,對消費電子市場進行側面剖析。

在如今的IT業,新產品戰略越來越等同於公司戰略了。尤其是每到下半年,各公司紛紛發布自己的新產品,你看,為了趕在蘋果推出年度硬體產品之前,三星、騰訊、小米、聯想、華為等知名公司都拿出自己的拿手好貨,極力爭搶誘人的大蛋糕。大大小小的美夢一直繼續著該多好呀,可是「不和諧」的聲音總是在「大夥歡樂」時出現,突然被驚醒了,回歸現實的叢林之中。

首先是微軟刺痛了很多人的神經。微軟正式開始全球1.8萬人的裁員行動,其中被微軟收購的諾基亞,其中國區手機部門裁員幅度高達9成,7月31日下午和8月1日的上午,諾基亞北京研發中心均爆發員工反對微軟大規模裁員的抗議活動。作為曾經的手機業世界巨頭,諾基亞的沒落令人歎息。

其次是索尼。索尼8月1日宣布即將在8月29日前後正式從倫敦證交所退市,索尼從2009年開始虧損,業務調整、裁員、出售業務資產和物業,仍難挽敗局,索尼發佈截至2014年3月底的業績,索尼出現巨虧,虧損額度高達1284億日元。

讓人不安的還有來自於三星電子的消息。三星電子發佈了2014年第二季度預計財報,其中營業利潤為7.2萬億韓元,同比大幅下降24.5%。銷售額為52萬億韓元,同比下滑10%。這也是三星電子連續3個季度營業利潤下滑,其快速增長的趨勢受阻。

令人想不到的是,聯想集團也來湊熱鬧。聯想集團董事長兼CEO楊元慶最近在聯想中國區的高管會議上的內部談話「被」流傳後,多數人只對「聯想未來營收目標、拓展新業務、從賣產品向經營客戶轉變」等來作讚揚式解讀,又一波免費的正面宣傳……。聯想再次搬出了2013年度「業績處於歷史最好水準,全球業務正處於一個強勁的發展態勢」的揚威之辭。

而我恰恰認為,聯想必須居安思危。誰說業績代表未來?當業績屢屢創新高,四面處處讚頌時,誰能想到巨頭微軟急轉直下,走下坡路的情勢絲毫不能扭轉?如果說因為受日本國內經濟不振的影響,讓作為「技術立國的日本」象徵的索尼逐漸沒落,那麼,誰能想到全球手機老大諾基亞的「倒下」會那麼快?

聯想,會不會走上諾基亞們的路?

審視聯想的新角度

對聯想的研究很多,絕多數是頌揚,少數是看衰,更少部分是批評。這裡不作大而全面的剖析,從以下幾個維度來看聯想面臨的挑戰;同時換個角度,來看看競爭者們與聯想爭奪蛋糕時會有什麼好機會?

先回顧以下聯想過去的優勢:

「一核心」:以PC個人電腦業務為核心,聯想從起家到現在的「PC+」多元業務,都是圍繞著PC來展開。

「一根據地」:即中國市場。用楊元慶的話來說就是:「一直以來,中國業務都是全球業務的核心和中流砥柱,尤其是在利潤方面做出重大貢獻。」

「四個優勢」:即銷售能力、低運營成本、品牌,媒體傳播。怎麼說?聯想從代理起家,銷售能力就是與生俱來的基因,變成強項不奇怪,尤其在管道和政府資源上遠超對手;低營運成本就是在營運上,特別是控制成本的能力很強,而降低成本就是創造利潤;聯想在品牌上的優勢不是「Lenovo」這個品牌,而是「聯想」這個企業品牌,作為知名企業,「聯想」從國家到地方都給予關照,各類媒體的報導、高曝光讓「聯想」品牌帶來生意並影響銷售;而「媒體傳播」是指聯想主動性的傳播,聯想控制媒體的能力很強,一方面能低成本地讓自己想傳播的各種資訊、推廣很快地讓公眾知曉,另一方面也有效地控制和管理各種負面資訊。

上述概括的要點其實是聯想賴以成功的要素,且有別於聯想官方的結論。

然而,需要指出的是聯想的優勢並不是靠推出新產品來取勝。這話可能讓聯想不爽,但是,我們看到聯想每年都推出若干款新產品,可這些產品與競品相比差異並不大;更為關鍵的是,很少看到在用戶體驗上超出競爭對手一大截的聯想產品。做行銷的都知道,企業每年賣出許多產品,很多時候靠的就是管道的慣性推力,而這並不意味著「這個產品非常好」,聯想目前的優勢,依然建立在一個立體龐大的管道體系上,產品層面則缺乏核心競爭力。

聯想的業務構成(PC業務、企業級業務、移動業務、雲服務業務)以及業績構成(如下圖,4大區域市場中,中國區貢獻了大部分的利潤),在此不再贅述。


(圖:聯想集團2013/14財年四大區域市場的收入構成)

如何逆轉PC行業由升轉跌

2013年對聯想意義重大,聯想在這一年超越了惠普,奪得了全球PC市場的冠軍寶座。然而,當時的市場情況是,個人電腦行業萎縮速度已經加快。據市場研究公司Gartner資料,2013年全年全球PC出貨量同比下降10%,創下有史以來最大跌幅。

這幾年來,全球各PC廠家因PC市場下滑都在進行戰略轉型,行業轉型帶來的衝擊,聯想在PC市場份額的擴大,正是得益於當時全球各大PC廠商的戰略轉型,從惠普、戴爾一邊裁員一邊轉型,到IBM出售PC業務,再加上臺灣廠商在中國大陸贏不過聯想(我們看到宏基、華碩等的發展境況比較慘)……在行業轉型帶來的這波衝擊中,聯想分食了正在萎縮的蛋糕。

而2013年的危機,正在於PC市場真正由升轉跌的趨勢出現。每當某行業急劇變革,就意味著商機、意味著顛覆競爭格局、意味著市場需要創新的商業模式。

構建一個「終端硬體+作業系統+應用軟體」的生態系統是傳統PC大廠轉型的一線生機,簡單來說就是維持原有PC業務作為立身之本,向伺服器產品等企業級業務拓展,重點發展平板電腦、智慧手機、智慧家居、智慧穿戴設備等智慧移動終端,並扶植應用程式商店和手機支付等的發展。

擺在聯想面前的道路有兩條:一條是固守PC業,發展平板電腦,轉型為綜合IT服務提供者,就像惠普、戴爾當前的情況;另一條則除PC業之外,同時進入智慧手機等行動終端業務,就像蘋果公司的產品佈局——聯想選擇的是這條路。

問題在於還有第三條道路,這條路屬於新玩家,他們的路徑是先進入智慧手機、網路電視或其他行動智慧終端機等業務,然後再進入平板電腦,甚至可能再切入筆記型電腦業務,像小米、樂視等公司。

不論路徑怎麼選擇,首先大家都得面臨如何應對軟硬結合、一體化體驗趨勢的挑戰。

作業系統的變革:來自Android PC的威脅

個人電腦作業系統當前有3家主流公司:蘋果、Google、微軟。其中,蘋果的桌面作業系統與移動作業系統都比較成熟,Mac OS與iOS的融合連接也領先一步,但是封閉的,只給自家用;Google的移動作業系統Android已經開始能與蘋果的iOS相比,但其桌面作業系統Chrome OS發展得較晚且不成熟;微軟的桌面作業系統Windows的強悍不用多說,但其移動作業系統WP(Windows Phone)的表現比較差。

目前,各大廠紛紛推出基於Google Chrome OS系統的筆記型電腦,走在前面的是三星,戴爾、惠普、聯想等也不甘示弱地跟進。根據預計,2014年Chrome OS筆記型電腦將佔據全球PC市場5%的份額。Chrome OS與Android的融合進程才剛開始,平板電腦市場正在崛起,市場更加青睞的是基於Android系統的電腦。

同時,盯著Android PC的可不止傳統的PC廠商,還有一個新玩家。小米就是從產品模式、銷售模式和品牌推廣模式都顛覆傳統的典型公司,小米建立的新遊戲規則不但影響了智慧手機市場,也為PC市場的競爭者們注入一支「清醒劑」。

新玩家們的優勢在於,智慧手機、平板電腦都用Android系統,能做到體驗一體化,構建而成的業務生態系統,沒有不同系統之間不能融合的問題,推出安裝Android系統的個人電腦的做法已經讓大家蠢蠢欲動,因為未來Android PC甚至可能取代Windows PC。這便意味著傳統PC廠商的優勢將完全失去,行業將重新進行洗牌。

具體來說,以聯想為例,中國市場根基的穩固只是表象。隨著Android PC的興起,狼群會開始出現,這將嚴重影響聯想在中國市場的利潤,若做得不好,甚至連PC核心業務、中國市場的利潤貢獻等根基都會動搖。

聯想:誰是我的主要競爭對手?

傳統PC中的娛樂、上網、遊戲、商務、消費購物、休閒等功能,越來越被平板電腦、智慧手機的功能所取代,傳統PC行業下滑已不可逆轉,智慧手機等移動終端成了爭奪的焦點。即便是網路公司,其面臨的最大挑戰,也是向行動網路的轉型!

在PC廠商中,聯想在智慧手機上的佈局實際上算挺早的,聯想一度把蘋果當作競爭對手,在2010年,聯想推出「樂Phone」手機,聯想集團CEO楊元慶在發佈2009年財報時表示,聯想將把重點放在行動網路業務,並宣稱「樂Phone有信心一年之內在中國市場打敗iPhone」, 聯想集團高階顧問柳傳志更信心膨脹,他認為聯想的最大敵人仍然是自己,而非蘋果!

結果,樂Phone近3000元的價格,令人失望的產品體驗,配上讓柳傳志認為已經「過渡」的行銷推廣,都不能改變慘澹銷量的冰冷現實。隨後聯想又推出「樂Pad」,決心與蘋果再背水一戰,結果銷量仍然慘澹。

經過反思,聯想改變把蘋果作為競爭對手的做法,而是瞄準三星電子,從單一產品策略改為產品組合的策略,即低階、中階、高階產品都覆蓋,同時強化與營運商的合作,終於讓智慧手機在中國市場的份額衝進前5名。在平板電腦上,聯想後來推出的Yoga平板電腦,因沒有什麼強勁的競爭對手,也獲得了較好的銷量。

聯想採取產品全覆蓋的策略,最終在低階市場表現比較好,小米則模仿蘋果採取單一產品策略,先推出中階產品,隨後才推出低階產品,並改變單純依靠銷售硬體的賺錢方式:硬體低利潤甚至倒貼,接著透過產業鏈的成本陸續下降,和銷量上的規模效應來獲得長期收益,同時獲取生態鏈中的其他收益。小米的異軍突起,不但讓大家看到了中低階市場的機會,還學會不經過經銷管道、營運商管道的戰法,華為、中興、酷派、一加、步步高等快速跟進,中國手機市場一下子風雲變色,聯想早期建立起來的優勢地位逐漸被侵蝕。

在國內平板電腦市場,如果不算蘋果和三星,就算是還不成氣候的華為平板等產品,都不是聯想的對手,而小米今年終於推出小米平板電腦,使得強勁的對手出現。

今年聯想收購摩托羅拉行動後,楊元慶認為聯想又具有向蘋果、三星挑戰的實力。聯想一度把蘋果、三星作為競爭對手,但沒想到,不論是傳統PC、平板電腦還是智慧手機,甚至是低階的伺服器產品,與聯想在國內市場進行直接產品決戰的,才是主要競爭對手,聯想之前做傳統PC是從國內打到國外,當前新市場競爭下卻發現主要對手不是在國外,而是國內本土對手。

楊元慶是感受了壓力:「在過去的兩年裡,中國業務在增長上遇到了非常大的挑戰,實際上我們沒有增長,即使包括了手機,我們也是打平。這裡有個人電腦市場萎縮、增長停滯的原因,有宏觀經濟的原因,但是凡事都是事在人為,我們更多的還是要檢討自己。」

產品決定生死

我們先來看一下三星電子。三星電子在2012年、2013年表現非常搶眼,2012年度,三星電子全年銷售額為201.1萬億韓元,增長21.9%,營業利潤29.05萬億韓元,增長85.7%;2013年度,三星電子全年銷售額為228.42萬億韓元(約2089億美元),增長13.59%,營業利潤為36.77萬億韓元(約272億美元),增長26.37%。沒想到進入2014年,三星電子如今是連續三個季度業務利潤持續下滑,強勁增長趨勢受阻,原因是在中國以及歐洲市場面臨劇烈的競爭,尤其是中低階手機銷售不順暢。

聯想的身上就有三星的影子,一直是以銷售為王。早有專家指出,聯想需要把注意力從「膚淺的」PC銷售冠軍轉移到戰略生存方向,因為傳統的PC終將成為一個過時的產品。

聯想也在謀劃進一步的轉型。而轉型策略,楊元慶在其談話中也提出了宏觀願景,就是分別朝著企業客戶方向、消費方向來發展,同時讓業務模式從賣產品到經營客戶的轉變。

在國內PC市場,聯想以近40%的市場份額遙遙領先,聯想希望這些龐大的用戶也能變成其手機、電視、路由器的用戶,所以強調要從賣產品轉變到經營客戶,然而,最關鍵的不是行銷模式,而是產品的創新能力和生態鏈,這兩方面聯想都做得差強人意,這才是最大的隱患。

三星出現頹勢,主要原因不在行銷上的競爭,三星本來就不怕競爭,三星2013年廣告投入高達140億美元,而蘋果只為10億美元,三星的問題是在這一兩年的產品創新上表現不佳導致,同時缺乏生態鏈。而諾基亞為什麼倒下?主要問題就出在產品上!

我們不禁要問,下一個會不會是聯想?好在楊元慶已經產生了危機感,他擔心新型網路公司在智慧手機領域裡的衝擊、快速成長的國產伺服器廠商的衝擊,擔心這些衝擊漸漸變大會影響到核心業務:「中國區在內、外部面臨大挑戰的情況下來談再次創業,來談創新,是非常即時和必要的。」

如今,從網路到傳統行業都在講求打造好產品,當然,以使用者為中心的當代產品觀,與傳統的不怎麼考慮使用者,更多以產品或技術為中心的過時產品觀完全不同,從某種角度來說,產品就是戰略,套用流行的說法,沒有好產品的戰略都是行不通的。

本文出自鈦媒體,作者為楊俊杰。

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