[Neo Marketing] 可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（下）

經營內容行銷，除了在前期要審慎選定題材、角度，後續「行銷內容」也至關重要。那麼，可口可樂如何讓內容被更多人看見？

第四堂課：多管齊下，行銷你的內容

過往品牌用傳統媒體說故事是單向、靜態的，在社群媒體當道的現今，故事的創造有賴透過多管道與消費者對話、互動，讓故事的呈現更加多元、豐富以及有傳播效應。那麼，在可口可樂內部究竟是怎麼操作的？

▲從可口可樂品牌官網JOURNEY出來的內容，也會再依照不同社群媒體通路特性量身裁剪。此圖出處為可口可樂在LinkedIn的官方專頁。

以可口可樂品牌官網JOURNEY日常運作為例，數位行銷團隊每天要跟記者團隊開會，發2～3則內容，後續要依照部落格、臉書、推特、Google+等不同社群媒體的特色，量身餵養文字、圖片內容，例如，工作類相關資訊放到LinkedIn時，會截成像「2件你必需知道的事」這類易讀的短版文章。

此外，數位行銷團隊每周一次和公共事務以及溝通部門溝通，每月安排一次跟全球公共事務以及溝通部門對焦。不難想像他們每天的工作有多繁雜、緊湊，所以內部極為仰賴「編輯計劃」進行部門間的溝通、出刊時程。

出人意料的是， Ashley所處的數位行銷團隊僅有7人，約莫是編一本財經雜誌的一半到三分之一的人力，而且這7人也不是專職顧網站而已，所以聘用了許多外部近40位文字、攝影自由工作者，也和通用磨坊（General Mills）、麥當勞叔叔之家慈善基金會合作部分頻道內容。

第五堂課：挑釁你的消費者，讓他們跟著你行動

談品牌、做廣告，大家都在挖「洞察」（insight），傾聽消費者沒有說出口的聲音。 但可口可樂認為，當所有人只談「洞察」，換來的也只是知識、思考上的累積，在這個社群媒體時代，需要的是再激進一點的「挑釁」（provocation），讓人對你丟出來的議題想回應、討論或跟進行動，而這些因為內容再長出來的內容，就成了孵育未來創意的最佳培養皿。

「挑釁」這個字乍聽會讓人不太舒服，品牌要讓人喜歡都來不及了，怎麼還要這麼暴衝？如果你查字典，會看到其實這個字還有「激發別人採取行動」的積極意味。

像可口可樂拋出「快樂」的層次，想法，小至與朋友歡暢、推出「SHARE A COKE」，大到透過讓國與國之間暫時一笑泯恩仇的「Bring Bringing India & Pakistan Together」，都是在觸動人們對相關議題有所關注、展開行動。

不過，當你想做議題的發動者，就難免會有不同的聲音。像「SHARE A COKE」推出後，就曾招來「種族歧視」、「性向歧視」的批評聲浪，可口可樂第一時間就在Journey上予以回應。在某種程度，你可以看到可口可樂其實是很有策略地在迎接風險（詳見下表一的：70／20／10內容投資法則）。話說回來，不管是正評、負評，有人回應，總比辛苦製作的內容淹進大海裡無人聞問好。

像是一個素描者般，可口可樂這部「內容2020宣言」影片，為「內容行銷」這個嶄新的世界描繪出基本輪廓。

但不免有人批評這間滿手資源的大企業，把內容行銷說得太「煞有其事、故弄玄虛」，也有人質疑這麼大手筆做內容行銷，對實際銷售究竟有沒有幫助？更有甚者認為，可口可樂要成為世人愛戴的品牌，最快的方法就是別再賣含糖飲料了。

一如內容行銷的本質，就是要花時間才能看得出成效，所以或許現在談這些問題都太早了，踏進這個新世界前，能做的便是多了解、多嘗試，找出自己的「內容之道」。

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