[Neo Marketing] 可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（下）|數位時代 BusinessNext

第四堂課：多管齊下，行銷你的內容

過往品牌用傳統媒體說故事是單向、靜態的，在社群媒體當道的現今，故事的創造有賴透過多管道與消費者對話、互動，讓故事的呈現更加多元、豐富以及有傳播效應。那麼，在可口可樂內部究竟是怎麼操作的？

▲從可口可樂品牌官網JOURNEY出來的內容，也會再依照不同社群媒體通路特性量身裁剪。此圖出處為可口可樂在LinkedIn的官方專頁。

以可口可樂品牌官網JOURNEY日常運作為例，數位行銷團隊每天要跟記者團隊開會，發2～3則內容，後續要依照部落格、臉書、推特、Google+等不同社群媒體的特色，量身餵養文字、圖片內容，例如，工作類相關資訊放到LinkedIn時，會截成像「2件你必需知道的事」這類易讀的短版文章。

此外，數位行銷團隊每周一次和公共事務以及溝通部門溝通，每月安排一次跟全球公共事務以及溝通部門對焦。不難想像他們每天的工作有多繁雜、緊湊，所以內部極為仰賴「編輯計劃」進行部門間的溝通、出刊時程。

出人意料的是， Ashley所處的數位行銷團隊僅有7人，約莫是編一本財經雜誌的一半到三分之一的人力，而且這7人也不是專職顧網站而已，所以聘用了許多外部近40位文字、攝影自由工作者，也和通用磨坊（General Mills）、麥當勞叔叔之家慈善基金會合作部分頻道內容。

第五堂課：挑釁你的消費者，讓他們跟著你行動

談品牌、做廣告，大家都在挖「洞察」（insight），傾聽消費者沒有說出口的聲音。但可口可樂認為，當所有人只談「洞察」，換來的也只是知識、思考上的累積，在這個社群媒體時代，需要的是再激進一點的「挑釁」（provocation），讓人對你丟出來的議題想回應、討論或跟進行動，而這些因為內容再長出來的內容，就成了孵育未來創意的最佳培養皿。

「挑釁」這個字乍聽會讓人不太舒服，品牌要讓人喜歡都來不及了，怎麼還要這麼暴衝？如果你查字典，會看到其實這個字還有「激發別人採取行動」的積極意味。

像可口可樂拋出「快樂」的層次，想法，小至與朋友歡暢、推出「SHARE A COKE」，大到透過讓國與國之間暫時一笑泯恩仇的「Bring Bringing India & Pakistan Together」，都是在觸動人們對相關議題有所關注、展開行動。

不過，當你想做議題的發動者，就難免會有不同的聲音。像「SHARE A COKE」推出後，就曾招來「種族歧視」、「性向歧視」的批評聲浪，可口可樂第一時間就在Journey上予以回應。在某種程度，你可以看到可口可樂其實是很有策略地在迎接風險（詳見下表一的：70／20／10內容投資法則）。話說回來，不管是正評、負評，有人回應，總比辛苦製作的內容淹進大海裡無人聞問好。

像是一個素描者般，可口可樂這部「內容2020宣言」影片，為「內容行銷」這個嶄新的世界描繪出基本輪廓。

但不免有人批評這間滿手資源的大企業，把內容行銷說得太「煞有其事、故弄玄虛」，也有人質疑這麼大手筆做內容行銷，對實際銷售究竟有沒有幫助？更有甚者認為，可口可樂要成為世人愛戴的品牌，最快的方法就是別再賣含糖飲料了。

一如內容行銷的本質，就是要花時間才能看得出成效，所以或許現在談這些問題都太早了，踏進這個新世界前，能做的便是多了解、多嘗試，找出自己的「內容之道」。

本文由Yahoo Content Marketing Forum授權刊登，未經許可，請勿轉載。

延伸活動：
@@ACTIVITYID:293@@

對頻繁跨國移動的旅客與商務人士而言，行前配置海外上網常有多重斷點：需在不同平台下載陌生 App、反覆填寫個資；取得 eSIM QR Code 後，也常因單機無法掃碼、得借他人螢幕操作；甚至常等到班機落地，才驚覺尚未開通。

瞄準出境漫遊商機，街口支付攜手富爾特科技，將旗下漫遊服務酷遊卡整合進 App，主打「一張卡，走遍全球」：使用者無須每趟重複購買、安裝，僅依目的地與流量需求線上加值，即可沿用同一張 eSIM。

隨著出國頻率增加、短天期差旅普及，是支付平台與電信服務商的跨界整合，如何把海外連網需求從一次性消耗品，轉為可長效管理的數位旅遊工具？

打造出國上網全新體驗

「過去消費者購買 eSIM 多屬一次性使用，用完即刪；但隨出國頻次增加、短天期旅遊普及，商務人士更常因反覆安裝、刪除感到不便。我們與街口合作，提供使用者一張長效型出國 eSIM，隨時支援跨國連網需求。」

富爾特科技股份有限公司總監毛睿烽指出，使用者取得酷遊卡 eSIM 後，365 天內都能以同一張卡串接不同目的地並直接啟動；即便航班延誤或天候滯留，也能線上即時升級流量，省去重新設定的麻煩。

街口支付副總經理張廷軒則從使用者旅程切入：「以往出國前總要重新尋找方案，現在街口使用者不需額外註冊即可直接啟動。」單一 App 完成購買與開通，也深化了街口作為一站式生活服務平台的完整性。

張廷軒也舉例分享，「針對不熟悉 eSIM 的長輩需要海外網路，在街口 App 就能協助不熟悉 eSIM 的家人完成購買與設定；如果家人在海外臨時流量不足，也能從國內協助加值，省去長輩摸索 App 操作的麻煩。」

此外，實體網卡需求也不可忽視。根據 BICS 與 YouGov 全球洞察報告，67% 消費者對 eSIM 仍感陌生；毛睿烽也指出，現行手機也有近六成不支援 eSIM。對此，酷遊卡整合 7-ELEVEN 通路推出超快取服務：線上下單後，即可至超商透過 ibon 機台即時領卡，免除物流寄送的等待。

S2B2C 模式，供應商攜手通路拓商機

酷遊卡作為網路漫遊供應商（S），提供連線、技術與客服；街口支付則是通路端（B），憑藉會員基礎觸及消費者（C），擴大 App 應用場景。供應端無須自建流量入口，通路端也能取得差異化服務——毛睿烽將此稱為「S2B2C」模式。

「eSIM 是旅遊行程中的一個上網元件，如果只靠自有 App 獨立經營，使用頻次不夠高，很難存活。」毛睿烽指出，市場同類品牌眾多，消費者難以建立記憶，因使用場景侷限於出國期間，這也是他鎖定既有大型 App 作為入口的原因。除了長期合作的 Klook，電子支付也成為酷遊卡鎖定的通路入口，也呼應街口拓展海外跨境支付布局。

根據交通部觀光署統計，今年一至六月國人出境已突破千萬人次，張廷軒認為，這正是提升 App 開啟頻率與黏著度的機會。「我們其實已經合作一段時間，連動最頻繁的場景就是海外旅遊。」他透露，街口也著手規劃海外旅遊專屬頁面，讓使用者在單一 App 完成更完整的生活服務體驗。

場景延伸，街口布局跨境服務

eSIM 資安問題近期成為市場熱議話題，毛睿烽指出，相較於市場上多屬中小型規模的漫遊業者，富爾特科技也是台灣唯一由上市櫃公司出品的漫遊 SIM 卡品牌，長期經營中華電信預付卡業務，須符合嚴格法規規範；除了供應鏈本身，富爾特也引入非紅資源，提供消費者更多元的選擇。

著眼下一步，毛睿烽表示，酷遊卡將持續布局通路合作：「從產品、商業模式、技術到營運、財務支援，我們都能協助不同國家的通路夥伴，共同提供出國上網服務。」

對他而言，這次與街口的合作，是酷遊卡在台灣市場驗證商業模式的一次練兵；待模式成熟後，將逐步複製至亞洲其他國家的通路體系，並藉此將服務範圍由台灣延伸至周邊亞洲市場，持續以供應商角色，協助更多通路夥伴切入海外連網服務的市場缺口。