沃草創辦人柳林瑋：創造公民意識，成為真正的好國好民|數位時代 BusinessNext

[2014年9月號雜誌精選] 31歲的柳林瑋經歷過一些失敗，卻得到更多養分，他從網路出發，創辦了沃草，提供公民參與時政的平台和工具，打造獨立媒體。本來應該安安穩穩當個醫師，他究竟是怎麼走上這條超展開的人生路？

柳林瑋剛經歷一場重要的轉折，他決定放棄到醫學中心任職，轉而到小診所看診，剩餘的時間留給「公義」。

柳林瑋心中最棒的醫師形象，是在鄉下騎腳踏車到鄰人家看診那種簡單、樸素的醫生。他得意地說：「不能騎腳踏車去病人家看診，卻可以把議會的真相送到每一個人眼前，也很不賴。」

「我們要用青春去實驗和實踐下一個世代的公民運動。」柳林瑋跟一群他口中來自各行業的阿宅們創辦沃草，利用網路當平台，將議會質詢送到每一個人的眼前，把候選人拉到台前，直接跟選民溝通政策理念。

柳林瑋青春期就很有想法，學校教他「報效國家，效忠領袖」，他卻開始思考：「什麼是國家？什麼是領袖？」進入有批判傳統的高雄醫學院後，柳林瑋化思考為行動，加入「台灣醫學生聯合會」（簡稱醫聯會）。

柳林瑋積極參與社會運動，他常在街頭抗爭後端做醫療支援，別人丟雞蛋，他在棚子下守著，跟從來不會有交集的人聊天，從自己舒適的優渥世界探出頭，慢慢看見農民、工人的處境與政府的蠻橫。
2009年，為了抗議波蘭醫學生不需實習，只要通過國家考試就可以當醫師，醫聯會串連醫學生走上街頭。這次遊行聲勢夠大，結果卻是失敗的，立法院並沒有因此修改相關法令。柳林瑋從失敗中學會：「街頭只是展現實力的地方，立法院才是真正的戰場。」

2013年7月4日，兩天後將退伍的洪仲丘在部隊死亡。為什麼體格健碩的研究所畢業生會突然死亡？國防部隱瞞了什麼？洪仲丘死亡的真相是什麼？

公民1985，把憤怒變成行動

柳林瑋跟洪仲丘同一梯退伍，對洪仲丘之死與國防部的遮掩感到很憤怒，他激動地說：「再不做點什麼，我就要中風死在電腦前了！」他把自己的抗議計畫貼在BBS上，想找同樣憤怒的人一起行動，隔天有39名各行各業的人出現，這是「公民1985行動聯盟」最初雛形。

自此，不只洪仲丘案越滾越大，柳林瑋的人生也超展開了。8月13日萬人送仲丘遊行，竟然聚集了25萬人，穿著雪白衣服的人來為陌生的年輕人送行。柳林瑋在前台看著白色人潮順著景福門蔓延，無比激動：「大家願意為一個陌生人之死站出來，台灣有救了。」

每一次的集會活動，柳林瑋都要求與參與者保持高度自制，因為他要讓從未上過街頭的人知道，街頭並不危險。他深信只要上過一次街頭，就一定會上癮，會開始思考所謂「公平公義」，再也無法回去當「順民」。

「從來沒有上過街頭的人，以前也許會批評社運份子妨礙交通，但是唯有你自己終於也走上街頭爭取權力，你才能同理抗議者的心情，社會也因此變得更好。」柳林瑋說道。

但是也因為高度自制，柳林瑋被批判為「鴿派」，過度溫和，無法給執政者壓力。被運動圈批判，讓柳林瑋很難過：「拜託！我超衝的！可是運動要有策略、節奏，總不能永遠都在衝衝衝吧！」

無數次的街頭歷練讓柳林瑋更成熟，每一次失敗都是養分：「從2009年到現在，我遇到超多失敗，但我是學科學的人，我會用做實驗的方法，一直修正，直到達成最後的目標。」

2014年3月這場翻轉台灣的太陽花運動，柳林瑋當然沒有缺席。當學生與社運團體在3月18日占領國會議場時，柳林瑋就在其間。他也促成醫療站成立，跟許多醫師一起穿上白袍，守護議場。

3月24日凌晨，行政院暴力鎮壓的恐怖夜晚，救護車呼嘯來去，各處不停傳來尖叫聲。慌亂中，柳林瑋穿著白袍，背上扛著受傷的女學生，從行政院大樓衝出來。柳林瑋骨子裡根本是個衝組，只要有需要，再危險他都不怕。

反服貿運動不只改變許多年輕人，也改變了柳林瑋。3月30日反服貿遊行，近50萬人走上街頭，柳林瑋站在前台看著沒有盡頭的人潮，忍不住痛哭，哭完，他下了一個影響人生的決定：放棄榮總醫學中心的工作，投入社會運動。

「人活到30歲還可以這樣痛哭，是很爽的事。」柳林瑋說：「我一直是人生勝利組，得到很多社會的資源，現在是我回饋的時候了。醫學中心是年輕醫師的夢想，我也掙扎很久，但是把對的人擺到對的位置，是更重要的。」他把時間切割為三，一周內三天到桃園小診所看診，為家計努力；兩天在沃草，實踐他的社會理想；一天到羅東監獄看診，深入了解獄中人權。

其實早在太陽花之前，去年10月，柳林瑋就已經創辦「沃草」。沃草，英文是「Watch Out」，公民緊盯著你的意思。

創辦沃草，實踐獨立媒體

沃草的工作人員都只有20來歲，使用年輕人的工具與語言，跟更多人溝通。他們努力採訪、蒐集資料、製作懶人包，更重要的是，他們很努力想要「趣政治化」。柳林瑋說：「對抗獨裁者的過程中，適度的自我嘲解是重要的。」

沃草現在有兩個產品，「國會無雙」是獨立媒體的實踐，透過在立院的實況轉播，真實記錄立法委員的問政，讓國會的一切無所遁形。「市長給問嗎？」則是針對年底市長大選推出的新產品，讓所有市民都可以透過網路平台，直接發問，同時也將公開保存候選人的政見，讓民眾選後可以檢視政策兌現度。目前在該平台上，民眾拋出包含同志婚姻、核四存廢、中國因素等受到各界高度關注的議題。台北市長候選人之一的馮光遠，答題率高達八成六，遙遙領先。

年輕的社會運動者很有創意，然後還有一種樸素迷人的氣質，他們很單純，還沒有被名利搞壞。他們理想的苗，才剛死命鑽出泥土。他們笑起來很靦腆，內心卻很熱血，堅信只要努力，世界就會改變。

「沃草不一定會成功，這依舊是個實驗。我不想成為自己討厭的那種人。」面對急轉彎的人生，柳林瑋充滿期待：「我的夢想是台灣能夠創造出偉大的公民意識，成為真正的好國好民。」

柳林瑋

1983年9月20日生，宜蘭人，畢業於高雄醫學院。公民1985行動聯盟發言人，在萬人送仲丘晚會上，發表動人演說。2013年創辦沃草，活躍於社運界。

enter image description here
（圖說：不想成為自己討厭的那種人，柳林瑋對於人生轉折有著自己的想法。圖片來源：蔡仁譯攝影）

（更多精彩內容請見2014年9月號《數位時代》「行動商務這樣做！」，全國7-Eleven、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第244期）

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」