[書介] 《原來，使用者才是老大》：用良好的使用者體驗，打造最佳魅力商品|數位時代 BusinessNext

這幾年職場裡招募許多相關使用者經驗（user experience）的職位，為什麼它成為近來炙手可熱的職缺之一？其實這一切都與網路和數位化密切相關。艾倫．夏皮洛（Aaron Shapiro）在《原來，使用者才是老大》中提到，20年前只有所謂的「顧客」，並沒有所謂的「使用者」，因為數位媒體的普及，改變了消費者購物的方式，以及他們和品牌之間的關係。

艾倫．夏皮洛就舉例，在網路時代以前，要去旅行渡假，顧客通常會選擇到住家或公司附近的旅行社，透過旅行社所訂出的配套方案挑選行程，旅行社會登入使用者無法使用的Sabre系統，幫顧客訂票。顧客當然也可以打電話到其他旅行社比價，但耗時又耗體力，所以，顧客多半都會以價格或以品牌忠誠度作為挑選的依據。但是，網路時代之後，Orbitz、Travelocity、Expedia等旅遊網站紛紛出現，顧客從只能依賴商家的「顧客」變成有能力自行比較的「使用者」，只要花一點時間就可以透過系統追蹤機票的漲跌，飯店訂房情況……等。

「網路徹底改變我們購物的方式，消費決策不再因缺乏資訊與選擇而受限，使用者可根據無限的價格與產品資訊決定消費，選擇幾乎毫不受限。」作者在書中指出，數位時代對業者帶來的新挑戰已經不只是靠低價就能吸引客人上門，更多的是「價值取勝」，所提供的服務要能真正改善品質或解決問題，才是贏得生意的制勝關鍵。

而這與使用者經驗有什麼關係？作者指出，凡是透過數位媒體及科技和公司互動的任何人，都是「使用者」。在數位經濟圈的環境裡，顧客早就變成使用者。就像台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬，在這本書的推薦序第一句話就指出，「電子商務是由人組成的，人是有生命的，會自己啟動、修復、與成長，所以對於電子商務生命的經營，比起功能的製造重要許多。」那麼有生命的人就需要有同理心、有感受，因為體驗到的感受才是事實，同理心才能引起共鳴。

如果你做生意的對象是「人」，那麼以「人」為中心，就是以「使用者」為優先，也是HPX社群創辦人蔡明哲所指，使用者導向的設計思維，在這裡指得除了產品功能設計的面向，更是一種企業「經營」的觀念。

以「使用者至上」為出發點，能帶來什麼不一樣的效益呢？舉例來說，一位原本只是矽谷的工程師，他發現稱霸市場已久的理財軟體Quicken，使用起來有些繁複，許多交易還要手動更新，緩慢又難用，可是卻沒有人解決這個問題，於是這位矽谷工程師自行開發，透過演算法讓交易分類更為精確，發展出新的理財軟體Mint。

從一開始放在網路上免費提供大家使用，到最後Mint居然可以擊退微軟Money，並讓原本稱霸市場Quicken的公司買下Mint，而這位矽谷工程師在三年間就從區區一名軟體工程師變成身價逾30億美元的軟體巨擘。而他只不過是做了一件事：讓個人理財變得輕鬆省事。

作者說，Mint贏了Quicken一事，也反映出過去10年來科技上的一大改變：易用性致勝。製作大家覺得好用、將來想再使用的東西，自古以來就是一種產品與服務的賣點。

在本書中有許多易用性致勝的例子，2003年之前美國成衣品牌Gap的零售店業績並不出色，甚至下滑嚴重，直到2003年電子商務業績開始出現明顯的起色，原因是他們請來一位網路創業家，大大提高了線上購物的易用性。例如：重新設計Gap網路商城讓使用者體驗更像實體購物的經驗，滑鼠移上去就能放大產品圖片、把Gap旗下的所有品牌，包括Banana Republic、Old Navy等都集合在同一個網站上，使用者只要在網站上就可以一次購足Gap旗下所有的品牌商品，此舉讓Gap網站流量馬上增加8，每筆交易的商品數也增加10％。

《原來，使用者才是老大》一書以使用者至上為出發，將企業營運的架構分為：依使用者導向管理、同心組織、隨時應變的技術，以上三個內部趨動力。全書八大章節中，透過大量的成功案例故事導引讀者一步步了解，如何以使用者直上、易用性為出發點，讓經營邁向成功獲利的一端。作者在最後也提醒，要讓使用者有感之前，自己需要先變成使用者，先創造自己愛用、會讓自己快樂的數位體驗，而不是用一些行銷手法或文案去矇騙使用者，才能發展出具有魅力的商品。

(作者Jasmine,曾擔任科技媒體記者，現為Readmoo特約作者。)

《原來，使用者才是老大》

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面對人工智慧（AI）應用的爆發與地緣政治風險的升高，數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）舉辦首屆「 Internet Week 2026（網路週）」，大會串聯數位發展部（moda）、國家通訊傳播委員會（NCC）、亞太網路資訊中心（APNIC）、網際網路名稱與號碼分配機構（ICANN）、臺灣網路治理論壇（TWIGF）及台灣網路維運社群（TWNOG）等國內外指標社群與國際組織，整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通，讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間，更致力於帶動信任的溝通，藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度，共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任，碎片化才是真正危機

「身分識別（Identity）並不等於信任（Trust）。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中，拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者，他見證網際網路從學術研究網路，逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而，在地緣政治與各國法規分歧的今天，他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下，我們如何依然維持全球的互通與信任？」Crocker 點出了他的觀察。他指出，未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威，而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通，但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維，也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation，GDPR）等隱私法規上路，過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統，已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制，而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是，面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統（Alternative DNS）興起的聲浪，Crocker 直言這往往是為不存在的問題，提供昂貴的解方。

他強調，網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統，而是一個 network of networks。」在他看來，與其重新建立彼此割裂的替代架構，不如持續深化跨國透明協作與多方治理，才是維持全球網路信任最務實的方式。

借鏡歐洲《數位服務法》，用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」，那麼 Jeremy Godfrey 所關注的，則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言，當前數位平台最大的問題，並不只是單一內容真假，而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出，當平台以廣告收益與流量作為核心目標時，演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容，進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調，當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時，社會不能再將權利平衡的責任，完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》（Digital Services Act，DSA）的原因。除要求大型平台管控系統性風險外，愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容，並強化企業內部的「個人問責制」。

不過，在 Godfrey 看來，未來治理不該只是被動「減少傷害」，而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一，而是同時追求兩者。」他認為，當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理的核心已不再只是技術，而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存，重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全，溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理核心將更專注在技術快速演進下，如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題，進入執行任務（Action）。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出，當前 AI 已具備規劃與執行能力，正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI（Agentic AI）帶動的變革，首當其衝的正是白領階級；企業接下來面對的不僅是「流程再造」，更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告，台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場，企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快，卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場，企業已開始不再大量招募初階知識工作者，而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮，簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例，車子不開出門固然不會出車禍，但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵，而是在實際使用中建立防護。他呼籲，政府必須比以往更積極地導入 AI，「如果政府自己不用 AI，就沒有能力治理 AI，只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻，強調面對新型態的數位犯罪，必須建立如「AI 警察」般的防禦機制；唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具，才能精準揪出系統漏洞，也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外，最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調，未來的教育必須從單向的教導轉為引導，全面培養全民的「AI 識讀能力（AI literacy）」，讓人們在真假難辨的環境中，具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此，才能在 AI 深度滲透的社會中，建立穩固的信任機制。

多元共融與韌性實踐，為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題，已經不是網路快不快，而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到，AI 時代的數位信任不只是技術問題，更是場需全社會參與的治理工程。為此，TWNIC 正從純粹的技術社群，轉型為「信任環境驅動者」，致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出，建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性，如落實 DNS 濫用防治與域名安全；其次是「治理面」的規範設計，探討 AI 與內容監理的平衡；最後，也是最關鍵的「社會協作」。她強調：只有當大家願意對話，信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時，多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇，余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性，科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性，反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點，未來面對複雜的地緣政治與科技風險，企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力（Ecosystem Leadership）」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心，將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功，是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準，多元聲音成為數位治理的日常，才是真正穩固的信任底座。

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見，網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應，單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪，台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下，能持續深化國際網路治理的影響力，在下個網路世代中穩健前行，共築兼具數位韌性與信任的美好未來。