行動業務受重創,索尼的回應都是下下策

2014.09.22 by
虎嗅網
行動業務受重創,索尼的回應都是下下策
在智慧手機市場,不算那些不入流的小廠商,混得不如意的巨頭大致有下面幾類:一是以智慧手機為核心業務,最後被慘遭市場淘汰的,如諾基亞、黑莓;...

在智慧手機市場,不算那些不入流的小廠商,混得不如意的巨頭大致有下面幾類:

一是以智慧手機為核心業務,最後被慘遭市場淘汰的,如諾基亞、黑莓;
二是雖然很想在智慧手機業務發力,卻心有餘而力不足,市場佔有率頗低,但也不會被其扯後腿的,如微軟;
三是智慧手機已經成為核心業務之一,一旦表現低迷,雖然不至於立刻「破產」,卻能讓整個企業傷筋動骨的,代表就是索尼(Sony)近日,索尼就因行動業務表現的低迷,而調高2014財年虧損預測,讓人大跌眼鏡。

在業界和大眾的認知中,索尼是一個綜合性極強的企業。其業務涉及領域頗多,以智慧手機為代表的行動業務只是其中一個分支而已。但隨著大環境的改變、索尼競爭力的下降,其戰略方向不斷調整,最終行動業務成為其支柱之一,索尼的命運也和智慧型手機的銷量捆綁在一起。索尼此次調高虧損預測,與行動業務有直接關係,或許會讓索尼陷入萬劫不復的境地。

高估行動業務潛力 索尼自食惡果

由於行動業務持續不景氣,索尼近日召開發佈會,宣佈預計2014財年淨虧損額將較此前預計的500億日元,將進一步擴大至2300億日元。這已經不是索尼第一次宣佈高額虧損,事實上,若是虧損到財年結束成為定局,意味著2008年到2014財年的七個財年中,索尼有六個財年未能實現盈利,僅在2012財年實現淨利潤430億日元。但隨後的2013財年,索尼淨虧損額又達到1284億日元。而2014財年預計2300億日元,將成為索尼虧損的新高。

事實上,早在5月份制定2014財年戰略規劃時,索尼還是意氣風發、不可一世。但僅僅四個月後,尤其還是在新旗艦Z3等產品推出之後就調高虧損預期,讓人很難明白索尼當初為何制定那麼高的目標。此次調高虧損額是因為索尼行動業務部門表示,此前高估來自智慧型手機和平板電腦的收入,現在已經決定接受事實並做出調高虧損預測的決定——這算是自視甚高的惡果嗎?

原本索尼對2015財年智慧型手機銷量的規劃目標為5000萬部,卻發現此目標難以實現,就在7月份削減為4300萬部。但又發現,智慧型手機銷售依然不夠理想,虧損或將繼續擴大,因此索尼就於近日將2014財年行動業務預計虧損額度調高至1800億日元,直接讓原本500億日元的虧損預期增高至2300億日元。

前有三星、蘋果,後有中國廠商

在索尼出售筆電業務之後,相機和智慧手機已經成為其電子業務的主要支柱。相機受到Cannon、Nikon等廠商的打壓,而智慧型手機的日子更不好過,高端機型被蘋果、三星所打壓,後面又有中國廠商以低價高質的產品窮追不捨,索尼智慧型手機在兩極中間懸空,淹沒于大量機型,日子頗不好過。即使在今年IFA大會上發佈的眾多新品,看起來也似乎並沒有太多亮點。尤其是領銜的Z3,對比三星、蘋果的旗艦機型,只有防水這一特性能拉出來拼比。

事實上,索尼智慧型手機銷量一直還算穩定,但隨著全球智慧型手機銷量的大幅提升,索尼智慧型手機的市占率卻越來越小。在2012年第三季度,索尼智慧型手機全球銷量突破880萬部,同比增長42%,成為僅次於蘋果和三星的第三大智慧手機廠商。而到了今年第二季度,三星、蘋果佔據前兩名的位置不變,索尼卻慘被中國手機廠商超越。

據彭博社的統計資料顯示,索尼第二季度智慧型手機出貨為940萬部,在全球智慧型手機廠商中排名第9——將近兩年的時間過去,索尼一個季度的銷量卻僅僅提升不到10%,遠遠落後于全球智慧型手機增長速度。作為鮮明對比,蘋果新一代iPhone 6及Plus首發日當天的全款預定量就達400萬部!在9月中旬到年底三個多月的時間中,蘋果8000萬銷售量的目標絕對可以達到,甚至會供不應求。

在三星Note 4大幅進化、蘋果大螢幕iPhone推出、中國廠商進軍海外市場勢頭越來越猛烈的情況下,索尼智慧型手機的生存空間將被進一步壓縮。就在連索尼的大本營日本,銷售低價智慧手機的家電量販店bic camera都開始採購中國手機。索尼也承認,行動業務進一步虧損的主要原因是由於「行動業務市場和競爭環境的顯著變化」。但找到虧損的原因是一回事,解決虧損卻又是另一回事。

裁員+不分紅解決不了問題 索尼急需衝出泥淖

為了緩解行動業務部門帶來的史無前例的虧損,索尼正在積極給出對策。但就其動作來看,似乎都是下策。首先自然是向業界和股東開誠佈公,承認虧損將會進一步擴大;隨後索尼宣佈將在其行動業務部門裁員15%,約1000人;最後,索尼還將在今年停止發放年底紅利(即不向股東派發股息),這是索尼自1958年來首次取消年底紅利。

對於這些做法,實在令人無語到極點。開誠佈公自然是極好的,說明索尼還有勇於承認的勇氣,但裁員和不派發紅利又是哪招?裁員是不是就為了找代罪羔羊?那不應該只從行動業務部門裁,而是應當從索尼高層開始裁,讓那些做出失誤決策、尸位素餐的高層出來承擔後果。而不派發紅利,則更會讓股東對索尼失去信心。雖然索尼表示公司管理團隊對此決定十分慎重,但還不是決定不分錢了?

其實,這一切都只是為了縮減成本而已。早在在2013財年的財報公佈以後,索尼CEO平井一夫就號召高層放棄占自己年薪30%-35%的年終獎金,以此幫助公司渡過難關。當時就有大約40索尼高層響應號召答應放棄年終獎,約為6100萬人民幣——這麼一點錢真的能幫到索尼嗎?不僅如此,索尼當時還準備將電子業務公司的成本削減20%,將總部及支持職能部門的成本削減30%。

股價是最好的晴雨錶,在索尼將2014財年虧損調高至2300億日元之後,第二天股市開盤索尼股價一度暴跌13%,至1848日元/股,在東京股票交易市場創下逾三年來最大跌幅。與此同時,標準普爾警告稱或將索尼的債信評級調降至投資級以下,或垃圾級。標準普爾表示,已將對索尼的「BBB-」評級展望這一投資級別的最低水準下調至“負面”——這預示著下一步或將其下調至垃圾級。

市場、時間不等人,如果索尼再沒有良策衝出泥淖,則極有可能被淘汰出局,進而像筆電業務那樣將行動業務也拱手送人。但目前索尼給出的解決辦法就是裁員+擴大虧損目標,並不能對其行動業務產生新的影響,也沒有輸入新鮮血液,索尼的潰敗似乎已經可以預見。

野心要與實力相匹配 索尼已經不是龐然巨物

索尼之所以會落得現在站得高,跌得重的局面,就是因為其內心深處仍然將自己當成以往那個在各行業呼風喚雨的龐然巨物。但事實證明,索尼的影響力與蘋果、三星、Google、微軟等相比幾乎已經可以忽略不計。如果索尼能夠早早地給自己準確的定位,或許還不至於落得如此下場。投資公司Advanced Research Japan分析師石野雅彥就不斷質疑索尼,「索尼應當提前做出這樣的決定。許多人一直質疑這家公司為何不早為手機業務進行資產減損,因為自本財年開始,該業務的表現就一直不理想。」

無可置疑的是,索尼智慧型手機在工業設計上無可挑剔,堪稱與iPhone一時瑜亮。但二者的生態圈搭建卻完全是天壤之別,蘋果完善的iOS系統及App Store,讓索尼難用的定制Android系統和所謂的應用商店相形見絀。索尼不再是那個領先全球科技潮流的索尼,而是一家二三流的企業,如果沒有一個良好的「空杯」心態,或將摔得更重。可以說,索尼現在是空有以往的野心,卻沒有與之相匹配的實力。要想真正爬起來,索尼必須重新審視自己,回歸一個創業者、追趕者的心態。

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