新力 背水一戰求生

2005.12.15 by
數位時代
新力 背水一戰求生
對日本人而言,新力(Sony)是這個太陽國家驕傲的代名詞。新力年營業額高達七兆日圓,營業範圍囊括電子、音樂、電影、遊戲、網路和財務,是個聘用...

對日本人而言,新力(Sony)是這個太陽國家驕傲的代名詞。新力年營業額高達七兆日圓,營業範圍囊括電子、音樂、電影、遊戲、網路和財務,是個聘用了十五萬名員工的超級巨大帝國。

隨身聽市場挫敗品牌縮水

但在即將步入六十高齡的現在,這位巨人似乎有顯老的趨勢——尤其是占營收比例高達六六%的消費性電子部門,連續兩年出現赤字:過多的產品線造成策略失焦,與資源配置不當,對自家技術規格堅持的心態,更讓新力遭消費者遺棄。在市場主流的MP3隨身聽市場,新力潰不成軍,完全不見八○年代獨霸隨身聽市場的風光。而亞洲其他競爭者挾成本優勢,以低價策略搶攻數位影音市場,更讓情形雪上加霜,如今談起新力的電子產品,除了歷久不衰的遊戲機PS2跟被寄予厚望的PSP外,很難將該公司在其他領域與市場龍頭聯想在一起。 根據品牌顧問公司Interbrand的估計,二○○五年新力的品牌價值已落至全球第二十八名,總值一百零七億美元;現值一百四十九億的韓國三星集團早就超越新力,身第二十名。二○○三年四月引爆的「Sony Shock」,當遠低於營收的業績數字一公布,華爾街瘋狂拋售新力股票,使曾獲選「世界級企業家」的前任執行長出井伸之,被二○○四年一月份的美國︽商業週刊︾(Business Week)評為「最差經理人」(The worst managers)之一。出井在今年六月將會長(Chairman)及集團執行長寶座,交給CBS記者出身、原任新力北美事業群執行長的史俊格(Howard Stringer)。

裁員和變賣房產降成本

在接班後的一百天內,史俊格在紐約、日本成立全集團的review committee,對所有產品線及組織架構做出檢討,並傾聽客戶、零售商、投資人、員工、及外部顧問的意見。在二○○五年的策略會議中,史俊格對法人投資人提出中期的重整及成長計畫,重整方針的五個重點,除了提出眾所皆知的萬人裁員計畫,改善疊床架屋的組織型態,增加管理效率外,還包括對產品的聚焦,產品型號數目的縮減(減少二○%),生產效益的提升(關閉六十五間工廠中的十一間),以及非核心業務的處分(變賣超過一百二十億日圓的房地產,中止無策略意義的投資),他向投資人表示,這些作為可以替新力省下兩千億日圓的成本。

靠PS2搶進數位娛樂

成長方面,則將重點放在整合新力傲人的內容資源,包括電影、音樂、遊戲,結合在硬體(數位電視、音樂手機、遊戲機、隨身聽)的布局,開發出具創造利潤潛力的服務,除了力保PS2的龍頭地位,更要搶奪數位娛樂市場王座。並成立負責將Cell處理器商品化的部門,直接隸屬於史俊格之下,打算將這個功能比一般電腦用處理器強上十倍的微處理器,做為次世代消費性電子及家用伺服器的強力引擎。
史俊格希望所有的計畫能在二○○七年開花結果,使營收突破八兆日圓,並達到營業毛利五%的水準,這位新任執行長的執行力如何,除了華爾街分析師外,我們也拭目以待!

帶領新力起死回生的 三個關鍵人物

北美分公司技術長 Phil Wiser 要讓線上音樂獲利 旗下擁有Sony Music及Sony-BMG兩大品牌的新力集團。在網路數位音樂下載市場也極有斬獲。遺憾的是,網路上的銷售,大部分是透過蘋果的iTunes Music store平台,而非新力自家開發卻乏人問津的音樂下載服務Sony Connect。「這實在是一個很大的窘境,」美國財星雜誌如此評論。 曾經獨霸音樂隨身聽市場的新力,在MP3時代被電腦公司蘋果電腦打的潰不成軍,除了在合法音樂下載市場得跟蘋果拆分大額通路費,在隨身聽市場也遙遙落後iPod,市占率落後於後進者例如Rio、iRiver和Creative Lab之後,被市調單位歸類為「其他品牌」。因此,新力特別在二○○四年十一月指派吉他手出身的數位音樂專家(他曾在史丹佛大學的電腦音樂及聲學研究中心從事碩士論文研究)、現任北美分公司技術長的Phil Wiser,接掌Sony Connect。公司指派他規劃出使自家線上音樂平台獲利的策略。就任新職後,他一針見血地指出,「我們必須考慮顧客的需求,所以第一件要做的事,就是移除所有會阻礙軟硬體可交換性(inter-operability)的技術障礙。」

新力社長兼電子事業群CEO 中金本良治扛下 改革消費性電子產品重任 今年剛從安藤國威手中,接下新力社長兵符的中金本良治,肩負著日本企業界最艱困的任務:重建其消費性電子部門的獲利力及品牌形象。這位被前任總裁出井伸之稱為「絕佳傾聽者」的電機博士,上任之後,透過與內外部溝通,歸納出造成新力電子事業群成績不佳的諸多因素:在技術開發方面,各部門研究方向常重疊而未聚焦;在產品設計方面,以工程技術為導向而不傾聽顧客需求的心態,造成產品功能過多、顧客不易上手的情形;最令人詬病的,就是堅持自家技術規格,產品與其他公司產品或業界標準缺乏互通性;此外,疊床架屋的組織結構與包羅萬象的產品線,更造成溝通與管理上的不易,以及營運成本的浪費。 做出診斷後,對症下藥,提出「Customer View Point」、「Technology No.1」以及「GENBA」三大行動,要求全面聚焦核心技術,鎖定具成長性的產品(TV、Video、數位相機、隨身聽),還成立跨部門的協調委員會,增加溝通效率,並決定關閉十一處製造廠房!這帖猛藥的藥效如何,全世界都在看!

傳奇產品PS2的靈魂人物 久多良木健操盤 明春推出PS3乘勝追擊 在隨身聽(Walkman)已成遙遠記憶的21世紀,說到新力,你腦中第一個浮現的產品是什麼?相信大部分的人,都會回答PS2吧!從一九九四年PS上市至今,PS及PS2已經創造了兩億台硬體,十八億份遊戲軟體的銷售量,成為地球上家庭娛樂的代名詞。這項傳奇產品的靈魂人物,就是Sony Computer Entertainment(SCE)的執行長——久多良木健。 身為新力集團中第一個提出要開發「玩具」的工程師,良木健將SCE這個當初隸屬於Sony Music下的一個小部門,花十年時間打造成新力集團獲利的主要命脈,被視為新力救星,並獲選二○○四年《時代》雜誌「全世界最具影響力的一百位人士」之一。 久多良木健一直是新力社內接班團隊中,聲浪極高的口袋人選,但是今年六月的人事命令發布,集團執行長和電子事業執行長大位,分別由史俊格跟中金本良治接任。在外界一片意外的呼聲中,他繼續留任新力,領導開發預計明年秋天上市的PS3與尚在概念階段的PS4,持續勾勒電子娛樂的未來!

SONY Future Technology Review
雖然營運結果不甚理想,新力仍是實力強勁的研發重鎮,2005年研發預算502億日圓,占營收比例的7.6%。
*PS3——下一代旗艦級產品 做為新力鞏固在家庭娛樂市場的下一代旗艦級產品,PS3是新力與眾多廠商合作下的技術結晶,整合了NIVIDIA合作的多媒體處理器RSX、與記憶體晶片Rambus合作的XDR,以及與IBM及Toshiba合作的Cell處理器,更以藍光DVD為儲存媒介。預計明年秋天上市的PS3,令人期待。
*Cell——次世代影音產品秘密武器 由新力、IBM、東芝合作開發的Cell微處理器,內建一顆PowerPC架構的微處理器,和八顆具特殊指令集的數位訊號處理器(Digital Signal Processor, DSP),在221平方公釐裡塞進2億3千4百萬個電晶體,操作頻率高達4G Hz以上,與超級電腦相當,被視為新力在PS3及次世代影音相關產品的秘密武器。
*GXL——超大螢幕未來電視 新力在愛知博覽會首次公開「Laser Dream Theater」技術,將長50公尺、高10公尺的影像,投射於2500吋的超大螢幕,畫質卻依舊細膩,彷彿真實世界重現。「你可以將一隻活生生的鯨魚按原比例投射!」雷射及光學技術開發部門的主管如是說。
*Robotics-QRIO——武功高強機器人 這個能跳太極舞,還能聽聲辨位的小機器人,是新力技術的結晶。整合了新力在軟體、硬體方面的眾多技術,包括控制系統、數位訊號處理、機電整合、影像辨識、感測技術、無線通訊等,甚至QRIO的作業系統,都是新力獨力開發。

每日精選科技圈重要消息