MySpace 成功故事揭密

2006.09.15 by
數位時代
MySpace 成功故事揭密
今年四月,MySpace的創立者安德森(Tom Anderson,三十歲)一如往常地瀏覽MySpace.com,他在別的會員資料上看見名為k...

今年四月,MySpace的創立者安德森(Tom Anderson,三十歲)一如往常地瀏覽MySpace.com,他在別的會員資料上看見名為kSolo的網路卡拉OK連結,愛唱歌的他馬上試唱了一首歌。第二天,他建議MySpace合夥人德沃夫(Chris DeWolfe,四十歲)看看這個網站。
德沃夫試用過後,兩人馬上請kSolo的創始人拉夫(Nimrod Lev)從紐約飛到洛杉磯來碰面。同時請新聞集團(News Corp.)的董事長柴寧(Peter Chernin)轉告執行總裁梅鐸(Rupert Murdoch)kSolo音樂網站一事。一周內,這個媒體巨擘就買下了kSolo,擴張了MySpace的版圖。
MySpace是一個文化現象,是一個單純的社交空間,主要使用者是青少年到二十多歲的年輕人,內容多為使用者個人資料、照片、音樂、影片、網誌與連結。截至八月為止,這裡有兩百二十萬個樂團、八千個喜劇演員、數千個電影人,以及一億個想成名的個人使用者。

點擊率最高卻也最受爭議

MySpace每天平均註冊人數是二十三萬人,其點擊率在一年前就超過了Google;每日瀏覽率高達十億次,僅次於Yahoo!。在目前數百個「社交型網站」中,MySpace占據了此類型網站總點擊率的八二%,但也是其中最傷風敗俗、最混亂的一個。
「成功的新興公司,通常都有一個靈魂人物,天生就了解使用者的需求,另外還要有一個眼光精準的聰明生意人,」去年初在MySpace投資一千五百萬美元的紅點創投楊卣銘(Geoff Yang)這麼說。安德森當然就是那個「靈魂人物」,他戴卡車帽、穿法蘭絨襯衫(不管多熱),個性直率。雖然最近他得去開會討論合夥與廣告事宜,他還是花很多時間和技術人員一起解決網站的問題或增加新功能。他晚上通常一個人在家上網,但他的網友卻多達一億人。
德沃夫的朋友人數則只有一百七十七個。他已婚,第一個孩子即將出世。這位生意人的想法比較圓滑謹慎,他有一頭蓬亂的灰髮,身材瘦長。雖然他自稱是工作狂(常常從早上九點半工作到晚上九點),但是周末時他還是會到海邊度假。他說:「我天生就不愛出鋒頭。」德沃夫和安德森(以及大部份的MySpace使用者)不一樣,他不太喜歡表達自己。

初期靠網友討論打出知名度

MySpace無為而治、反權威的特質來自於兩位創始人。德沃夫的父母是波特蘭的教師,但他抗拒家學淵源,在華盛頓大學學商,後來還進了南加大馬歇爾商學院。安德森有個企業家父親,但他卻在柏克萊主修英文與修辭學、玩樂團,最後去念電影學校。
這兩人在二○○○年認識,當時安德森還背負著學生貸款,要到資料儲存公司Xdrive應徵。德沃夫是當時錄取他的主管,從此兩人在工作上合作愉快。在Xdrive宣告破產之後,他們共同成立了一家網路行銷公司:Response Base,並在一年內用數百萬美元把公司賣給eUniverse,成為旗下一員。
二○○二年底,安德森決定賭一賭社交網站。他說服了德沃夫,因為德沃夫念南加大的時候,就寫過一份社群網站Sitegeist的經營計畫,拿到A-。當時教這門課的是威廉莫利斯經紀公司的主管布肯特(Paul Bricault),他對德沃夫Sitegeist的印象不深,「但我一學期只會給一個A,所以那一定是一份很不錯的經營計畫。」(巧的是,MySpace現在是威廉莫利斯的客戶。)
他們的網站在二○○三年啟用,熱愛音樂的安德森和德沃夫邀請當地的樂團與俱樂部老闆來網站上發表文章,並允許其他使用者成為他們的「朋友」。這些樂團成了他們最佳的行銷工具,「這些有創意的人幫忙推廣了MySpace,因為他們用這網站做宣傳,」德沃夫還說:「大家喜歡談論音樂,所以樂團自然帶起了討論的氣氛。」一傳十、十傳百,去年夏天為止,已經有兩千萬人加入了MySpace。(MySpace的名字來自德沃夫先前買下的URL:myspace.com。)

梅鐸購併但不干涉經營

安德森和德沃夫都討厭規範,所以他們堅持網站的開放性,任何人都可以瀏覽、加入社群、發表文章,也因此一開始的經費籌措困難。安德森回想:「當時投資人都說『你們的網站不專業,怎麼能讓使用者控制網頁?醜死了』。」德沃夫表示,幾乎所有人都說:「使用者所產出的內容不會讓你們賺錢。」
但他們運氣不錯,二○○四年二月,eUniverse上任了一個認同社交網站的新總裁——羅森布拉特(Richard Rosenblatt)。他告訴安德森和德沃夫:「這是未來的趨勢。」他讓他們雇用高級技術人員、增設伺服器。即使eUniverse一季損失了四百萬,在這部份完全沒有盈餘,他還是從其他的獲利,挪出經費給MySpace,因為他覺得這兩個人是他見過最有創意的行銷人。
二○○五年六月,新聞集團前來敲門。梅鐸出價五億八千萬美元買下MySpace的母公司,使安德森和德沃夫陷入兩難。MySpace的母公司此時已改名為Intermix Media,需要資金來維持網站的蓬勃成長,但是又不想這個「反權威」的網站被權威統治。
最後他們還是屈服了。事實上,如果他們更有耐心,一定可以有更好的價錢。雖然他們很抗拒被別的企業買下,但梅鐸保證不會干涉網站的經營方式,德沃夫被說服,兩人決定留下擔任董事長與執行總裁。(公開資料指出,德沃夫和安德森在此次交易中獲得兩百九十萬美元,但他們在MySpace Ventures的股份也讓他們賺了好幾百萬美元,更別說新聞集團的優渥合約了。)
但安德森很快發現梅鐸還是有他的生意經。在購併數月後,新聞集團宣布要把MySpace從靠海邊的聖塔莫尼卡搬到比佛利山莊。安德森和德沃夫非常惶恐,安德森告訴柴寧他的未來發展目標,主張搬遷MySapce會破壞網站的慵懶特性。

走向商業化漸違背初衷

但最後他們還是搬進了Fox Interactive在比佛利山莊的辦公大樓,一個和聖塔莫尼卡截然不同,連想吃頓午餐都要走個老遠的大樓。但德沃夫並不討厭這裡,因為這讓他們體會到現實:他們不再擁有這個網站了。安德森說得更明白:「以前我要做什麼都可以,但現在要徵求更多人的同意,有預算、程序問題。我當然很痛苦,但這不算是阻力。」
然而有梅鐸當靠山,MySpace現在進行中的計畫多得令人吃驚。除了在英國、澳洲、法國設立國際網站外,還要在九個歐亞國家繼續開站。Google買下它的廣告權、建立MySpace音樂下載、開發撥打電話的VoIP功能、MySpace新聞網、運動網、時尚網、與eBay或Amazon合作電子商務等,甚至還打算出版雜誌。
德沃夫手上還有其他二十項發展計畫,而Fox Interactive Media還想要提升MySpace的影音儲存功能,想和YouTube與Yahoo!的Flickr一較高下。梅鐸在網際網路上的野心,使得新聞集團的股價在今年已經上漲了一八%。
然而這也讓MySpace的創始人有點尷尬。德沃夫堅決認為:「使用者才是這個網站的主宰。」MySpace成立的初衷就是要讓使用者有主導權、讓大眾文化能蓬勃發展、讓網友對網站有信賴感。但是德沃夫和安德森現在有新聞集團的財務目標壓力了,還要承擔維繫MySpace廣告主的重擔。
至於使用者的反彈聲浪也很多,網友設計了「湯姆(安德森)不是我朋友」的T恤大賣,還有人用「邪惡億萬富翁暴君」做標題,製作了假梅鐸的個人網頁。德沃夫和安德森現在面對的問題是:要怎麼賣出公司,但不出賣公司的精神?

致力服務平息使用者反彈

然而德沃夫的第一要務,還是要讓MySpace更好用,他盡量招攬科技人才,協助MySpace升級。但MySpace今年的盈餘低於兩億美元,購併又造成虧損,因此兩人必須努力開發網站的廣告收益。他們和FIM合作調整廣告費率(MySpace的單日廣告費比Yahoo!便宜約六十萬美元),吸引更多全國性的廣告主。
MySpace現在的廣告主有可口可樂、百事可樂、P&G、汽車、手機廠商等,想吸引年輕觀眾的電影公司,更是不能在MySpace上缺席。但MySpace也因為充斥著性愛內容,因此既要讓廣告主覺得不損害公司形象,又要讓使用者覺得不受限制,分寸如何拿捏就是技巧的所在。 以P&G為例,它為新牙膏做了一個「Miss Irresistible」的MySpace網頁,馬上就吸引了三萬八千多個「朋友」,瀏覽次數高達三百萬次。
但MySpace同時也派有專人監控,負責刪除猥褻連結。本田、聯合利華、溫蒂也都以十萬美元的代價,在MySpace建立專屬網頁。百事可樂的兩個子品牌,甚至還分別贊助MySpace Comedy與Myspace Film。
德沃夫還是有他的堅持,只要他在MySpace一天,MySpace就不會有彈出式廣告視窗,也不會向樂團收廣告費。但梅鐸卻想利用MySpace販賣福斯(Fox)的電視節目與電影,其他電視網也在接洽中。德沃夫表示歡迎,但他同時也在打算怎麼讓廣告主為下載服務付費。

期待成為「風格品牌」

MySpace究竟會變成什麼樣子?德沃夫的目標是讓它變成「風格品牌」。但是一個品牌必須要有自己的主張,這個網站的成長和演變,已經讓人難以定義它代表的風格。
MySpace現在的基本使用族群已經改變,十八歲以上的使用者占了八七%,三十五歲以上的則占五二%。MySpace會不會因為規模太大、太成功,而變得不酷了?德沃夫認為:「酷不酷是我們的使用者決定的,MySpace就是讓大家表現自己、為所欲為的地方。」
安德森和德沃夫真的安於擔任新聞集團的員工嗎?
他們的合約在二○○七年十月到期,安德森說:「只要還有樂趣,我就想一直做下去,而且我覺得這能持續很久。」但德沃夫卻語帶保留:「只要我們每天早上都還是開心地進公司,保有某程度的自主權,能主導網站的方向……」他停頓了一下:「只要我們工作得開心就好。」

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