媒體和娛樂業產業模式將大變動

2006.09.15 by
數位時代
媒體和娛樂業產業模式將大變動
Q 請你簡短地解釋何謂長尾理論? A 長尾代表了我們的經濟和文化,已經從大眾市場轉移到百萬種利基市場的現象。網路提供無限的銷售方法和架上空...

Q 請你簡短地解釋何謂長尾理論?
A 長尾代表了我們的經濟和文化,已經從大眾市場轉移到百萬種利基市場的現象。網路提供無限的銷售方法和架上空間,使消費者有豐富多樣的產品可以選擇。
傳統零售和廣播業會因為經濟和物理限制而受到壓抑,長尾指的就是經濟學上我們所熟悉的快速下滑需求曲線。我們通常只看到曲線左側揚起的部份(參考八十三頁圖表),也就是熱銷商品,但較小的銷售尾端其實很長。當你可以提供所有商品時,那些利基產品全部加總起來可以和「頭端」相抗衡。

Q 你最近和《華爾街日報》的專欄作家李科姆針對長尾理論的線上辯論,最大的癥結在哪?
A 我書中的量化例子,定義和方法學非常鬆散。我定義「尾巴」是在傳統實體零售中無法取得的商品。這個定義的優點在於它很合理一致。但李科姆使用不同的定義,他把市場用百分比的方式定義(一%的存貨乘上銷售量的百分比)。但市場上的存貨不停增加,所以領導者的百分比也會不斷增加,因此這使得市場只會更加熱門導向,這是個簡單統計上的錯誤。

Q  從你發現的長尾趨勢來說,你認為哪些行業最有可能經歷戲劇性的轉變?
A 媒體和娛樂業是最戲劇性的例子。我們已經在音樂產業上看到,去年的專輯發行數量成長兩倍(總數超過六萬張,但相對來說,只有七百張專輯可以進入美國最大的CD零售商Wal-Mart)。我們在出版業也看到相同的光景,DVD的發行也是一樣。
目前最有潛力,也有最多內容提供給消費者的產業是電視,但要把電視資料庫中的檔案釋放出來,需要有效率的方法來解決版權問題,這也正是電視產業正在努力的方向。

Q  長尾理論的應用範圍從國家安全到時尚業,再到勞工和教育。有些批評者認為這些應用不全有效,並因此削減了你理論的力道,你對此有什麼看法?
A 長尾是個數學的表示,也是一個比喻。在我進行過量化分析的產業中,我試著鬆散地定義長尾分布,並有數據為證。在其他我沒有做過研究的產業中,我只是單純使用這個辭彙,來表示市場上有愈來愈多的利基商品出現。其中的某些例子,我只是單純地引用其他人拿長尾理論應用到該領域的說法。

Q  你曾說過長尾效應將鼓勵市場不遵從八○/二○法則,可以請你多解釋一點嗎?
A  在有限的商品下,當然還是要有商品的行銷策略。但如果可以提供無限制的商品,那麼剩下的二○%營收就在那兒等著你去拿。而且只要研究就會發現,尾巴遠比二○%來的多。況且只要幫消費者找到適合他的利基商品,消費者更會偏好這些商品,從而把商業更加導向長尾模式。

*克里斯.安德生(Chris Anderson)
克里斯.安德生從2001年開始,擔任美國《連線》(Wired)雜誌總編輯。之前在《經濟學人》(Economist)雜誌工作長達7年,其間派駐於倫敦、香港、紐約等地區。此外,他也擁有深厚的科學背景,曾在科學性雜誌《科學》(Science)、《自然》(Nature)工作。

每日精選科技圈重要消息