Facebook 策略逆轉,要用「減法」贏回年輕人!

2014.11.19 by
PingWest
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Facebook 策略逆轉,要用「減法」贏回年輕人!
Facebook近日又推出了一個新的應用,名為Groups。這次和Facebook創新研究室之前推出的那幾個沒得善終的應用不同,Groups...

Facebook近日又推出了一個新的應用,名為Groups。這次和Facebook創新研究室之前推出的那幾個沒得善終的應用不同,Groups和Facebook的本體業務相關度更高,可以算得上核心內容:如果一個社交產品號稱要連接世界,那麼它要做的,除了將這些人用好友關係連接起來之外,還需要讓他們基於連接關係來產生內容,否則是沒有意義的。

但現實情況是,不論出於隱私的考慮,還是對於Facebook 產品本身的觀念發生了變化,用戶已經開始發現Facebook 不再是自己的必需品了。Facebook 已經變得沒那麼好玩了,這款從校園通訊錄身份走出的全民級社交應用,現在正面臨用戶黏性下降的問題——說白了,Facebook 對於它的主力用戶群年輕人來說,已經沒那麼酷了。

Forbes雜誌關於這個話題曾經有一個非常有趣的觀點:一個產品只有在較小的限制範圍,一定程度的排他性的時候才會很酷,而Facebook早已不是這樣的應用。在過去線上社交服務相對荒蕪的年代,年輕人們爭相註冊登錄,告訴自己身邊認識的、不認識的和想要認識的人「Facebook me」。而隨著時間的流逝,用戶的年齡在增長,和網路的接入程度已經提升到了一個前所未有的高度——你幾乎可以在網路上找到任何你想要了解的人的全面訊息;另一方面,Facebook已經增長到太過龐大。世界上五分之一的人在Facebook上註冊帳號的時候,可能覺得這裡是他們網絡生涯的起點。但當他們購買了新款智慧型手機之後,卻發現網路上有更多更有趣的應用在等待著他們。

Facebook 曾經是一款全民級應用,但卻無法在行動網路時代保持住這種地位。Facebook 作為一個基於時間線的社交內容分享平台,在人們更青睞隱私內容分享的時代來說已經稍顯過時。社交平台重功能變得不再流行,而各種匿名、小圈子社交、圖片分享產品正在擠壓Facebook 的存在空間。所以,Facebook 選擇了一種以「做減法」為外表,給自己的形象減重的產品線戰略。Groups 的推出,以及過去從Facebook app 拆分出來的Messenger 功能,都是這個戰略的體現。

中國行動網路市場上卻並沒有出現類似的情況。借助於人口紅利獲得了大量高黏性用戶的「巨頭應用」,比如微信、微博和淘寶,以及滿足中國智慧型手機用戶特定需求的應用,比如應用商城、手機清理助手等,功能越來越全面,應用下載文件和安裝佔用空間也越來越大。

微信是一款IM應用,而讓它真正進入千家萬戶成為全民老少必需應用的功能,恐怕就是朋友圈和微信紅包(支付),而微信現在也整合了本地服務、電商功能;微博也是同樣,作為一個社交分享平台,早已加入了IM、內容聚合訂閱、電商和支付功能;360手機助手作為一個手機清理冗餘內容、查殺病毒木馬的應用,為了穩固自己應用分發渠道地位還曾推出過「社交」分發應用的功能。

難道Facebook 曾經遇到的問題,在中國就不存在嗎?事實並非如此。我們發現,中國行動網路市場上誕生一款現象級(全民級)應用產品的概率,和歐美市場是存在異同情況的。說白了:中國不存在和巨頭搶用戶的新應用,無論是社交、電商、IM 還是某些狹窄功能的應用,都不會對巨頭經營的重型應用產生擠壓效應。這是中國與歐美市場之間最大的不同。

我們無意低估中國智慧型手機用戶在使用應用的心態成熟度,或者中國行動網路創業者的野心。現實情況是,中國網路巨頭經過一段時間的用戶積累和方法論積累,再加上中國對來自國外網路服務的一道天然屏障,使得巨頭產品在市場上並沒有遇到過像樣的對手,像Facebook 遇到的Instagram 和WhatsApp 以及現在的Snapchat 一樣。在這當中,巨頭所採取的平台開放政策也起到了一定的作用:如果有後來者產生了威脅的話,巨頭可以輕易地關掉與它們之間的接口,阻斷向後來者轉化用戶、轉化交易的可能性——在過去我們曾經看到支付寶和微博用類似的方法對付過蘑菇街和脈脈。

但這並不代表後來者不能在中國網路巨頭三足鼎立的市場上找到自己的空間,比如蘑菇街最近就已經和支付寶「重歸於好」。如果跳出行動網路應用的限制,用更寬廣的視角來看的話,小米最近在巨頭佈局之間穿插遊走,打出的一套的「BAT制衡術」,更是讓整個市場的局勢變得更有意思了。

微信、微博、淘寶、360 手機助手這樣的全民級應用,身處在一個用戶心態成熟度相對較低,可選替代品數量和質量均不足的市場上,如果能夠保持現有的功能填補、版本迭代速率的話,則完全不需要擔心。但大趨勢是走向開放的,而中國行動網路市場也終將迎來一個開發者野心勃勃的時代。全民級應用未來該怎麼走?至少現在的Facebook 的經驗已經可以用來借鑒。

本文出自PingWest/光譜

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