[品牌新生] 萬里蟹重塑台灣海鮮文化

2014.12.25 by
莫小莉
想為台灣的農民、漁民做事,趙宇明、劉蓓蓓把原本只是一個地方政府的標案,做成了新的海鮮品牌,他們想證明,廠商跟公部門不是只有對立,而是能成為有...

想為台灣的農民、漁民做事,趙宇明、劉蓓蓓把原本只是一個地方政府的標案,做成了新的海鮮品牌,他們想證明,廠商跟公部門不是只有對立,而是能成為有共同目標的夥伴、朋友。

對萬里漁夫來說,今年是豐收的一年,從夏日到秋日,甚至海風透大的冬日,還是有許多人來萬里吃蟹,那是老漁夫以前不敢想像的。萬里有全台灣最多的螃蟹漁夫,隨著海洋環境改變,螃蟹減產,價格還被大盤壓低,漁村漸漸沒落。

2012年新北市政府把萬里蟹當成重點產業,擦亮了萬里螃蟹的招牌。3年下來情況改觀,萬里蟹炙手可熱,旅客來了,漁夫笑了。除了新北市政府團隊的付出外,「利基行銷」的趙宇明、劉蓓蓓更是幕後推手。說起利基,很多人可能會陌生,但講起「台北牛肉麵節」,內行人都會眼睛一亮。2005年,他們成功打造台北牛肉麵節,至今仍是行銷課程的重要案例。

很多人以為利基是大公司,趙宇明哈哈大笑:「我們只有3個人、3隻貓、1隻狗,平常大家都穿著睡衣,窩在家裡的電腦前工作。」這個看似鬆散的精銳部隊,戰鬥力超強,支撐他們的不是金錢,而是夢想。趙宇明在美國普渡大學主修餐旅管理,回台灣後在凱悅飯店擔任行銷協理;劉蓓蓓當了十幾年美食記者後,到天母開法式餐廳與廚藝教室。餐廳結束營業後,兩人一拍即合,開起行銷公司,這兩個人會吃,也會賣吃,自嘲「工作都離不開嘴」,接案子的原則是「不喜歡不接」。

第一步:從田野開始

當新北市新聞局開出萬里蟹標案時,劉蓓蓓很心動,當記者時她曾經跑遍台灣漁港,深入了解台灣海鮮文化,她連漁業署出的圖鑑都硬啃,偏偏她的海鮮領域獨缺螃蟹。趙宇明則是在關鍵時刻接到一通電話,對方邀請他去講牛肉麵節行銷,他大驚:「那已經是7年前的行銷案,我太不長進,一個案例吃7年!該做新案子了。」

興奮的兩人為了寫企劃案,到萬里做田野,看著沒落的漁港,心裡無限感慨。萬里是台灣的捕蟹聖地,只要來萬里,就可以看到產地、吃到漁獲、得到知識,是一次性的滿足,萬里絕對有機會可以改變。他們也很關心在地生態,趙宇明說:「花蓮大推曼波魚,傷害了漁業,我們不希望同樣的事情發生在萬里。」幸好萬里是用蟹籠捕蟹,不會一次性地破壞海洋平衡。

他們出色的企劃案,讓他們不只第一年得到標案,接下來兩年也都由他們執行。劉蓓蓓說:「我很希望可以花2、3年時間慢慢營造萬里蟹,做品牌不能急,要花時間。」

執行初期,劉蓓蓓就吃到苦頭,她苦笑:「海港人說話很大聲,剛開始不習慣,以為挨罵了。」漁夫們愛測試人,一起吃蟹劈頭就問:「吃公蟹、母蟹?」識貨的人會挑公蟹,她算是通過考驗。

第一年,兩人把重點放在產地,他們吃遍萬里的餐廳,笑說:「預算大部分都吃掉了。」他們瘋狂建立萬里蟹資料庫,請專業攝影師出海拍攝捕蟹作業,請在地漁家做出漁夫螃蟹料理,地毯式地搜羅萬里蟹的知識。

他們也開始塑造萬里蟹的高級感,邀請知名餐廳如燈燈庵等做出創意螃蟹料理,更在W Hotel舉辦螃蟹宴。趙宇明得意地說:「這在五星級飯店絕對是創舉,W Hotel竟然讓別家餐廳的主廚進它的廚房做菜!」螃蟹宴邀齊美食界重要人物,萬里蟹正慢慢爬上更高端的餐廳。

第二步:創造更大銷售網

第二年,萬里人漸漸認識他們,會說:「做萬里蟹的人啦!」他們野心更大,不只要推漁家料理,還要推「創意料理」。以往推廣濃漁村料理,最常用的就是「折價券」,劉蓓蓓不要這種廉價的推銷方式,她要從菜色改變,希望餐廳不要只賣清蒸螃蟹,多花點功夫、多洗一個鍋子,萬里螃蟹就可以賣得更好、更貴。好不容易幾家餐廳願意當領頭羊,難免招來閒話,幸好成績做出來了,客人越來越多。漁夫們終於相信這兩個人不是來亂的,他們是玩真的。他們更把萬里蟹推入五星級飯店,成為高價菜色,徹底改變萬里蟹的價值。

他們也把更多觀光客帶到萬里,在港邊看漁船回港卸螃蟹,直接跟產銷班買螃蟹,讓漁夫直接獲利。他們也試著推廣網購,一開始賣急凍蟹,後來發現漁家為了保存剩餘的螃蟹,全都煮熟了冷凍存放,滋味一樣鮮美。他們依樣畫葫蘆,邀請在地漁家上網賣熟凍蟹,為在地人創造更多收益。

第三年,萬里人都認識他們,吃麵漁夫搶付錢;到餐廳吃飯,老闆送炒青菜、紅糟鰻魚,甚至是高價北寄貝。他們玩得更大,讓五星級飯店固定採購,甚至有飯店聘請小師父專門殺螃蟹,一天殺50隻。通路方面,他們更把萬里蟹推向7-Eleven的行銷網絡,創造更大的銷售系統。

能夠創造這樣的成績,兩人不居功,卻說新北市新聞局好膽識,局長林芥佑認同「不做活動、不買業配、不買廣告」的品牌經營策略,讓萬里蟹不是譁眾取寵,風潮過了就消散了。

第三步:超越政治的經營

很多公司害怕跟公部門合作,利基反問:「為什麼廠商跟公部門只能是對立,不能成為有共同目標的夥伴、朋友?」不只趙宇明、劉蓓蓓在萬里奔波,新聞局的賴素惠、胡予馨也一天到晚到萬里搏感情,跟漁夫喝酒、吃飯,建立互信。

3年來,劉蓓蓓、趙宇明對萬里蟹投注很多感情,事情推不動時,她比新聞局還沮喪,連賴素惠都取笑她:「投入太多了。」

劉蓓蓓關心的不只漁家,她更關心螃蟹。每次安排媒體採訪時,她一定會介紹萬里蟹漁家的歷史、捕撈方法以及保育的重要性。她驕傲地說:「萬里蟹是唯一還沒有減量,就立法保護的。」新北市政府為了防止萬里蟹因為需求增加而濫捕,規定8公分以上才可以捕撈上岸,違者開罰。

當環保團體抨擊萬里蟹用拖網捕蟹,就有鄉民主動上網反駁萬里蟹是蟹籠捕撈,而非拖網。劉蓓蓓說:「與其批判,不如邀請環保團體到現場,實地了解萬里蟹的捕捉方法;與其爭辯,不如在導覽時對他們進行教育。」至於那些哄抬價錢卻提供壞品質的商家,劉蓓蓓無奈地說:「那也只能請公權力出馬了。」

3年有成,趙宇明笑說:「雖然很多人抱怨假日塞車,但我每次看到塞車都好高興,那表示生意來了。我唯一擔心的是萬一換人執政,對萬里蟹的投注是不是會減少?農民、漁民的生計應該要超越政治。」

劉蓓蓓則感性地說:「看到餐廳換新招牌、換新的水箱,我都很感動。更重要的是,漁村的第二代回來了,以前他們要不就離開萬里,要不就只能出海捕魚,現在他們回來做廚師、網購螃蟹,這是最棒的。」

充滿浪漫夢想的兩人,未來還會創造什麼樣的食物品牌,讓人期待。「無論如何,我們都只想為台灣的農民、漁民做事,這個堅持不會改變。」劉蓓蓓堅定地說。

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(圖說:趙宇明(左)與劉蓓蓓(右)這對好搭檔,3年來在萬里走透透,只為了把萬里蟹的好告訴大家。他們身後堆高的籠子,就是捕蟹籠。圖片來源:蔡仁譯攝)

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第247期)
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