TV Everywhere:將成多螢收視主流產品

2014.12.18 by
楊惠安
TV Everywhere:將成多螢收視主流產品
所謂TV Everywhere是指消費者可以透過任何終端裝置,包含個人電腦/Mac、智慧型手機(Smartphone)、平板電腦(Table...

所謂TV Everywhere是指消費者可以透過任何終端裝置,包含個人電腦/Mac、智慧型手機(Smartphone)、平板電腦(Tablet PC)、智慧電視(Smart TV)及遊戲機(Game Console)等,觀看電視/影音的多螢(Multi-screen)服務。家中電視不再是唯一的收視設備,TV觀看模式也逐漸從闔家觀賞擴展到個人化收視體驗。消費者希望能依據自己的需求與喜好,選擇想看的影音內容包括電視節目、電影、OTT 視頻內容等,甚至可自建節目表(MY TV Play List),在不同的環境下、透過適合的螢幕裝置並搭配個人的時間,收看短篇內容或馬拉松式連續劇看到飽(binge watching),甚至更進一步與個人的社群網路連結,與節目和朋友進行各種互動,讓電視不僅好看又好玩。

愛立信消費者行為研究室(Ericsson ConsumerLab)調查全球百大付費電視/影音服務營運商,研究顯示有近六成的營運商包含 IPTV、有線電視與衛星電視,皆有提供 TV Everywhere 相關的服務,使其用戶可以在家中電視機以外的個人或家庭連網裝置上,觀看電視多媒體內容。在SNL Kagan 最新的 TV Everywhere 問卷調查中,詢問亞太區 18 家付費電視多媒體服務營運商,2014年所有的受訪者皆計劃利用智慧型手機 App 來提供 TV Everywhere 服務。另外,SNL Kagan 還預估 2014 年在亞太地區,利用智慧型手機或平板電腦觀看 TV Everywhere 服務的比例,將首度超過個人電腦/MAC,成為收視裝置的主流產品。

寬頻網路改變電視產業生態

2020年,預估全球會有超過 90 億的行動寬頻用戶以及 10 億以上的家戶寬頻,使得家庭數位電視普及率將達到 75%。若以現今快速發展的行動網路進程推估,到 2020 年,九成以上的地球人口將可與網路連結,不論是透過智慧型手機、平板電腦、個人電腦甚至是智慧型電視,只要是能連結網路的裝置都會成為人們上網的工具,連結行動寬頻網路又將成為主流。在全球所有市場中,行動寬頻不僅將成為重要的媒介,甚至在開發中的國家更被視為重要的基礎建設,人們的生活與網路科技將密不可分。

愛立信於2014年六月發佈的行動趨勢報告中指出,預估 2013 年到 2019 年的平均年複合成長率(CAGR)將高達45%,到 2019 年全球行動寬頻流量會是 2013 年的 10 倍。快速普及的智慧型手機將是未來行動寬頻流量倍增的主要動力,其中影音多媒體卻是最消耗頻寬的應用,預估到 2019 年影音多媒體將超過五成的行動寬頻流量。

【圖1】全球行動寬頻流量的應用比例預測-2013 vs. 2019
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資料來源:愛立信行動趨勢報告,2014年6月

完善的寬頻網路建設降低電視多媒體產業的進入門檻,新的營運商加入競爭行列,也改變了傳統線性價值鏈,使產業鏈上的每個價值提供者紛紛開始提供 TV Everywhere 的相關服務,例如內容所有者、電視台/傳播公司、電視服務營運商、網路服務供應商等,以擴大各自在這產業鏈上所扮演的角色與價值,從單純的內容提供業者到服務平台營運商,透過 OTT 模式直模式直接將內容傳遞給消費者,所提供的價值的也隨著轉型而增加。OTT 已成為 TV 多媒體服務的重要通路之一,將內容直接傳送到消費者的終端產品上。

CDN 技術視為 TV Everywhere 的關鍵之一

2020年,預估將有超過 150 億個連網裝置可以觀看影音多媒體內容,不難想像這些裝置將帶來非常龐大的網路流量。然而,龐大的網路流量也考驗著營運商在網路傳遞的品質,良好的使用者經驗被視為首要考量。在麻州大學愛姆赫斯特分校與CDN(Content Delivery Network)服務營運商合作的研究報告中顯示,用戶在收看網路串流影片時,若影片在兩秒鐘內還未開始播放,用戶陸陸續續開始放棄離開,之後用戶的放棄率以每秒 5.8% 的幅度持續增加,在十秒過後,有四成的用戶會選擇放棄,由此可見網路連線的品質為留住客源的最大關鍵。

為了能提供良好的使用者經驗,營運商運用 CDN 技術來提升網路效能並強化內容傳遞品質,與免費影音服務的Best Effort作出差異化。因此,CDN 技術是付費電視多媒體服務中不可或缺的關鍵要素。此外,TV 多媒體服務營運商也可以與電信業者合作,洽談網路寬頻的優先性,甚至提供 Toll-free Data 免付費數據網頁或 APP,做為品牌提升或行銷活動的新模式之一。

電視多媒體走向個人化

隨著寬頻技術的演進,透過廣為普及的連網裝置,例如智慧型手機、平板電腦等,電視的消費行為逐漸走向個人化的發展。從全家圍著電視機一同觀看直播的高畫質球賽,到個人通勤時利用智慧型手機收看短篇 UGC 影片、微電影或即時新聞,消費者希望能按照自己的時間與環境,來選擇適合的收看模式與觀看的終端裝置。

2014 愛立信電視與媒體消費趨勢報告指出,近四成的台灣受訪者每週都會利用個人行動終端產品做「收視移轉」(Place Shifting)的收看模式,就是消費者在一終端裝置上觀看內容中途因故需要暫停,離開後在另外一個終端裝置上繼續觀看,而調查中也顯示台灣市場的「收視移轉」的普遍性還高於全球平均的 36%。另外,消費者研究調查顯示,與其受限於電視節目表的安排一天一集或一週一集連續劇或影集的定性收視方式,還不如一次性的看完多集內容,高達 61% 的台灣受訪者表示,希望能利用連續假期時間,以馬拉松式狂看將影集或連續劇一口氣看完。

隨著電視個人化趨勢,隨選內容(on-demand)的重要性將大幅提升。愛立信相信過去歷經 50 年以上的主流頻道電視將來到一個臨界點,預測到 2020 年,50% 的收看內容會來自於隨選內容,另外的 50% 才是頻道節目或直播電視內容。這個人化發展促使頻道內容走向類 VOD 的回看模式,例如英國 BBC 電視台的 iPlayer App 服務,提供過去 7 天 BBC 節目的回看 VOD。此外,隨選內容也將從大眾主流性的選擇擴展到小眾市場內容,也就是所謂的長尾(long tail)內容─非主流較冷門的選擇,消費者可依據自己的需求客製化「我的頻道」結合長尾系列內容,也幫助這些小眾市場的內容增加曝光的機會。

精準掌握客戶的喜好成為經營影音/電視多媒體服務的成功關鍵,透過大數據(Big Data)分析進一步了解客戶的需求與使用習性,將個人內容推薦做得更加精準,不僅能提高內容的點閱率外,還有利於設計符合趨向個人化的互動應用,以增加客戶的黏著度,進而發展多元的商業模式,像是增加互動廣告或購物連結等非內容訂閱的其它營收來源。在看電視的同時,可利用手邊的個人行動裝置與觀看內容節目進行互動,例如顯示「我的節目表」、「我的最愛推薦」、「我的錄影設定」、搜尋、打卡、投票、甚至與「我的社群聊天」,討論當下正在觀看的球賽或節目內容。愛立信消費者研究報告中顯示,1/3 的台灣受訪者會線上討論目前觀看的內容,而超過四成的受訪者會進一步查詢與正在觀看的內容的相關資訊。

同時,個人化趨勢也連帶著影響廣告發展,從傳統黃金時段的撒網式廣告走向精準廣告(Targeted Ads),廣告經銷商也可善用營運商提供的分析數據來掌握消費者的喜好與選擇,搭配節目內容提供個人化的互動廣告或行銷方案,大幅提升廣告效益與轉換率(Conversion)。在愛立信消費者研究報告中,詢問針對不同性質內容相應的付費機制時,台灣受訪者基本上要求彈性的付費選擇─單片計次(pay-per-view)、月租型,也普遍表示希望能以收看個人化廣告的方式來換取免費的觀看內容。

【圖2】台灣消費者電視多媒體服務調查
問題:對於電視或影音多媒體服務業者提供以下個人化服務的喜好程度?

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資料來源:2014愛立信電視與媒體消費趨勢報告,2014年11月

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