[詹佳俊] Google 、 Amazon 鷸蚌相爭誰是最大贏家? 讓我們繼續看下去

2014.12.29 by
詹佳俊
網路科技的發展,常常會顛覆市場的遊戲規則,原本的大客戶可能變成競爭者。就如之前的文章Google與Amazon之間不能不說的競爭所述,Goo...

網路科技的發展,常常會顛覆市場的遊戲規則,原本的大客戶可能變成競爭者。就如之前的文章Google與Amazon之間不能不說的競爭所述,Google 最大的競爭對手是昔日的大客戶 Amazon,而不是 Apple 了。因為 Amazon 已經逐漸取代 Google成為很多網購者搜尋產品的入口網站。利用廣大的產品搜尋流量,Amazon 也順勢推出網路廣告來瓜分廣告客戶的預算大餅,因而成為 Google 的主要競爭對手。

對此,市場甚至有一傳聞 :Google 將結合零售通路商推出 「BuyNow(立即購)」服務,進一步跟Amazon 在線上購物領域競爭,試圖以攻防並進的策略,搶回產品搜尋入口的主導權與流量。然而,網路兩強鷸蚌相爭,預計第三方金流、物流、通路商、消費者都會是這場競賽中的漁翁,究竟誰能從中得到最大利益,還要看Google與Amazon的競爭布局如何發展下去,讓我們拭目以待 。

Google 併購 CI 取得 WTB 技術

雖然 Google 尚未證實此項傳言,但從 Google 在去年併購 CI - Channel Intellgence,取得通路產品導購串聯的[WTB (Where-To-Buy)] 技術看來,Google 應該已經布局「BuyNow」[立即購]策略已久,且有媒體指出 Google 正在與幾個零售通路商討論 BuyNow 的業務合作,應當有可能近期就會在主要市場推出此業務。

被 Google 併購前,WTB [何處購]是 CI 的主要產品,協助品牌透過官網的產品說明頁面崁入 WTB 按鈕,協助消費者直接連結到零售通路網站的相同產品銷售網頁,一鍵式完成採購流程。CI 的主要競爭對手有美國的 PriceSpider 及歐洲的 ICELEADS。其應用操作流程如下,(1) 消費者到品牌官網搜尋產品,(2)找到產品頁面後,直接點選BuyNow(或稱WTB)按鈕列出所有連結的零售網站,(3)選擇零售商點選BuyNow直接連結到零售網站的相對應產品購買頁。

圖片說明: WTB 何處購應用說明, 圖片來源: Lenovo UK 網站捷圖

(圖片說明: WTB 何處購應用說明,圖片來源: Lenovo UK 網站截圖)

Lenovo 為例來說明,假設消費者點選 Amazon,則會直接跳到 Amazon 銷售 Lenovo T540p 的產品網頁:

圖片說明: WTB 導引到 Amazon 產品銷售頁面

(圖片說明: WTB 導引到 Amazon 產品銷售頁面)

WTB 進化到 BuyNow

品牌客戶可以結合WTB技術將消費者導引到特定通路,並且呈現該品牌商品的銷售通路與產品售價,消費者只需要按下「BuyNow」來決定要在哪個通路購買就可完成採購。除非消費者要跟其他品牌對比 (那也是品牌最不希望看到的),否則使用Google 的產品搜尋已經變成是多餘的步驟。可見 CI的品牌 WTB 服務對 Google 的流量也是不利的,所以有必要修正。因此 Google 併購 CI 不到兩年的時間,已經開始通知品牌廠商將停止品牌官網的WTB導購服務,並可能正在修正 WTB 成為 Google 搜尋產品頁面的 BuyNow立即購功能,用來連結零售通路商直接出貨給消費者,簡化消費者的網路購買流程,並有可能提供消費者第三方支付與交易保證。

BuyNow 產品到消費者

運用WTB相同的概念,Google 的BuyNow應當只是連結搜尋到的產品網頁與零售通路,可能還加上串連第三方支付或加上第三方物流,並不是像 Amazon 一樣的電商市集平台(MarketPlace),擁有自有金流跟倉儲物流,而中小型賣家也須將產品放進Amazon倉庫(中大型賣家也可串連自有外包倉)。Google 有可能讓消費者搜尋到產品網頁後,可選擇使用BuyNow功能,運用第三方金流或提出自有金流進行代收代付,產品的出貨還是由連結的零售通路負責。只要透過 API 串連零售商,第三方金流與物流,讓通路商可以放心出貨給消費者,不用擔心物流與如何收錢的問題。消費者也可能因為有 Google 當網路交易保證,而降低對中小型零售商的疑慮,讓消費者除了 Amazon 外還有更多的選擇。

實體與微型電商加速網路銷售

Google 如果可以提出容易使用的API串連技術讓實體通路與微型電商使用,降低進入電商的技術障礙,搭配 Google 強大的產品搜尋引擎,將可以帶給零售通路銷售產品很高的流量。加上 Google 如果也可解決零售商金流與物流的問題,並提供消費者網路交易的保障,將會有機會加速實體通路與微型電商的網路銷售腳步。

通路與品牌電商化

Google 推出這樣的 BuyNow 服務對實體通路商而言應當是建立電商的好時機。加上 Amazon 也開始嘗試推出自有的產品品牌,很多品牌商也可能視 Amazon 為潛在的競爭對手,品牌建立直營電商也是無法避免的趨勢。

平台電商 vs 策略聯盟

雖然帳面沒有獲利,Amazon 仍積極運用市場資金擴張倉庫與建立自有物流系統,成為平台電商龍頭,除了對實體通路造成威脅,也挾其高產品搜尋流量推出廣告與 Google 直接產生競爭。Google 雖然仍有高獲利且擁有大量現金,但產品搜尋流量已經慢慢流失到產品搜尋功能強大的 Amazon 上。因策略考量,個人認為 Google 應當不會建立自有倉庫而成為平台電商,而是利用策略聯盟方式整合零售通路商與第三方資源與服務推出"BuyNow" 加以因應,將會更符合 Google 的利益與長期發展,也會更有機會建立起比 Amazon 更強大的完整電商生態圈。

  • 且讓我們持續關注 Google 是否會如傳言般正式推出「BuyNow」
    服務,與其最後的運作流程是否如我上述的分析與預期發展。因為這兩個網路巨人鷸蚌相爭,可能會顛覆既有通路結構與遊戲規則,產生很多很有潛力的新興漁翁呢!

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