Napster展開絕地大反攻

2005.11.15 by
數位時代
Napster展開絕地大反攻
Napster回來了,而且它等不及要狠狠咬蘋果電腦一口。不過一年多的時間,這套音樂分享軟體就已經以iTunes最大競爭對手的架勢重現江湖,企...

Napster回來了,而且它等不及要狠狠咬蘋果電腦一口。不過一年多的時間,這套音樂分享軟體就已經以iTunes最大競爭對手的架勢重現江湖,企圖爭奪音樂下載軟體的冠軍寶座。這隻貓寶寶的故事可說是峰迴路轉,因為Napster這條命,竟然是花錢從破產拍賣會買回來的。

被iTunes搶走原有地位

二○○一年Napster被宣告壽終正寢。訃聞內容大致如下:Napster的一生雖然短暫,但卻引爆了音樂界的大革命。Napster這套軟體,能使各電腦之間透過網際網路彼此分享MP3(音樂壓縮檔)格式檔案,程式設計師尚.範寧(Shawn Fanning)創造它的時候才只有十九歲。事實上,範寧形同發明了全球性的音樂點唱機,聽眾無需付錢給唱片業者,就可自由享用。 一九九九年Napster才剛問世,就遭到幾家大型唱片公司提出控告。兩年之後,法院發出禁制令,強迫範寧關閉Napster網站時,Napster已經以第一套P2P(peer to peer)應用軟體的身份,在網際網路發展史上烙下不可磨滅的地位。同時它也為日後躍居數位音樂主流的iTunes,開闢出一條康莊大道。
iTunes崛起之時,恰巧是二○○一年Napster殞落之際。蘋果電腦的執行長賈伯斯(Steve Jobs)擅長掌握數位時代脈動,從未失手,稍後就在同一年內推出第一台iPod,立刻緊緊抓住消費者對數位音樂的新胃口(以及姍姍來遲的寬頻熱潮)。
正當蘋果公司這台集音樂播放器、資料庫與商店於一身的新機種急速成長時,Napster卻渾然不覺。其後數年間,Napster又因官司纏身,動彈不得。二○○二年美國破產法院判決禁止Napster出售給德國媒體巨擘貝塔斯曼公司(Bertelsmann AG)。二○○三年Napster終於被Roxio公司收購,其時蘋果的iTunes音樂商店已經占有大約七○%的線上音樂市場。

新東家的品牌豪賭

Roxio公司收購Napster,並非只是買下一個名字而已,它還買到了現成的知名度,以及迎頭趕上蘋果電腦的捷徑。Napster的歐洲通信部門經理霍華斯(Adam Howorth)表示,Roxio之所以買下Napster,乃是因為它是數位音樂界最大牌的名字,在網路使用者中辨識率高達九二%。但是Roxio公司同時也買下Napster聲名狼藉的過往。
想利用品牌過去的輝煌名聲贏得漂亮的勝戰,不啻為一場微妙的豪賭。但是福斯汽車(VW)就是藉由在六○年代買下奧迪汽車(Audi),並促成其起死回生,而享受到豐收的滋味。奧迪夙以生產快速的賽車聞名(且為賓士汽車的競爭對手),福斯將這個新購入品牌過去的精彩事蹟運用得淋漓盡致,並藉之成功地搶進頂級汽車市場。
但是欲使品牌經營成功並不能只靠名字而已,Napster在推出與iTunes採用相同商業模式的Napster2.0時,就已覺察到這點。兩者都以每筆下載價格不到一美元的方式出售歌曲。Napster在推出「Napster帶著走」(Napster to go)方案後,開始轉運。該模式運作方式為:顧客每個月付十美元,即可從Napster音樂資料庫無限制下載歌曲。套句Napster最近的廣告用語:消費者可以「先試再買」(try before they buy)。
但是這個模式有個極其奧妙的玄機:使用者無法擁有下載的音樂。如果不每隔三十天續訂一次,原來下載的音樂就會消失不見。這套系統所使用的「Janus」技術,是微軟開發的軟體,可用來控制音樂傳輸及消費。無可否認,Janus技術非常巧妙,但也有其怪癖,說來或許不足為奇,它跟iPod並不相容。

跳脫刻板印象的包袱

就品牌觀點而言,Janus技術與Napster的品牌形象格格不入。霍華斯表示,對焦點團體做調查時,最常被用於描述Napster品牌價值的用語為「背叛」、「可靠」,以及「擁有通往全球音樂圖書館的鑰匙」。最後一種說法顯然非常正面,但是想想看,「背叛」、「可靠」會是微軟公司的品牌形象嗎?
很多Napster現有的客戶可能從來沒用過最原始的版本。目前四十一萬名使用者中,有五萬六千名是大學訂戶,不過還是有大量的網路使用者非常關切Napster的信譽。
電子前鋒基金會(the Electronic Frontier Foundation,http://www.eff.org/)在官方網站上將Napster列為已經「滅絕」(extinct)。他們還很嘲諷地說:「Napster2.0最多只不過是與它已經滅絕的老大哥Napster共享名字及貓寶寶的logo而已。」
這一群聽眾屬於「早期採用者」(early-adopter),規模雖小但卻舉足輕重。在數位世界中,他們眾口鑠金,威力強大,足以造就出重量級的品牌,例如過去的Google,以及最近的Internet Explorer勁敵:Mozilla Firefox。同一群聽眾一直在使用其他違法程度更高的音樂分享網站,例如Grokster、eDonkey;以及BitTorrent(一種點對點的檔案分享工具)網站,例如現在已關閉的Supernova。
至於Napster的創造人範寧下場如何呢?他改邪歸正,自己另外開發一套名為Snocap的合法音樂分享系統。
範寧這套兜售合法授權音樂的Snocap系統,說不定會成為後來居上的黑馬。只可惜或許為時已晚,目前看來,合法的音樂下載市場似乎只能容下iTunes與Napster兩強競逐,而蘋果電腦正一路遙遙領先。
本文作者:Rob Mitchell為倫敦「The Writer」顧問公司的品牌用語顧問。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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