Napster展開絕地大反攻|數位時代 BusinessNext

Napster回來了，而且它等不及要狠狠咬蘋果電腦一口。不過一年多的時間，這套音樂分享軟體就已經以iTunes最大競爭對手的架勢重現江湖，企圖爭奪音樂下載軟體的冠軍寶座。這隻貓寶寶的故事可說是峰迴路轉，因為Napster這條命，竟然是花錢從破產拍賣會買回來的。

被iTunes搶走原有地位

二○○一年Napster被宣告壽終正寢。訃聞內容大致如下：Napster的一生雖然短暫，但卻引爆了音樂界的大革命。Napster這套軟體，能使各電腦之間透過網際網路彼此分享MP3(音樂壓縮檔)格式檔案，程式設計師尚．範寧(Shawn Fanning)創造它的時候才只有十九歲。事實上，範寧形同發明了全球性的音樂點唱機，聽眾無需付錢給唱片業者，就可自由享用。一九九九年Napster才剛問世，就遭到幾家大型唱片公司提出控告。兩年之後，法院發出禁制令，強迫範寧關閉Napster網站時，Napster已經以第一套P2P(peer to peer)應用軟體的身份，在網際網路發展史上烙下不可磨滅的地位。同時它也為日後躍居數位音樂主流的iTunes，開闢出一條康莊大道。
iTunes崛起之時，恰巧是二○○一年Napster殞落之際。蘋果電腦的執行長賈伯斯(Steve Jobs)擅長掌握數位時代脈動，從未失手，稍後就在同一年內推出第一台iPod，立刻緊緊抓住消費者對數位音樂的新胃口(以及姍姍來遲的寬頻熱潮)。
正當蘋果公司這台集音樂播放器、資料庫與商店於一身的新機種急速成長時，Napster卻渾然不覺。其後數年間，Napster又因官司纏身，動彈不得。二○○二年美國破產法院判決禁止Napster出售給德國媒體巨擘貝塔斯曼公司(Bertelsmann AG)。二○○三年Napster終於被Roxio公司收購，其時蘋果的iTunes音樂商店已經占有大約七○％的線上音樂市場。

新東家的品牌豪賭

Roxio公司收購Napster，並非只是買下一個名字而已，它還買到了現成的知名度，以及迎頭趕上蘋果電腦的捷徑。Napster的歐洲通信部門經理霍華斯(Adam Howorth)表示，Roxio之所以買下Napster，乃是因為它是數位音樂界最大牌的名字，在網路使用者中辨識率高達九二％。但是Roxio公司同時也買下Napster聲名狼藉的過往。
想利用品牌過去的輝煌名聲贏得漂亮的勝戰，不啻為一場微妙的豪賭。但是福斯汽車(VW)就是藉由在六○年代買下奧迪汽車(Audi)，並促成其起死回生，而享受到豐收的滋味。奧迪夙以生產快速的賽車聞名(且為賓士汽車的競爭對手)，福斯將這個新購入品牌過去的精彩事蹟運用得淋漓盡致，並藉之成功地搶進頂級汽車市場。
但是欲使品牌經營成功並不能只靠名字而已，Napster在推出與iTunes採用相同商業模式的Napster2.0時，就已覺察到這點。兩者都以每筆下載價格不到一美元的方式出售歌曲。Napster在推出「Napster帶著走」(Napster to go)方案後，開始轉運。該模式運作方式為：顧客每個月付十美元，即可從Napster音樂資料庫無限制下載歌曲。套句Napster最近的廣告用語：消費者可以「先試再買」(try before they buy)。
但是這個模式有個極其奧妙的玄機：使用者無法擁有下載的音樂。如果不每隔三十天續訂一次，原來下載的音樂就會消失不見。這套系統所使用的「Janus」技術，是微軟開發的軟體，可用來控制音樂傳輸及消費。無可否認，Janus技術非常巧妙，但也有其怪癖，說來或許不足為奇，它跟iPod並不相容。

跳脫刻板印象的包袱

就品牌觀點而言，Janus技術與Napster的品牌形象格格不入。霍華斯表示，對焦點團體做調查時，最常被用於描述Napster品牌價值的用語為「背叛」、「可靠」，以及「擁有通往全球音樂圖書館的鑰匙」。最後一種說法顯然非常正面，但是想想看，「背叛」、「可靠」會是微軟公司的品牌形象嗎？
很多Napster現有的客戶可能從來沒用過最原始的版本。目前四十一萬名使用者中，有五萬六千名是大學訂戶，不過還是有大量的網路使用者非常關切Napster的信譽。
電子前鋒基金會(the Electronic Frontier Foundation，http://www.eff.org/)在官方網站上將Napster列為已經「滅絕」(extinct)。他們還很嘲諷地說：「Napster2.0最多只不過是與它已經滅絕的老大哥Napster共享名字及貓寶寶的logo而已。」
這一群聽眾屬於「早期採用者」(early-adopter)，規模雖小但卻舉足輕重。在數位世界中，他們眾口鑠金，威力強大，足以造就出重量級的品牌，例如過去的Google，以及最近的Internet Explorer勁敵：Mozilla Firefox。同一群聽眾一直在使用其他違法程度更高的音樂分享網站，例如Grokster、eDonkey；以及BitTorrent(一種點對點的檔案分享工具)網站，例如現在已關閉的Supernova。
至於Napster的創造人範寧下場如何呢？他改邪歸正，自己另外開發一套名為Snocap的合法音樂分享系統。
範寧這套兜售合法授權音樂的Snocap系統，說不定會成為後來居上的黑馬。只可惜或許為時已晚，目前看來，合法的音樂下載市場似乎只能容下iTunes與Napster兩強競逐，而蘋果電腦正一路遙遙領先。
本文作者：Rob Mitchell為倫敦「The Writer」顧問公司的品牌用語顧問。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=247

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb