[品牌新生] 老協珍再現大稻埕商行的風華

2015.02.12 by
李雪如
一盅佛跳牆讓賣了80年乾貨的老協珍走出迪化街,進軍超商、量販通路,甚至賣到了網路上。就像因文創而重現風華的大稻埕,老協珍透過網路和調理食品積...

一盅佛跳牆讓賣了80年乾貨的老協珍走出迪化街,進軍超商、量販通路,甚至賣到了網路上。就像因文創而重現風華的大稻埕,老協珍透過網路和調理食品積極向年輕人招手,也為品牌注入了新生命。

一度失去光彩的大稻埕,近幾年在一群有心人的努力下,不但街區重現過去的熱鬧,不少長期在此營生的商號也找回生命力。迪化街上的老協珍就是其一,只不過很多年輕人認識老協珍,並不是在這個區域,反而是在網路上,他們買的東西也不是傳統的南北貨,而是從佛跳牆、熬雞精開始。

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(圖說:全新的「老協珍」品牌識別,開啟了老協珍的另一個里程碑。圖片來源:蔡仁譯攝影)

這個看似近幾年才在網路上冒出頭的品牌,其實是迪化街專賣乾貨的80年老店,低調的門面看上去和街坊的其他商號沒兩樣,但它背後卻有一段世代協力為家族事業打拚的歷史,如今傳承到第四代,每一代都將老協珍帶向不同的境地。

畫家郭雪湖在1930年的創作「南街殷賑」,將大稻埕熱鬧的街市氣氛一展無遺。1928年創立的老協珍,恰巧與畫作時間接近。第一代創辦人陳萬偶然發現買賣高級食材的機會,於是自立門戶,取「同心協力、珍惜所有」的意涵,以「協珍」為店名。第二代接手後將店名改為「老協珍」,並定位在鮑魚、海參、燕窩等高級食材的買賣。第三代則朝下游整合,成立加工廠將乾貨製成濕貨,供貨給餐廳、飯店、量販通路及外銷華人市場。5年前,老協珍切入冷凍調理食品市場,延伸自身優勢所推出的佛跳牆,在短短幾年內就成為自產自銷總量最大的品牌,主導的正是身為第四代的海聖產品經理陳正威。

「老協珍的每一次轉型,都緊抓著消費者飲食習慣的改變。」陳正威說,老一輩不嫌麻煩,會買乾貨回家自己水發,父母那一代則是直接買水發產品回家料理,但到了年輕的這一代,他們只想買現成的調理食品回家加熱,而且多數是透過網路購物。

貨真價實是最大吸引力

老協珍以佛跳牆做為進軍調理市場的第一步,並非天馬行空的創意。陳正威分析,佛跳牆是過年最受歡迎的年菜,當時雖然有很多廠商推出,卻還沒有出現領導品牌。本身擁有食材選購的優勢,加上長年與餐廳主廚合作,對於佛跳牆口味也有一定了解,對老協珍來說有極大的發展空間。

在食材選用上,老協珍80年來所累積的信譽,也更容易贏得消費者信賴。雖然很多佛跳牆都標榜使用鮑魚,但到底是鮑魚還是螺肉?來自哪個國家的產地?是野生還是養殖?這些都是老協珍熟悉的領域。「我們比較知道如何辨別真假,老協珍對很多消費者來說,有很大的吸引力是貨真價實。」陳正威說。

2009年底,老協珍與統一超商合作,食材有鮑魚、干貝、海參、魚皮,這樣的組合在飯店至少要賣到5、6千元,但老協珍訴求的是CP值,一組佛跳牆只要3,600元。當時一份佛跳牆大多在600到900元之間,老協珍創下高價的佛跳牆卻立刻被搶購一空,並以有甕、無甕做為區隔,馬上又再推出另一組限量佛跳牆。

老協珍的佛跳牆很快就打響了名號,不少消費者一試成主顧,其他通路也陸續找上門來談合作。現在老協珍的佛跳牆除了在自家官方購物網站銷售,家樂福、全聯、好事多等量販超市也都能買到,價格依通路屬性,從4、500元到4,080元不等。其中,老協珍更成為好事多的年菜獨賣廠商,而好事多也是老協珍佛跳牆銷量最大的通路。

為了向年輕人招手,當然不能忽略電子商務。擁有十幾年網路行銷經驗的老協珍行銷部副理何冀舜,所帶領的行銷團隊雖然只有6到8人,卻包辦官網及網路行銷的所有工作,將網路行銷工具的靈活與彈性發揮到極致。例如關鍵字廣告上線後卻發現導購率不佳,何冀舜就決定立刻修改文案,美編也必須同步在兩小時內設計出新的官網活動頁面,再重新上線。聯播網的廣告也視情況隨時機動調整,有時候一天就要調整兩、三次,直到確定廣告效果才會延續,消費者在一天之內,可能就看過針對同一個產品的三則不同廣告。

布局電商,向年輕人招手

為了吸引更多上班族注意,扭轉年菜、佛跳牆都是長輩在買的刻板印象,老協珍推出Hello Kitty包裝的佛跳牆,除了甕和紙盒上有Hello Kitty的圖案,佛跳牆裡還有幾塊日本進口的Hello Kitty造型魚板。在開賣的前幾天,老協珍先在Facebook粉絲團上貼出照片,搭配Facebook廣告,一天內就吸引1萬多人按讚,超過1千個分享。

1月12日開賣當天,老協珍還在《蘋果日報》網站上買了首頁「大門聯」,以及在女性最愛看的娛樂頻道刊登廣告。早上9點開賣,才10分鐘時間已經接到500組訂購,而且購買的消費者9成為女性,並以25到35歲的族群居多。不過,老協珍並不急著把2千組都賣完,反而控制每天200組的接單數量,希望藉由Hello Kitty佛跳牆延續買氣,帶動網站上其他商品的銷售。目前它在網路上的活躍程度,徹底擺脫了老店的形象,成功與年輕族群接軌,回購率約3到4成。

如果說佛跳牆為老協珍打響了第一炮,那麼熬雞精絕對是延續老協珍買氣不墜的第二號明星商品。熬雞精原本是老協珍第四代長媳、海聖媒體公關丁懿娸自己喝的,她說懷孕時原本害喜非常嚴重,後來喝了老協珍家傳祕方所熬製的雞湯,不但精神和氣色變好,三個孩子生出來也都很健康、白皙。街坊鄰居知道了常有人來詢問,於是決定開發量產。

雞精並不是新鮮產品,其中滴雞精近來更成為電視劇力推、辦公室團購的新寵兒,但老協珍並沒有跟著這股風潮,改以訴求用「熬」的。丁懿娸表示,老協珍在商品化的過程中發現,台語所說的「滴雞湯」不見得是用滴的,它只是一個說法,重點是如何保存其中的蛋白質成分,並且讓它容易被人體吸收。

老協珍找了許多產學單位,花了兩年時間研發,運用「熬取」的觀念,結合水合技術和濃縮原理,才成功萃取出雞隻的精華。目前滴雞精的市場,田原香雖然仍穩居第一的寶座,可是老協珍的熬雞精已緊追在後,網路上討論的聲量和質也高,後勢大有可為。

回顧老協珍轉型的過程,丁懿娸認為,長輩充分授權,給了很大的發揮空間,「當時要做佛跳牆,我公公只給了一個任務:『3年內要做到第一品牌。』」至於作法,因為營運模式、消費型態都已經不同,則由第四代來主導。

透過網路,新一代消費族群認識了和過去不一樣的老協珍,而老協珍一代接著一代的創業故事,也將不斷延續。

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(圖說:身為第四代長媳的丁懿娸,本身就是自家產品的最佳代言人。圖片來源:蔡仁譯攝影)

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