(藍海策略)一出版，每個台灣人都在尋找——哪裡有無人競爭的新市場，哪裡有「藍海」？這種集體性的焦慮，反映出一個大部分台灣企業的悲涼處境——大部分人都置身在「紅海」之中，每天面對著無止境的殺戮競爭，無所躲逃。
由PC到筆記型電腦、GSM手機，台灣代工業創造了偌大的世界市場，卻也和世界所有的專業組裝廠(EMS)一起把自己圈繞在價格破壞的紅海裡。二○○五年，全球筆記型電腦出貨量比前一年成長四○％，達到六千萬台大關，但是手機出貨更驚人，預計二○○五年將達六億五千萬支，比筆記型電腦多了十倍以上。手機不僅出貨量大，二○○五年前三大手機公司推出的機型也都在四十款以上，讓通訊市場蔚為一片「機海」。台灣代工大廠對這種「魚群大咬」無不見獵心喜，從明基、廣達到偉創力(Flextronics)、鴻海，早就用代工經濟規模的割喉策略把機海「染紅」。
在這已幾近瀰漫世界每一角落的紅海汪洋裡，還有藍海嗎？答案是：有！而且就在台灣的新興手機產業裡，但它們做的可不是尋常手機，而是Smartphone，台灣最早給它的中文名字，就叫「智慧型手機」。
手機裡的藍海 Smartphone讓宏達電亞洲最賺
今年五月，微軟創辦人比爾．蓋茲(Bill Gates)在洛杉磯舉行的微軟開發商大會上，拿起一支結合「Win CE介面」和「寬頻上網」的手機，向所有微軟的戰略伙伴打氣，這支蓋茲口中「全球最先進的手機」，可隨處上網，並整合所有Office軟體，就是來自台灣宏達電子的Smartphone。 今年八月的(Business 2.0)雜誌宣稱：宏達電是「全球最火紅的手機商」，並是全球二十九個最佳的商業範例之一；十月二十日出版的美國(商業週刊)選出了亞洲五十強公司，台灣宏達電排名第三十一，獲利成長高達二八九％，成為亞洲最會賺錢的五十家科技公司的第一名。 宏達電是全球智慧型手機龍頭，但是宏達電並不形孤影單，因為台灣今年有能力向賺進一個資本額目標挑戰的手機相關公司，還有英華達、閎輝和華寶，這四家公司的股價也都維持在三位數。
同樣是工程師口中的「系統商」，為什麼鴻海的毛利率落得只有八％、華碩一二％，但是宏達電卻可以飆到毛利率二四．四％，三倍於鴻海、兩倍於華碩？
產業標準多元化 手機難套用NB成長模式
首先，是手機產業多元化、未定型的規格，完全不同於PC產業的大一統，這使得手機公司有機會尋求「另立門戶」的藍海。
二○○四年成長快速的全球筆記型電腦市場，有一半出貨是來自台灣廠商，到了今年更高達七○％，全球每十台筆記型電腦有七台來自台灣，這是台灣筆記型電腦五大廠商把生產線全部外移大陸、爭相擴大火藥庫規模的「戰果」，也是哈佛大學教授麥可．波特(M. Porter)典型競爭力思維之一：持續降低成本，追求最有效率的經濟規模。仁寶集團董事長陳瑞聰兩年前就信心滿滿地指出：「如果看台灣筆記型電腦在全球市占率的如何攀升，就可以想像未來台灣在手機市場的成長及殺戮能力。」雄才大略如鴻海集團董事長郭台銘，四年之前就指出：「當手機報價達到一支一百美元時，就是鴻海大舉進軍的時刻。」
這兩位全球IT製造鉅子說對了，但也都說錯了。
五年前動輒成本三百美元的手機，在製造商全球運籌供應之下，今年一支進階手機的報價，大約是八十五美元，成本單價殺到五年前的四分之一。但是手機並沒有複製台灣搶占筆記型電腦全球市占率的曲線。過去「台灣接單＋大陸生產」的經營模式，造就了全球PC產業最強的殺戮艦隊，但是手機市場則不同--過去五年，台製手機市占率從沒有超過全球產能的七％，即使今年預期將達到七．五％，但也僅是筆記型電腦全球占有率的十分之一而已。 「主要是PC是屬於Wintel(微軟視窗＋英特爾微處理器)架構，但手機不是，」花旗環球首席分析師楊應超就指出，在Wintel的穩定架構下，台灣可以專心發揮代工專長，雖然大錢都被賺走了，但還是有全球市場積沙成塔的「小錢」讓台灣大廠瓜分。但是到了手機平台之後，從作業軟體到晶片整合方案，各家紛陳，這使得台灣大廠很難聚焦發展規模經濟，其中「智慧型手機」猶甚。所謂「智慧」，指的就是更開放式的基礎系統架構，以便讓各種應用軟體往上堆疊，「這更加深了台灣廠商的難題，」楊應超說。
諾基亞一直不肯將手機外包予台灣ODM廠商，則是另一個關鍵。這家全球市占率高達三○％以上的第一大手機公司，經過了五年時間，仍然把設計權緊握手中，儘管鴻海在北京為其量身打造了「星網基地」，並遠赴芬蘭買下機殼設計公司藝謀(Emoyi)來強化整合供應鏈，但根據花旗美邦銀行的資料，諾基亞的外包比例僅占出貨五％，而一直強化外包策略的摩托羅拉則是二五％，索尼愛利信的外包則占六○％，但大部份代工訂單則交付世界第一大專業組裝商新加坡偉創力，沒有流到台灣代工商手上。
手機品牌外包比例偏低，主要還是因為外包模式對成本的降低，其實相當有限。瑞銀證券副總裁謝宗文就指出，諾基亞採購大宗零件的議價能力，並不輸給EMS廠，再加上諾基亞決定一手統包設計製造的時尚元素，只留下最邊緣的海洋線(低價產品線)讓台商殺戮，台商的全球手機市占率也很難大幅提升。
但是諾基亞萬萬沒有想到，會有宏達電這樣的「藍海艦隊」殺出，而且速度之快、產品線之齊，相當出人意表。「即使諾基亞推出智慧型產品線，三年內應該也無法追上宏達電，」一名外資分析師如此評估。
壓寶Win CE系統 宏達電比微軟更堅定
回顧手機的歷史，從一九七三年摩托羅拉工程師用「兩塊磚頭大」的手機，在芝加哥街頭打電話給他在AT&T實驗室的好友那一刻起，手機進化史的其中一條主軸線，就是「體積縮小史」。二十世紀末，當手機體積已是二十五年前的三十分之一、通話時間是三百倍時，手機的「空間」也增添無限想像：更多的功能和更多解決生活不便的方案，都爭相放進手機之中。 這種進化史也造就了「智慧型手機」產生的背景：一支手機裡允許同時執行多個程式，像是用手機一邊聽音樂，一邊玩遊戲，但是當電話來的時候還可以接聽，一結束通話，就可以繼續聽音樂。最後到了上網、處理email，處理微軟各種Office文件。所謂「基諾亞三年內追不上」的產品線，指的就是將這些應用軟體都放進手機裡，就像是一艘砲艦可以用來指揮，同時保持巡曳速度，上面還可以停飛機。
也是在一九九九年，微軟正式跨入手持式裝置平台，不過前有Palm的勢力，後有諾基亞Symbian平台的防堵。這也是手機產業另一弔詭之處，表面上手機平台比PC更多元，但是每一個平台都充滿了封閉性，光是周邊的擴充，就不像個人電腦這麼方便，也難怪當宏達電從PDA到3G的作業系統都選擇微軟陣營時，外界從來沒看好，「其實當初連微軟自己，都只是卡位的心態，」謝宗文表示，在手持式作業系統的發展上，宏達電比微軟還清楚要的是什麼東西。 宏達電這種「比微軟還堅定」擁抱Win CE的態度，說明了宏達電當初為何能比「不得不擁抱微軟」的摩托羅拉，還更快地開發出「原型機」，代表微軟把第一台智慧型手機送上世界市場。
設計力超前 穩居智慧型手機龍頭寶座
正因有了當初破釜沉舟的決心，宏達電目前在智慧型手機的設計能力，已經找不到對手，一年半前，宏達電就做出了全球第一支「四頻雙網」的手機(GSM850/900/1800/1900和GPRS、802.11b)；在人性介面部分，有三十萬畫素CMOS數位相機鏡頭，多段變焦、多組外框，可直式、橫式螢幕切換，還有三．五吋大螢幕可以錄影等。在數位介面部分，除了可閱讀Word、Excel、PPT、PDF文件、聆聽MP3音樂，並可透過藍芽、紅外線傳輸檔案，這些在今日看來當紅的機能，宏達電都搶先一步。
也正是看見了宏達電在微軟平台上「表現出優異的擴充性」，惠普、諾基亞、Palm也不同程度靠攏了微軟陣營，在無線手持式裝置作業系統之中，微軟勢力愈來愈大，根據IDC統計，微軟陣營的無線手持裝置，二○○五年是三千五百萬支，明年會成長到六千兩百萬支，成長約一倍。 猶記兩年前，當宏達電跨入智慧型手機時，明基電通通訊部門總經理陳盛穩並不看好：「手機就是手機，不是長了腳的PDA。」但是不到兩年的時間，宏達電的產品愈做愈小，沒有人做得比宏達電「更像」智慧型手機，說明宏達電絕不只是大膽搶進無人市場，而是經過冷靜的「藍海思考」。
結盟電信業者 摒棄機海策略駛向新藍海
首先，還是過去從不在「紅海」市場範圍內的電信業者支持。自二○○一年起，宏達電開始在歐洲傳來捷報，從T-Mobile到Orange都相繼採用，「光是和電信業者之間的測試有多麼辛苦，外界就很難想像，」宏達電董事長特別助理劉在武指出。有了電信業者的推波助瀾，宏達電在歐洲和美洲看見了廣闊的藍海。英國調查機構Canalys就指出，未來旅遊休閒事業的風行，和企業電子郵件收發市場持續成長，是宏達電這種智慧型手機公司的悠遊之地。這種市場前景也讓宏達電這種「藍海艦隊」免於「價格波動」之苦。到很少人去的地方，維持高價值的營運，避免產業的殺戮競爭，背後則是「不連續時代」精神(The Age of Discon-tinuity)，重於思考和反省後的再行動，敢下決定，趕得更快。 而過去在2G時代中獲勝的公司，很可能在3G中滑鐵盧，主要是所謂「機海策略」背後的單一邏輯思考(既然抓不住流行趨勢，乾脆以多機型測試，等主流規格確定後，再大舉生產，降低成本)，蘊含著無窮風險。是宏達電卻是「以一敵多」的「後進者的優勢」，完全沒有競爭對手，走別人不走的路，反而促成了手機產業一個大轉型的機會。
台灣的產業大軍，也從智慧型手機崛起找到了新出路。從神達到英華達，帶著冒險性格與理性探索的能力，他們既尋找著企業自身全新的藍海角落，也創造出台灣產業發展的新航線。也許我們可以大膽假設：台灣產業由單純代工轉向設計、技術與時尚的創新，新手機產業將是最佳的轉捩點，如果台灣要離開紅海，駛向藍海，由宏達電帶領的新藍海艦隊，絕對是你最該關注的全新標的。
