用戶超過10億的Youtube始終無法盈利怎麼了?

2月26日,YouTube已經成為一種文化現象,每月超過十億用戶觀看YouTube影片。但是,YouTube依然無法盈利。

知情人士透露,2014年YouTube營收約為40億美元,高於2013年的30億美元。儘管去年YouTube為Google貢獻了大約6%的營收,但YouTube在盈利方面毫無建樹。YouTube向內容創作者支付費用,而且採購網絡設備,扣除這些費用,YouTube基本只能維持收支平衡。

相較之下,2014年Facebook用戶量為13億,營收超過120億美元,利潤接近30億美元。

這反映出,除了青少年,YouTube很難擴大其核心觀眾群體。多數用戶將YouTube視作影片存儲服務,他們多從其他服務獲取YouTube鏈接或觀看嵌入的YouTube影片。Google高層希望用戶像看電視機一樣觀看YouTube,期望用戶發現不同的YouTube娛樂頻道。

Google高管蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)掌管之下的YouTube已經進入第二個年頭,她仍然需要面對這個棘手的問題。但是,如果YouTube業務致使Google利潤率下滑,Google勢必將限制沃西基投資新內容和新服務,沃西基會更難解決這個問題。

事實上,沃西基還將面臨新的挑戰。Facebook和Twitter為YouTube帶來了巨大流量,但兩家公司正在開發自主影片服務。Facebook和Vessel等初創正在吸引YouTube紅人。同時,通過授權好萊塢內容和製作原創電視劇,亞馬遜和Netflix正在重新定義「網絡影片」。

研究機構Pivotal Research分析師布萊恩·威瑟爾(Brian Weiser)表示:「YouTube存在很多垃圾內容。如果YouTube需要大量的電視預算,它就要投資電視內容。」

YouTube內容和業務運營主管羅伯特·金科爾(Robert Kyncl)表示,網絡影片正處於增長高峰期,它很像30年前的有線電視。YouTube應當投資「網路原生創作者」,而不是傳統電視節目。

觀眾面狹窄

2006年,谷歌斥資16.5億美元收購YouTube,但最初幾年YouTube營收可謂寥寥無幾。2010年,YouTube引入可跳過式影片插播廣告,YouTube營收開始快速增長。新式廣告既不影響觀眾,也迎合了廣告商。觀眾可以自主決定是否觀看廣告,而廣告商可根據視頻廣告瀏覽量付費。

為了吸引用戶,YouTube展開大幅投資。2012年,YouTube向內容創作者支付了數億美元費用,旨在打造類似電視節目的內容頻道。YouTube還重新設計了主頁界面,調整搜索算法,試圖用優質視頻吸引觀眾。

但很多YouTube內容頻道以失敗告終。本月初,負責YouTube影片搜索的一位高管離職,這位高管才剛剛入職數月。知情人士透露,若無鏈接,YouTube仍然難以直接吸引用戶。

YouTube受年輕觀眾青睞,觀眾面狹窄是製約其發展的原因之一。最具人氣的YouTube內容是音樂影片。YouTube紅人知名度較低。化名為「PewDiePie」的菲利克斯·謝爾貝格(Felix Kjellberg)是最具人氣的YouTube紅人,他的遊戲頻道訂閱人數達3500萬。但去年秋天沃西基表示,來到YouTube部門之前,她沒聽說過PewDiePie。

新舉措

當然,一些廣告商對這些忠實的粉絲垂涎已久。宏盟媒體集團程序化購買部門Accuen首席執行官喬什·雅克布(Josh Jacobs)表示,廣告買家意圖打造品牌親和力,它們希望接觸年輕粉絲群體。

分析師威瑟爾則表示,YouTube觀眾面狹窄,YouTube廣告觀眾數遠低於電視廣告。他估計,9%的觀眾貢獻了85%的網路影片瀏覽量。

今年1月,為了擴大觀眾群體,YouTube獲得美式橄欖球大聯盟比賽集錦、訪談等內容的播放權。YouTube播出《芝麻街》和《托馬斯和他的朋友們》兒童節目。

YouTube主要還是注重投資本平台紅人的原創內容。為了防止內容創作人跳槽到競爭對手旗下,YouTube還為部分創作人提供獎金。

知情人士透露,為了提高收視率,YouTube還將自動播放更多的影片。自動播放功能預計將很快推出。

隨著Google搜索業務增長放緩,沃西基還面臨提升銷售額的壓力。

去年,YouTube允許廣告商在人氣視頻附近預留廣告位。2013年底,YouTube同意讓廣告商採用尼爾森廣告統計技術,以取代YouTube自主技術。
宏盟媒體購買部門OMD首席數字官本·溫克勒(Ben Winkler)表示,2014年OMD的YouTube支出呈指數級增長。

與此同時,YouTube還在開發訂閱服務。去年11月,YouTube宣布類似Spotify的音樂訂閱服務。一位業內人士稱,YouTube高管已經討論其他內容的訂閱服務。

知情人士還透露,為了更加精準地投放廣告,YouTube高管還考慮利用Google數據。

目前,YouTube跟踪DoubleClick部門在用戶電腦部署的Cookie,YouTube可根據用戶訪問的非Google網站構建用戶資料。利用Google自主網站獲取的數據,例如用戶搜索歷史,YouTube就可以更加精準地投放廣告。

例如,如果用戶利用Google搜索檢索旅行訊息,他可能會在YouTube網站看到景點宣傳影片。

知情人士稱,新的廣告定位系統將於今年發布。但新系統設計複雜,發布可能存在困難。

本文出自創業邦/熠輝

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