[品牌新生] 新旺集瓷傳承家業、傳承鶯歌的未來

以陶瓷聞名的鶯歌，隨著工廠外移，中國大陸、越南市場低價競爭，鶯歌的窯場剩不到10家。由第四代接手的新旺集瓷，以一款熱銷的變色杯突圍，昔日窯場變身為結合展售、體驗的複合式空間，為鶯歌陶瓷打造了有別以往的全新風貌。

（圖說：身為第四代的新旺集瓷營運長許世鋼，以手中的變色杯為品牌變出不一樣的未來。圖片來源：林衍億攝影）

走進門市，空間裡瀰漫著一股濃郁的烘焙香氣，色彩繽紛的杯盤、以台灣景點為意象的馬克杯、茶具、陶瓷雕塑，彷彿藝術品般分區陳列。再往裡走，中島料理台正在製作餅乾，陶藝教室裡民眾則在體驗捏陶的樂趣。這裡不是誠品書店又新開的文創空間，而是新旺集瓷位於鶯歌老街的旗艦店。

「這是阿公那時候留下來的泥漿槽。」新旺集瓷營運長許世鋼指著地板上的玻璃說。新旺集瓷的「新旺」，正是許世鋼祖父的名字。這個由舊廠房改建的門市空間，地板上有三塊玻璃，底下分別是深度達3.8公尺的泥漿攪拌槽、儲水槽和沉澱槽，讓人不禁遙想鶯歌陶瓷業的昔日風華。

鶯歌因為南邊尖山堆所產的黑土和附近的永昌赤土，造就了當地陶瓷產業的興盛。1950年代的全盛時期，鶯歌陶瓷廠多達500家以上，有6、7成居民都靠陶瓷吃飯。新旺集瓷從曾祖父那代開始從事窯業，第二代搭上了經濟起飛的順風車，從飯碗轉型金鋼磚、瓷磚等建材生產，在1990年代到達頂峰，到了第三代更是獲獎不斷。

為尋根而自創品牌

然而就和其他傳統產業一樣，全球化的競爭是鶯歌陶瓷必須面對的宿命，後來因為原料都從中國進口、燃料成本提高，加上中國、越南工廠的低價競爭，許世鋼的父親也先後到中國、菲律賓設廠。可是到外地設廠的優勢並沒有維持太久，新旺的生產線開始延伸到家用產品，生產與瓷磚形狀相近的大小烤盤。接觸外銷市場後，許世鋼發現新旺過去生產規格單一化的產品，競爭力不比專做家用產品的廠商，成本優勢也不如周遭的中國廠，於是建議父親結束中國的生產線。

真正觸動許世鋼自創品牌的，還是尋根的念頭。2003、2004年許世鋼回到台灣，發展觀光將近10年的鶯歌老街，因為中國貨充斥遇到瓶頸，「很多朋友說鶯歌老街都是中國貨，我才發現原來自己對鶯歌陶瓷的背景文化、發展歷程並不了解，包括自己家從事陶瓷業原來已經這麼久，可是從來沒有人去說關於鶯歌陶瓷的故事。」許世鋼說服父親將陶瓷廠改建成陶藝教室、博物館，以寓教於樂的方式傳承在地文化，拉近民眾與陶瓷的距離，也嘗試開發一些特色商品，一邊摸索一邊前進。

許世鋼以「集瓷」自創品牌，希望匯集陶瓷愛好者、設計師，透過設計與創新，融合在地的台灣元素，為鶯歌陶瓷帶來新氣象。目前在鶯歌門市裡，除了集瓷品牌的商品，也販售其他品牌、陶藝家的作品，挑選的都是台灣品牌、台灣製造的陶製品，現在比重約為3:7，許世鋼希望未來能提升到自創品牌與其他品牌的比例各半。近來新旺也嘗試和新竄起的陶藝家開發聯名商品，透過舉辦展覽了解市場反應，再從中挑選較受消費者歡迎的作品進行生產。

另一方面，許世鋼也投入企業禮品的市場，初期設計了幾款馬克杯，藉由網站招攬客戶。當時正值故宮推動「Old is New」行銷計畫，新旺集瓷所設計的貴妃胖胖杯讓人印象深刻。此外，經濟部針對鶯歌陶瓷推動的輔導計畫，包括設計、訂單媒合、參與國際設計競賽，對新旺集瓷也有不少幫助。2009年獲得金點設計獎，品牌知名度便逐漸打開，也為新旺帶來不少收益。

變色杯變出市場

時尚產業流行復刻，許世鋼也從鶯歌過去的歷史找到與現代的連結，看起來像變魔術一樣的變色杯，就是其中一例。幾年前，許世鋼在協力廠商架上發現以前外銷的杯子，設計雖然看起來普通，但倒入熱水後卻會有裸男、裸女出現。許世鋼從中得到靈感，將變色技術運用在產品開發上，以蝴蝶為圖樣設計出第一款「斑斕蝶影變色杯」，變色後的蝴蝶看起來像在翩翩飛舞。

後來新北市政府委託新旺集瓷開發伴手禮，許世鋼運用同樣的變色技術，將平溪天燈、九份街景和野柳景色印在杯身上，只要倒入熱水，就能看到仿如九份夜晚華燈初上或平溪天燈升空的景象，讓外賓驚豔不已，也因此受到媒體關注。不少民眾看到報導，紛紛打電話詢問新北市府能不能買到市長的伴手禮，新旺集瓷也因此獲得授權繼續生產。

許世鋼以新北市景點為基礎打造「遊變台灣」系列，陸續推出鶯歌、烏來、貓空、日月潭等地的變色杯。其中，台北101大樓授權開發的變色杯，每星期至少賣出100個，3年來，遊變台灣系列已經銷售超過4萬個。變色杯不僅是著名代表作，也為新旺招攬了不少生意，台灣、上海、廣州等地都有企業找上他們開發專屬的變色杯。

不過，新旺集瓷的產品可不只變色杯這一樣，許世鋼的目標是開發全系列的生活用品，讓鶯歌陶瓷走入台灣人的生活中。除了以月餅為原型設計的「點心臺」系列茶杯、茶壺，還有兩款陶鍋已進入量產階段，許世鋼祖父當年自行開發的丹青碗也將重新生產，搭配復古的腰子盤推出餐具系列。時下年輕人愛喝咖啡，許世鋼從自己和朋友的經驗中找到切入點，針對黑咖啡、濃縮咖啡等不同喝法，設計出不同容量的咖啡杯，就連拉花用的杯口大小都特別講究，不只是要求造型好看，更強化產品的功能性。

從瓷磚建材突然急轉踏入生活用品領域，許世鋼坦言，行銷、生產都遇到不少困難。雖然政府鼓勵企業打品牌，可是在地的中小企業往往很難找到行銷的利基點，想要做到法蘭瓷、王俠軍那樣的程度，更有一大段距離。

目前鶯歌供應鏈已經朝專業分工發展，工作模式和許世鋼的父親、祖父那代大不相同，產品設計好以後，許世鋼的父親與師傅必須先做開模、釉色等前期研發的工作，再交由協力廠商生產。只是現在師傅以中、老生代為主，願意投入的年輕人不多，或者學得了一、兩年經驗就自立門戶，技術人才尋覓不易，也是新旺集瓷所面臨的一大挑戰。

對於新旺集瓷未來的發展，許世鋼心裡一直有個目標：「一般提到台灣陶瓷品牌，都是想到法蘭瓷，但它的生產基地還是以中國為主，當初成立新旺集瓷，除了想把地方文化傳承下去，也希望新旺集瓷將來能發展成鶯歌的代表性品牌。」身為陶瓷世家的第四代，許世鋼正以自己的方式開創鶯歌的未來。

（圖說：咖啡香、餅乾香，客人隨興坐在吧台聊天，來到新旺集瓷，就好像回到家一樣。圖片來源：林衍億攝影）