哈利波特是近年來最成功的品牌傳奇之一。哈利波特系列共計七集，目前已經出版六集，全球總銷售量約二億五千萬冊，高居史上最暢銷書排行榜第三名，僅次於聖經及毛語錄。 除了小說本身狂銷之外，哈利波特前三集已由華納公司改編成電影，全球戲院票房總收入一百六十億美元，另外DVD、錄影帶及播放權還可再賺進七億五千萬美元。周邊產品超過四百種。據估計，哈利波特這個品牌，價值高達四十億美元。 但哈利波特效應並不只是驚人的商業利潤而已。整個童書界都受到這位小巫師的成就鼓舞；各地寄宿學校入學申請暴增；很多老師、家長推薦此書是增進英語能力，或改善學習障礙的最佳學習工具；書中的用語，例如「麻瓜」(Muggles)、「霍格華茲」(Hogwarts)等已經成為日常流行語。

成功因素一：敘事精采

這名小巫師年紀雖小，但儼然成為當代消費文化的巨人。當今全球市場競爭激烈、各家產品大同小異、廣告氾濫到令人麻木、各種行銷手法已被消費者看穿，在一片眾生喧囂中，哈利波特竟然能夠脫穎而出，其成功秘訣何在，值得深思。
我們試著找出四項成功因素。第一是敘事性(Narrative)，故事說得精彩。哈利波特正代表當今企業文化愛說故事的癖好。過去企管顧問及企業界談到管理妙方，常喜歡抬出響亮的英文單字，例如：synergy(綜效)；或是英文字母縮寫、符號，例如：TQM(Total Quality Management，全面品質管理.)、4Ps、3Cs等，如今黔驢技窮，終於發現寓言、軼事、奇談、神話威力更大。目前最熱門的管理技巧莫過於說故事。「故事說得巧，生意做得好」(Tell the tale，make the sale)乃是當今眾人奉行的金科玉律。
不過，哈利波特傳奇最有趣的是，它還衍生出許多不同面向的小故事，無一不令人津津樂道，例如金額高達十億美元的電影授權、反巫術團體的強烈批判、哈利波特迷的瘋狂行徑、疲勞轟炸式的宣傳活動、對哈利波特品牌下場的臆測等。在企業盛行說故事的今日，哈利波特帶來的啟示是，光是把單一故事本身講得條理分明已經不夠看。完整的故事必須是整個品牌的故事，氣派十足，充滿魔法，而且包羅萬象。

成功因素二：摩登曖昧

第二個成功因素為曖昧性(Ambiguity)，充滿模稜兩可的特質。哈利波特的故事對成人與小孩都具有吸引力。它雖然設定在現代，但其實非常傳統。它深切刻劃人性亦正亦邪的本質。消費者愛它，但評論家卻恨之入骨。有人推崇它的行銷策略是正宗草根式行銷的典範，但也有人認為根本誇張到形同剝削。
說起來，「曖昧」並非品牌人員習以為常的概念。行銷經理一向極力避免模稜兩可。學校裡教我們，品牌形象應該固定、一致，而且清楚明瞭。Logo無比神聖，口號不可侵犯，市場定位牢不可破(Volvo代表安全，Malboro代表自由)。但是單一意義的品牌在當今充滿矛盾的世界中，愈來愈難生存。雙重意義的品牌隨處可見，多重訴求及多種策略亦然。例如美國西南航空以低廉的價格，提供高水準的服務；哈利波特則是象徵後現代曖昧特質的完美男孩。

成功因素三：神秘驅引

第三個成功因素為神秘性(Mystery)，到處可見懸疑與驚奇。哈利波特系列中，固然把一般以寄宿學校為背景的成長小說中常見之冒險傳奇，說得精彩無比，但是不僅如此而已。它還充滿了待解的謎語，不管是貫穿全系列(哈利波特與佛地魔之間的戰爭結果將會如何？)，或是散見於各集當中(魔法石為何會失竊？誰是天狼星．布萊克？)。而且每一集都會有總結性的章節，很像克莉絲蒂的謀殺推理小說，主要嫌犯常會在私家偵探宣告破案前，在圖書室齊聚一堂。對於各個世代中學學齡前的小孩子而言，哈利波特就像克莉絲蒂筆下的神探白羅。 哈利波特的行銷手法也是諱莫高深。事實上，搞神秘本身就是一種行銷技巧。只要仔細觀察一些品牌集團所採用的宣傳手法，就可以了解神秘、謎團、陰謀，以及他們怎麼做的？正是製造吸引力不可或缺的一環。

成功因素四：就是好玩

第四個要素是娛樂性(Entertainment)，既有趣又好玩。無論如何，哈利波特現象確實娛樂效果十足。由各種主題派對、書店外排隊的長龍等可以看出，大家都覺得很開心。甚至那些討厭哈利波特的人所做的反應，也充滿娛樂效果。還有別忘了各種有趣的行銷活動，特別是每集新書上市日掀起的搶購熱潮。至少哈利波特提醒我們：不管做什麼，就是要好玩！ 二十一世紀的品牌高手可以向出版業請益之處甚多，特別是哈利波特的成功經驗。儘管出版業是世界上最古老的行業之一，但卻站在時代最先端。任何行業想要預知未來何面貌如何，不妨多多觀察人家是怎麼賣書的。

本文作者：史蒂芬伯朗(Stephen Brown)是英國歐斯特大學(University of Ulster)的行銷研究學教授，及美國西北大學的訪問教授。
哈利波特成功的四大秘密：敘事性（Narrative）、曖昧性（Ambiguity）、神秘性（Mystery）及娛樂性（Entertainment），英文原文的縮寫正是NAME。如果想要你的品牌闖出名堂，就要好好把握住名號（NAME）。

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