品牌魔法師哈利波特
品牌魔法師哈利波特
2005.11.01 |

哈利波特是近年來最成功的品牌傳奇之一。哈利波特系列共計七集,目前已經出版六集,全球總銷售量約二億五千萬冊,高居史上最暢銷書排行榜第三名,僅次於聖經及毛語錄。 除了小說本身狂銷之外,哈利波特前三集已由華納公司改編成電影,全球戲院票房總收入一百六十億美元,另外DVD、錄影帶及播放權還可再賺進七億五千萬美元。周邊產品超過四百種。據估計,哈利波特這個品牌,價值高達四十億美元。 但哈利波特效應並不只是驚人的商業利潤而已。整個童書界都受到這位小巫師的成就鼓舞;各地寄宿學校入學申請暴增;很多老師、家長推薦此書是增進英語能力,或改善學習障礙的最佳學習工具;書中的用語,例如「麻瓜」(Muggles)、「霍格華茲」(Hogwarts)等已經成為日常流行語。

成功因素一:敘事精采

這名小巫師年紀雖小,但儼然成為當代消費文化的巨人。當今全球市場競爭激烈、各家產品大同小異、廣告氾濫到令人麻木、各種行銷手法已被消費者看穿,在一片眾生喧囂中,哈利波特竟然能夠脫穎而出,其成功秘訣何在,值得深思。
我們試著找出四項成功因素。第一是敘事性(Narrative),故事說得精彩。哈利波特正代表當今企業文化愛說故事的癖好。過去企管顧問及企業界談到管理妙方,常喜歡抬出響亮的英文單字,例如:synergy(綜效);或是英文字母縮寫、符號,例如:TQM(Total Quality Management,全面品質管理.)、4Ps、3Cs等,如今黔驢技窮,終於發現寓言、軼事、奇談、神話威力更大。目前最熱門的管理技巧莫過於說故事。「故事說得巧,生意做得好」(Tell the tale,make the sale)乃是當今眾人奉行的金科玉律。
不過,哈利波特傳奇最有趣的是,它還衍生出許多不同面向的小故事,無一不令人津津樂道,例如金額高達十億美元的電影授權、反巫術團體的強烈批判、哈利波特迷的瘋狂行徑、疲勞轟炸式的宣傳活動、對哈利波特品牌下場的臆測等。在企業盛行說故事的今日,哈利波特帶來的啟示是,光是把單一故事本身講得條理分明已經不夠看。完整的故事必須是整個品牌的故事,氣派十足,充滿魔法,而且包羅萬象。

成功因素二:摩登曖昧

第二個成功因素為曖昧性(Ambiguity),充滿模稜兩可的特質。哈利波特的故事對成人與小孩都具有吸引力。它雖然設定在現代,但其實非常傳統。它深切刻劃人性亦正亦邪的本質。消費者愛它,但評論家卻恨之入骨。有人推崇它的行銷策略是正宗草根式行銷的典範,但也有人認為根本誇張到形同剝削。
說起來,「曖昧」並非品牌人員習以為常的概念。行銷經理一向極力避免模稜兩可。學校裡教我們,品牌形象應該固定、一致,而且清楚明瞭。Logo無比神聖,口號不可侵犯,市場定位牢不可破(Volvo代表安全,Malboro代表自由)。但是單一意義的品牌在當今充滿矛盾的世界中,愈來愈難生存。雙重意義的品牌隨處可見,多重訴求及多種策略亦然。例如美國西南航空以低廉的價格,提供高水準的服務;哈利波特則是象徵後現代曖昧特質的完美男孩。

成功因素三:神秘驅引

第三個成功因素為神秘性(Mystery),到處可見懸疑與驚奇。哈利波特系列中,固然把一般以寄宿學校為背景的成長小說中常見之冒險傳奇,說得精彩無比,但是不僅如此而已。它還充滿了待解的謎語,不管是貫穿全系列(哈利波特與佛地魔之間的戰爭結果將會如何?),或是散見於各集當中(魔法石為何會失竊?誰是天狼星.布萊克?)。而且每一集都會有總結性的章節,很像克莉絲蒂的謀殺推理小說,主要嫌犯常會在私家偵探宣告破案前,在圖書室齊聚一堂。對於各個世代中學學齡前的小孩子而言,哈利波特就像克莉絲蒂筆下的神探白羅。 哈利波特的行銷手法也是諱莫高深。事實上,搞神秘本身就是一種行銷技巧。只要仔細觀察一些品牌集團所採用的宣傳手法,就可以了解神秘、謎團、陰謀,以及他們怎麼做的?正是製造吸引力不可或缺的一環。

成功因素四:就是好玩

第四個要素是娛樂性(Entertainment),既有趣又好玩。無論如何,哈利波特現象確實娛樂效果十足。由各種主題派對、書店外排隊的長龍等可以看出,大家都覺得很開心。甚至那些討厭哈利波特的人所做的反應,也充滿娛樂效果。還有別忘了各種有趣的行銷活動,特別是每集新書上市日掀起的搶購熱潮。至少哈利波特提醒我們:不管做什麼,就是要好玩! 二十一世紀的品牌高手可以向出版業請益之處甚多,特別是哈利波特的成功經驗。儘管出版業是世界上最古老的行業之一,但卻站在時代最先端。任何行業想要預知未來何面貌如何,不妨多多觀察人家是怎麼賣書的。

本文作者:史蒂芬伯朗(Stephen Brown)是英國歐斯特大學(University of Ulster)的行銷研究學教授,及美國西北大學的訪問教授。
哈利波特成功的四大秘密:敘事性(Narrative)、曖昧性(Ambiguity)、神秘性(Mystery)及娛樂性(Entertainment),英文原文的縮寫正是NAME。如果想要你的品牌闖出名堂,就要好好把握住名號(NAME)。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=241

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