如何改進決策過程?
如何改進決策過程?
2005.11.01 | 科技

相信你可能有這樣的經驗,在會議室裡,來自組織裡的各路人馬齊聚一堂,經過冗長的討論,所有的人都還在各說各話,始終無法有個結論,最後的決議,就是下次開會時再做決定。就這樣,每天有開不完的會,討論不完的議題。
這樣的場景在強調由專業經理人負責管理運作的現代企業組織裡非常常見,這些採取團隊運作的組織,不像家族企業,凡事都是老闆說了就算,所有的決定都是在取得共識的情況下產生。這種決議產出的過程,符合現代企業的精神,但是在凡事講求效率的商業競爭中,如何能夠緊抓市場脈動,快速地做出決策,有時候會比做出好的決策更重要。

決策之前要有良好的對話

全球擁有十四萬五千名員工的惠普(HP)公司,在產品生命週期愈來愈短的資訊市場裡,深深體會到決策效率的重要性,因此特別花了兩千萬美元引進一套「動態領導」(Dynamic Leadership)的課程,讓全球一萬兩千名的管理人員都進行相關課程訓練。這套課程運用在協助跨部門、跨領域的決策會議上時,效果最為顯著。
擔任惠普大中華暨東亞區教育訓練協理的隆佳慧指出,惠普的人力資源部門規劃了非常多種教導員工如何做決策的課程,針對不同層級的管理者,給予不同的訓練,但是唯有動態領導課程,最讓同仁獲益良多。
「形成一個決策要包含三個部分:專業知識、判斷和溝通,」隆佳慧進一步分析說,專業知識是最基本也是問題最小的部分,因為員工要知道這個決策會產生多少營收?需要多少行銷費用?對於市場占有率的影響為何?在做跨領域溝通時,知識只是形成對話的工具,而在做出判斷之前,就需要參與者運用系統化的思考來解釋,形成對不同提議的評價,但是要做出決策關鍵則是在「良好的對話」。

討論之中聆聽多數的意見

但什麼是「良好的對話」?如果請教育訓練、管理學的專家來解釋一定會有各種答案,市面上更是不乏相關的參考書籍與教材。儘管可以佐證的理論有無數種,惠普卻採取最直接、最有效的「情境模擬」:首先是將經歷、資歷接近的管理人員齊聚一堂,再跨部門打散,分成四至五組,每組人數不等,依據指定題目,進行四十五分鐘的討論後,各組提出一個企畫提案,再各自上台為自己的提案進行簡報,最後挑選一個提案做為決策的結果。
「討論的過程裡,可以看到每一組人馬都在盡力地sale(推銷)自己的點子,如果被接納就會很高興,無不希望自己的想法被採納,」曾經上過這個課程簡易版的企業公關品牌經理李惠菁說,跨部門討論的時候,會看到各部門不同的思考邏輯。
「這個課程重點不在於決策的結果,而是決策形成的過程,」隆佳慧說討論過程中,會有兩名外部指導員在旁邊不停地紀錄每個人的反應,例如A和B如何為一個觀念僵持不下,C在一旁敷衍了事,而D則是靜坐一旁玩弄手機等。
討論結束後,外部指導員會給予「回饋」,也就是根據記錄提出詢問,例如當A和B爭執時,問B剛剛是不是覺得受到傷害,再反問A剛剛為什麼口吻要這麼尖銳?就連沈默的C和D也會被追問為什麼不參與討論。「當事人被講師詢問的第一個反應都是「啊!我有這樣嗎?」,」隆佳慧指出,「這種像是照鏡子般的提醒,往往讓很多人知道原來自己過去在討論時,都是堅持己見,而沒有真的就事論事,才知道是溝通方法有問題。」

加速決策,要問對的問題

「在群體決策的過程裡,很多時候大家忙著推銷自己,不知不覺就會繞著議題原地打轉,」隆佳慧說,甚至更多的人在參與會議時,可能會因為提議被反駁,就放棄原來的想法,失去繼續討論的勇氣。
「在進行情境模擬前,大家都聽了很多關於決策的理論,但是在講師提醒後,才會真正明白溝通技巧應該如何使用。」隆佳慧自己則是因為負責安排訓練陪同上了數次課程,在講師一次又一次的提醒裡,對於自己在會議裡的發言方式也有極大的轉變。
「以前我很怕衝突,只要會議裡有人爭吵,就會嚇得不敢說話,」隆佳慧說,「但是現在只要有爭執,我反而會開始覺得興奮。」隆佳慧日前受邀參加一個跨部門的會議,當主席為了執行前次會議的決議,而和台下的人開始激辯時,隆佳慧卻開始發問,並且運用動態領導課程裡學到的對話技巧,適時地丟出問題,讓大家重新腦力激盪,會議結果不但推翻前次決議,而且很快地幫助大家找到共識,做出可以滿足多數人的決策,「靠問對的問題,進行良好的對話,就能縮短決策的過程。」
「很多主管分享在工作裡運用溝通技巧的實戰經驗,除了可以讓組織變得更有效率外,也帶給自己更多的成就感,」隆佳慧說,這樣也可以幫助每一個惠普員工,讓他們覺得自己在工作上更有價值。

隆佳慧 1967年生,台大國際貿易系畢業。1989年進惠普,擔任過HP Taiwan徵信收款暨進出口部經理、大中華暨東南亞教育訓練協理,目前擔任HP北亞教育訓練協理。長期駐守中國大陸,負責兩岸三地、東南亞各國等跨國人才教育訓練。

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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
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其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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