次文化行銷 成為全球品牌主策略
次文化行銷 成為全球品牌主策略
2005.10.15 | 行銷

十月十日,舊金山哈丁公園球場,著名高爾夫球選手老虎伍茲,在美國運通錦標賽中,經過了延長賽的纏鬥,靠著對手達利 (John Daly)的失誤,順利贏得他今年第六個冠軍及生涯第四十六勝。在接受頒獎之際,除了大型的獎盃引人注目外,黑色帽子上耐吉(Nike)著名的勾形標誌,也再一次深入觀賽者的腦海。

生活風格認同吸引消費者

在品牌的領域中,一九七一年誕生的耐吉,的確是品牌管理經典範例之一,在今年全球百大品牌評選中,耐吉的排名雖然只爬升一名,位居第三十名,不過整體的品牌價值增加了九%,增加幅度為第十六名,前(財星)(FORTUNE)雜誌品牌顧問梅莎(Alycia de Mesa)指出,包括耐吉在內的不少運動品牌商都體認到一件事,那就是品牌要成功,不只是強調品牌本身的運動感,而是要能夠形成一種生活的風格,吸引某些特定族群價值觀的認同。
好比說蟬連全球百大品牌榜首多年的可口可樂,是和美國自由精神一起成長起來;人們對休閒娛樂的追求,成就了時代華納;追求從固定地點的解放,促成諾基亞、摩托羅拉的崛起。炫耀彰顯的個人主義,帶動精品品牌的另一波高峰,在今年全球百大的榜單中,就有十分之一是高級服飾及珠寶品牌,像是路易威登(LV)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari),品牌價值都有相當程度的上升。
暢銷書(奢華.正在流行)一書指出,隨著美國家庭可支配收入的增加,加上近半數的美國人受過大學教育,使得消費者對自己的心情有更高的敏銳度,也願意回應自己的需求。此外,網際網路帶來的資訊革命,更形成一股消費升級的力量,這樣的現象也有全球蔓延的趨勢。

創造新價值的體驗經濟

根據主計處資料,台灣地區在民國六十九年時,平均每人一年可支配所得僅四.八萬新台幣,而去年每人一年可支配所得達二十五萬之多;家中有電腦的比例,也已經達六十四%;大專院校的數量,也從民國八十年的一百二十三所,增加至一百五十九所。國內最大餐飲連鎖集團王品董事長戴勝益就說,從他們旗下十二種不同的餐飲品牌中可以發現,台灣消費者除了食物美味的基本考量外,願意多花一點錢買用餐的氣氛,一個人五、六百元的消費水準,反而比二、三百元更受到歡迎。
情緒性消費的時代來臨,品牌的操作不是生硬地透過媒介的灌輸,而是藉由各種不同管道,對消費者看似無意、其實處心積慮的滲透和接觸,能否掌握時代脈動,發現一種新價值觀的次文化型態,成了品牌行銷經理人的新功課。
專門研究美國青少年行為的調查網站「360youth.com」,其數據顯示,在美國市場中,光是六到十二歲這個族群的直接購買行為,一年就可以創造出五百一十億美元的市場,如果加入父母親或長輩的間接購買,金額更高達一千七百億美元,該網站指出,想要能在這市場中分杯羹,「創造體驗感」是重要的關鍵。

精神和物質都迷人的產品

相當受到美國青少女喜愛的品牌「美國女孩」(American girl),不僅在娃娃的材質上下工夫,從膚質、髮型、臉部表情到相關配件一應俱全外,還特別設立了百老匯風格的環境,裡頭包含了髮型屋、書店、下午茶餐廳的空間,讓美國青少女們可以跟她的朋友們帶著娃娃進行社交活動。 更重要的是,創辦人羅蘭賦予了「美國女孩」堅強、獨立的現代女性精神,完全不同於芭比娃娃等待男性救贖的嬌媚形象,這樣的作法,使得「美國女孩」自一九八六年問世以來,已經賣出近千萬個產品,而青少女們進入社交空間的平均最低消費為七十九塊美金。
行銷人在捕捉次文化脈動的第一功課,就是要區別出「需要」與「想要」的差別,後者最大的特色就是,在技術、功能之外,更需要具備情感在內的多層次優點,能夠讓消費者向人暗示我是誰或我想成為誰,進而逐漸變成一種特殊的價值認同。正因為如此,品牌經理人要跳脫能賣多少錢、多少單位這種傳統價量需求曲線的假設,抓住一個以展現生活風格的核心精神,然後以更多面向的方式呈現。
今年排名第四的奇異電器,承襲愛迪生發明電燈的創新路線,第七名的迪士尼謹守著「快樂就有好運」(happy go lucky),擁有俄羅斯血統的低酒精調酒飲料思美洛(Smirnoff)訴求「年輕的成熟滋味」。耐吉就算對手積極呼應嘻哈風潮,它仍強調運動家精神的展現:不斷超越、挑戰自己的極限,近來在美國大聯盟洋基隊嶄露頭角的王建民,就替耐吉拍了一支廣告,再一次將核心精神具體呈現。而耐吉在一九九○期間,創風氣之先,開設耐吉專門店(Nike Town)的作法,更讓消費者可以在單純購買產品之外,親身體驗品牌精神。
同樣的例子也出現在今年品牌價值成長幅度達一六%的蘋果電腦,進入位在日本銀座的旗艦店中,所有店員身上都掛著iPod產品,並以輕鬆自在的態度與消費者交流。
「我一接觸到蘋果電腦G4就很愛,因為這個產品不只是外型視覺的驚豔,還有觸覺感官的刺激,一個好的商品就是要如此,必須讓你的五官都打開,」國內知名美學大師蔣勳,對著散坐在會議室內的趨勢科技工程師們分享他的觀察,「只有這樣,才能找出獨特的競爭力,成就一個好品牌。」趨勢科技已經連續三年拿下「十大台灣國際品牌」榜首,今年品牌價值也首度突破十億美元,但距離全球百大品牌第一百名海尼根啤酒的二十三.五億,顯然還有很大的努力空間。

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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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