十月十日，舊金山哈丁公園球場，著名高爾夫球選手老虎伍茲，在美國運通錦標賽中，經過了延長賽的纏鬥，靠著對手達利 (John Daly)的失誤，順利贏得他今年第六個冠軍及生涯第四十六勝。在接受頒獎之際，除了大型的獎盃引人注目外，黑色帽子上耐吉(Nike)著名的勾形標誌，也再一次深入觀賽者的腦海。
生活風格認同吸引消費者
在品牌的領域中，一九七一年誕生的耐吉，的確是品牌管理經典範例之一，在今年全球百大品牌評選中，耐吉的排名雖然只爬升一名，位居第三十名，不過整體的品牌價值增加了九％，增加幅度為第十六名，前(財星)(FORTUNE)雜誌品牌顧問梅莎(Alycia de Mesa)指出，包括耐吉在內的不少運動品牌商都體認到一件事，那就是品牌要成功，不只是強調品牌本身的運動感，而是要能夠形成一種生活的風格，吸引某些特定族群價值觀的認同。
好比說蟬連全球百大品牌榜首多年的可口可樂，是和美國自由精神一起成長起來；人們對休閒娛樂的追求，成就了時代華納；追求從固定地點的解放，促成諾基亞、摩托羅拉的崛起。炫耀彰顯的個人主義，帶動精品品牌的另一波高峰，在今年全球百大的榜單中，就有十分之一是高級服飾及珠寶品牌，像是路易威登(LV)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)，品牌價值都有相當程度的上升。
暢銷書(奢華．正在流行)一書指出，隨著美國家庭可支配收入的增加，加上近半數的美國人受過大學教育，使得消費者對自己的心情有更高的敏銳度，也願意回應自己的需求。此外，網際網路帶來的資訊革命，更形成一股消費升級的力量，這樣的現象也有全球蔓延的趨勢。
創造新價值的體驗經濟
根據主計處資料，台灣地區在民國六十九年時，平均每人一年可支配所得僅四．八萬新台幣，而去年每人一年可支配所得達二十五萬之多；家中有電腦的比例，也已經達六十四％；大專院校的數量，也從民國八十年的一百二十三所，增加至一百五十九所。國內最大餐飲連鎖集團王品董事長戴勝益就說，從他們旗下十二種不同的餐飲品牌中可以發現，台灣消費者除了食物美味的基本考量外，願意多花一點錢買用餐的氣氛，一個人五、六百元的消費水準，反而比二、三百元更受到歡迎。
情緒性消費的時代來臨，品牌的操作不是生硬地透過媒介的灌輸，而是藉由各種不同管道，對消費者看似無意、其實處心積慮的滲透和接觸，能否掌握時代脈動，發現一種新價值觀的次文化型態，成了品牌行銷經理人的新功課。
專門研究美國青少年行為的調查網站「360youth.com」，其數據顯示，在美國市場中，光是六到十二歲這個族群的直接購買行為，一年就可以創造出五百一十億美元的市場，如果加入父母親或長輩的間接購買，金額更高達一千七百億美元，該網站指出，想要能在這市場中分杯羹，「創造體驗感」是重要的關鍵。
精神和物質都迷人的產品
相當受到美國青少女喜愛的品牌「美國女孩」(American girl)，不僅在娃娃的材質上下工夫，從膚質、髮型、臉部表情到相關配件一應俱全外，還特別設立了百老匯風格的環境，裡頭包含了髮型屋、書店、下午茶餐廳的空間，讓美國青少女們可以跟她的朋友們帶著娃娃進行社交活動。 更重要的是，創辦人羅蘭賦予了「美國女孩」堅強、獨立的現代女性精神，完全不同於芭比娃娃等待男性救贖的嬌媚形象，這樣的作法，使得「美國女孩」自一九八六年問世以來，已經賣出近千萬個產品，而青少女們進入社交空間的平均最低消費為七十九塊美金。
行銷人在捕捉次文化脈動的第一功課，就是要區別出「需要」與「想要」的差別，後者最大的特色就是，在技術、功能之外，更需要具備情感在內的多層次優點，能夠讓消費者向人暗示我是誰或我想成為誰，進而逐漸變成一種特殊的價值認同。正因為如此，品牌經理人要跳脫能賣多少錢、多少單位這種傳統價量需求曲線的假設，抓住一個以展現生活風格的核心精神，然後以更多面向的方式呈現。
今年排名第四的奇異電器，承襲愛迪生發明電燈的創新路線，第七名的迪士尼謹守著「快樂就有好運」(happy go lucky)，擁有俄羅斯血統的低酒精調酒飲料思美洛(Smirnoff)訴求「年輕的成熟滋味」。耐吉就算對手積極呼應嘻哈風潮，它仍強調運動家精神的展現：不斷超越、挑戰自己的極限，近來在美國大聯盟洋基隊嶄露頭角的王建民，就替耐吉拍了一支廣告，再一次將核心精神具體呈現。而耐吉在一九九○期間，創風氣之先，開設耐吉專門店(Nike Town)的作法，更讓消費者可以在單純購買產品之外，親身體驗品牌精神。
同樣的例子也出現在今年品牌價值成長幅度達一六％的蘋果電腦，進入位在日本銀座的旗艦店中，所有店員身上都掛著iPod產品，並以輕鬆自在的態度與消費者交流。
「我一接觸到蘋果電腦G4就很愛，因為這個產品不只是外型視覺的驚豔，還有觸覺感官的刺激，一個好的商品就是要如此，必須讓你的五官都打開，」國內知名美學大師蔣勳，對著散坐在會議室內的趨勢科技工程師們分享他的觀察，「只有這樣，才能找出獨特的競爭力，成就一個好品牌。」趨勢科技已經連續三年拿下「十大台灣國際品牌」榜首，今年品牌價值也首度突破十億美元，但距離全球百大品牌第一百名海尼根啤酒的二十三．五億，顯然還有很大的努力空間。
