十月十日,舊金山哈丁公園球場,著名高爾夫球選手老虎伍茲,在美國運通錦標賽中,經過了延長賽的纏鬥,靠著對手達利 (John Daly)的失誤,順利贏得他今年第六個冠軍及生涯第四十六勝。在接受頒獎之際,除了大型的獎盃引人注目外,黑色帽子上耐吉(Nike)著名的勾形標誌,也再一次深入觀賽者的腦海。
生活風格認同吸引消費者
在品牌的領域中,一九七一年誕生的耐吉,的確是品牌管理經典範例之一,在今年全球百大品牌評選中,耐吉的排名雖然只爬升一名,位居第三十名,不過整體的品牌價值增加了九%,增加幅度為第十六名,前(財星)(FORTUNE)雜誌品牌顧問梅莎(Alycia de Mesa)指出,包括耐吉在內的不少運動品牌商都體認到一件事,那就是品牌要成功,不只是強調品牌本身的運動感,而是要能夠形成一種生活的風格,吸引某些特定族群價值觀的認同。
好比說蟬連全球百大品牌榜首多年的可口可樂,是和美國自由精神一起成長起來;人們對休閒娛樂的追求,成就了時代華納;追求從固定地點的解放,促成諾基亞、摩托羅拉的崛起。炫耀彰顯的個人主義,帶動精品品牌的另一波高峰,在今年全球百大的榜單中,就有十分之一是高級服飾及珠寶品牌,像是路易威登(LV)、普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari),品牌價值都有相當程度的上升。
暢銷書(奢華.正在流行)一書指出,隨著美國家庭可支配收入的增加,加上近半數的美國人受過大學教育,使得消費者對自己的心情有更高的敏銳度,也願意回應自己的需求。此外,網際網路帶來的資訊革命,更形成一股消費升級的力量,這樣的現象也有全球蔓延的趨勢。
創造新價值的體驗經濟
根據主計處資料,台灣地區在民國六十九年時,平均每人一年可支配所得僅四.八萬新台幣,而去年每人一年可支配所得達二十五萬之多;家中有電腦的比例,也已經達六十四%;大專院校的數量,也從民國八十年的一百二十三所,增加至一百五十九所。國內最大餐飲連鎖集團王品董事長戴勝益就說,從他們旗下十二種不同的餐飲品牌中可以發現,台灣消費者除了食物美味的基本考量外,願意多花一點錢買用餐的氣氛,一個人五、六百元的消費水準,反而比二、三百元更受到歡迎。
情緒性消費的時代來臨,品牌的操作不是生硬地透過媒介的灌輸,而是藉由各種不同管道,對消費者看似無意、其實處心積慮的滲透和接觸,能否掌握時代脈動,發現一種新價值觀的次文化型態,成了品牌行銷經理人的新功課。
專門研究美國青少年行為的調查網站「360youth.com」,其數據顯示,在美國市場中,光是六到十二歲這個族群的直接購買行為,一年就可以創造出五百一十億美元的市場,如果加入父母親或長輩的間接購買,金額更高達一千七百億美元,該網站指出,想要能在這市場中分杯羹,「創造體驗感」是重要的關鍵。
精神和物質都迷人的產品
相當受到美國青少女喜愛的品牌「美國女孩」(American girl),不僅在娃娃的材質上下工夫,從膚質、髮型、臉部表情到相關配件一應俱全外,還特別設立了百老匯風格的環境,裡頭包含了髮型屋、書店、下午茶餐廳的空間,讓美國青少女們可以跟她的朋友們帶著娃娃進行社交活動。 更重要的是,創辦人羅蘭賦予了「美國女孩」堅強、獨立的現代女性精神,完全不同於芭比娃娃等待男性救贖的嬌媚形象,這樣的作法,使得「美國女孩」自一九八六年問世以來,已經賣出近千萬個產品,而青少女們進入社交空間的平均最低消費為七十九塊美金。
行銷人在捕捉次文化脈動的第一功課,就是要區別出「需要」與「想要」的差別,後者最大的特色就是,在技術、功能之外,更需要具備情感在內的多層次優點,能夠讓消費者向人暗示我是誰或我想成為誰,進而逐漸變成一種特殊的價值認同。正因為如此,品牌經理人要跳脫能賣多少錢、多少單位這種傳統價量需求曲線的假設,抓住一個以展現生活風格的核心精神,然後以更多面向的方式呈現。
今年排名第四的奇異電器,承襲愛迪生發明電燈的創新路線,第七名的迪士尼謹守著「快樂就有好運」(happy go lucky),擁有俄羅斯血統的低酒精調酒飲料思美洛(Smirnoff)訴求「年輕的成熟滋味」。耐吉就算對手積極呼應嘻哈風潮,它仍強調運動家精神的展現:不斷超越、挑戰自己的極限,近來在美國大聯盟洋基隊嶄露頭角的王建民,就替耐吉拍了一支廣告,再一次將核心精神具體呈現。而耐吉在一九九○期間,創風氣之先,開設耐吉專門店(Nike Town)的作法,更讓消費者可以在單純購買產品之外,親身體驗品牌精神。
同樣的例子也出現在今年品牌價值成長幅度達一六%的蘋果電腦,進入位在日本銀座的旗艦店中,所有店員身上都掛著iPod產品,並以輕鬆自在的態度與消費者交流。
「我一接觸到蘋果電腦G4就很愛,因為這個產品不只是外型視覺的驚豔,還有觸覺感官的刺激,一個好的商品就是要如此,必須讓你的五官都打開,」國內知名美學大師蔣勳,對著散坐在會議室內的趨勢科技工程師們分享他的觀察,「只有這樣,才能找出獨特的競爭力,成就一個好品牌。」趨勢科技已經連續三年拿下「十大台灣國際品牌」榜首,今年品牌價值也首度突破十億美元,但距離全球百大品牌第一百名海尼根啤酒的二十三.五億,顯然還有很大的努力空間。