Zara用最快速度推出商品
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2005.10.15 | 人物

哪一個牌子最受到名模林志玲的青睞?不是路易威登(LV)、古馳(Gucci),也不是亞曼尼(Armani),而是來自西班牙的中價位品牌查拉(Zara),林志玲每次到新加坡和香港都一定不忘到查拉血拼。林志玲不是唯一的愛好者,英國時尚雜誌(Vogue)的副總編也表示,她的衣櫃裡有七○%是查拉的衣服。 (奢華,正在流行)一書指出,近來全球重要的消費行為明顯轉變,價位中等、有知名度、品牌形象良好、品質優、而且能凸顯使用者品味的商品或服務之「新奢侈品,愈來愈受到歡迎,查拉就是其中的代表。透過一套有效運作的供應鏈管理,當時尚雜誌還在報導當季最新服飾潮流時,查拉的櫥窗裡就開始展示那些潮流新款了。 「查拉成功抓住了女性想追求時尚,又要能兼顧荷包的微妙心理,」台灣著名設計雜誌(ppaper)創辦人包益民點出了其中的關鍵。 從漁村發跡的新時尚品牌 這樣的訴求定位的確相當成功,讓這個來自西班牙的服裝品牌,很快地在競爭激烈的女裝市場中異軍突起,在美國(商業週刊)(Business Week)的評選中,查拉今年首度進入全球品牌一百大之內,以三十七億三千萬美元的品牌價值,排名七十七。第一次入榜,不僅高於老牌牛仔褲公司李維(Levi's,排名九十六),更勝過像是愛馬士(Hermes,排名八十二)、普拉達(Prada,排名九十三)、亞曼尼(Armani,排名九十五)等高級時尚品牌。 查拉的總部位於西班牙北部一個名為拉科魯尼亞(La Coruna)的小漁村,創辦者是西班牙人阿曼奇歐.歐特加(Amancio Ortega)。歐特加從一九六三年就以織品原料製造發跡,供應歐洲許多廠商成衣原料,一九七五年因德國批發商突然取消訂單,歐特加只好以查拉為名,開始製造成衣產品,並在西班牙境內進行銷售。 速度和彈性媲美戴爾電腦 歐特加於一九八五年成立英地特斯織品集團(Inditex),整個集團自一九八八年開始國際化,從葡萄牙逐漸往紐約、巴黎擴店。二○○一年五月,集團公開上市後,以更驚人的速度擴展,店頭遍布歐、美、亞三洲,到今年七月底止,全球共有二千四百零四家分店,遍及五十七個國家。根據英地特斯集團九月份所發公布的半年報,集團二○○五年營業額已達二十八億歐元,較去年同期增加二○%;淨利為二.四六億歐元,較去年同期的一.九億歐元,增加二九%,而查拉為全集團最大的貢獻與領導品牌,占有超過六成的營業額。創始人歐特加更因查拉而成為西班牙首富,連年榮登(富比士)(Forbes)全球富豪名單中,今年他排名全球二十三,坐擁一百二十六億美元資產。 不同於一般人對服飾業的刻板印象,查拉因為擅於利用資訊新科技和網際網路,而被讚譽為時裝界的「戴爾電腦」。查拉每一家分店的經理都會以手持電子裝置,迅速將消費者的身分、喜好、最熱賣的產品、以及正在流行的趨勢等資訊,透過網路傳遞給總部。總部的三百多名設計師就將各分店彙整而來的資訊,加以評估和分析,並與公司現有的原料(或立即購買新的織品原料)相結合,設計出符合消費者需要的新款樣式。 織品原料經過工廠內部的剪裁、染色後,連同設計立即發包給附近成百的小縫製工廠。從縫製工廠收回來的時裝成品,經過品質檢驗、整燙之後,附上價格標籤,套上塑膠套,吊掛在衣架上直接出貨:二十四小時內供貨給歐洲大部分分店,四十八小時內供貨給美洲分店,七十二小時內供貨給日本。全球各分店收到新貨後,無須熨燙即可直接陳列在店內。 從收集資料、分析、設計、製造到成品出貨並出現在消費者眼前,查拉所有產品的開發流程會在十至十五天內完成(其他競爭對手推出新品通常需要九個月的時間)。美國紐約九一一事件發生後兩週內,查拉就以其靈活的彈性,適時推出悼念、悲傷系列的服飾而深獲好評。 查拉每週出貨兩次,甚至有些地方是出貨三次,打破一般時裝僅有秋冬或春夏兩種傳統時尚季的慣例,每年所設計出來的新產品高達一萬一千種,其他競爭者如美國的蓋普(GAP),一年僅能推出二至四千種,消費者只要每次去查拉,都會發現新的流行衣款。以倫敦的消費者為例,一年逛同一家店的次數平均只有四次,但平均每年到查拉卻有十七次之多。此外,查拉花了極大的心力在店面擺設和櫥窗設計,刻意讓店面呈現出有如進入高級精品店的感覺,讓購物的消費者有著尊榮的享受。 對於查拉能把速度、設計與價錢,控制得如此得當,路易.威登軒尼斯集團(LVMH)的時尚總監派特(Daniel Piette),就稱讚查拉「可能是全球最具創意也最具破壞力的零售店家」。 控制價量才能刺激買氣 「商品單價不高,量也不多,消費者就會忍不住出手買下,」今年六月甫上任的查拉執行長帕布羅.伊斯拉(Pablo Isla)指出,查拉不斷地努力調整自己,想盡方法預測消費者喜好,用高替換率的商品來引誘顧客持續到店,進而維繫消費者的品牌忠誠度。 西班牙商學院(IESE)教授紐宜諾(Jos?Luis Nueno)評論,消費者的品味多變且獨特,唯有彈性且快速的查拉能跟得上改變,「查拉的供應鏈管理,證明了便宜又快速的流行產品是可以非常時尚(trendy)且完美呈現的(well presented)。」 相較於一般成衣產業將生產移到工資低廉的國家,查拉大部分的成品均在西班牙完成,並且迅速地每週以卡車或航空運輸,將最新商品送達歐洲各國、紐約或東京。和同行相比,查拉的成本始終比對手高出許多,但前執行長卡斯德加諾(Jose Maria Castellano)接受(Business2.0)訪問時表示,「追求世界級速度的好處是,一方面可以抵銷平均比對手多出一五%以上的生產成本,另一方面則讓查拉沒有存貨成本,這就是我們淨利始終維持一○%,居業界之冠的秘訣。」查拉因為具備面對顧客品味轉移時的快速反應能力,速度與彈性所帶來的效率與獲利,遠大於外包給低成本製造商所節省的金額。 靠口碑與不打折吸引顧客 不同於一般的品牌經營,查拉每年僅編列營業額的○.三%來做廣告(一般時尚品牌均為三至四%),靠的是年輕顧客群的口耳相傳、網路上流行時裝版的留言推薦、討論與傳播。查拉也堅持不打折扣戰,不受歡迎的服飾,在一星期之內就會下架,因為製量少,公司損失並不大,相較同等級的流行品牌蓋普,總是庫存了超過三個月的量,因此每當蓋普猜錯顧客的喜好,所有店面裡就會充斥著打折品。 「一手掌控工廠,另一手要接觸顧客」(You need to have five fingers touching the factory and five fingers touching the customer),是創始者阿曼奇歐.歐特加的經營哲學。查拉之所以能締造服裝界每平方公尺最高營業額的佳績,正如美國(商業週刊)所言,「成本不是焦點,在對的時間給顧客對的產品才能成功。」為了能夠攫取消費者荷包,不管是哪種產業,加快推出產品的速度再加上切中人心的訴求,都將是打造成功品牌的必要條件。

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