哪一個牌子最受到名模林志玲的青睞？不是路易威登(LV)、古馳(Gucci)，也不是亞曼尼(Armani)，而是來自西班牙的中價位品牌查拉(Zara)，林志玲每次到新加坡和香港都一定不忘到查拉血拼。林志玲不是唯一的愛好者，英國時尚雜誌(Vogue)的副總編也表示，她的衣櫃裡有七○％是查拉的衣服。 (奢華，正在流行)一書指出，近來全球重要的消費行為明顯轉變，價位中等、有知名度、品牌形象良好、品質優、而且能凸顯使用者品味的商品或服務之「新奢侈品，愈來愈受到歡迎，查拉就是其中的代表。透過一套有效運作的供應鏈管理，當時尚雜誌還在報導當季最新服飾潮流時，查拉的櫥窗裡就開始展示那些潮流新款了。 「查拉成功抓住了女性想追求時尚，又要能兼顧荷包的微妙心理，」台灣著名設計雜誌(ppaper)創辦人包益民點出了其中的關鍵。 從漁村發跡的新時尚品牌 這樣的訴求定位的確相當成功，讓這個來自西班牙的服裝品牌，很快地在競爭激烈的女裝市場中異軍突起，在美國(商業週刊)(Business Week)的評選中，查拉今年首度進入全球品牌一百大之內，以三十七億三千萬美元的品牌價值，排名七十七。第一次入榜，不僅高於老牌牛仔褲公司李維(Levi's，排名九十六)，更勝過像是愛馬士(Hermes，排名八十二)、普拉達(Prada，排名九十三)、亞曼尼(Armani，排名九十五)等高級時尚品牌。 查拉的總部位於西班牙北部一個名為拉科魯尼亞(La Coruna)的小漁村，創辦者是西班牙人阿曼奇歐．歐特加(Amancio Ortega)。歐特加從一九六三年就以織品原料製造發跡，供應歐洲許多廠商成衣原料，一九七五年因德國批發商突然取消訂單，歐特加只好以查拉為名，開始製造成衣產品，並在西班牙境內進行銷售。 速度和彈性媲美戴爾電腦 歐特加於一九八五年成立英地特斯織品集團(Inditex)，整個集團自一九八八年開始國際化，從葡萄牙逐漸往紐約、巴黎擴店。二○○一年五月，集團公開上市後，以更驚人的速度擴展，店頭遍布歐、美、亞三洲，到今年七月底止，全球共有二千四百零四家分店，遍及五十七個國家。根據英地特斯集團九月份所發公布的半年報，集團二○○五年營業額已達二十八億歐元，較去年同期增加二○％；淨利為二．四六億歐元，較去年同期的一．九億歐元，增加二九％，而查拉為全集團最大的貢獻與領導品牌，占有超過六成的營業額。創始人歐特加更因查拉而成為西班牙首富，連年榮登(富比士)(Forbes)全球富豪名單中，今年他排名全球二十三，坐擁一百二十六億美元資產。 不同於一般人對服飾業的刻板印象，查拉因為擅於利用資訊新科技和網際網路，而被讚譽為時裝界的「戴爾電腦」。查拉每一家分店的經理都會以手持電子裝置，迅速將消費者的身分、喜好、最熱賣的產品、以及正在流行的趨勢等資訊，透過網路傳遞給總部。總部的三百多名設計師就將各分店彙整而來的資訊，加以評估和分析，並與公司現有的原料(或立即購買新的織品原料)相結合，設計出符合消費者需要的新款樣式。 織品原料經過工廠內部的剪裁、染色後，連同設計立即發包給附近成百的小縫製工廠。從縫製工廠收回來的時裝成品，經過品質檢驗、整燙之後，附上價格標籤，套上塑膠套，吊掛在衣架上直接出貨：二十四小時內供貨給歐洲大部分分店，四十八小時內供貨給美洲分店，七十二小時內供貨給日本。全球各分店收到新貨後，無須熨燙即可直接陳列在店內。 從收集資料、分析、設計、製造到成品出貨並出現在消費者眼前，查拉所有產品的開發流程會在十至十五天內完成(其他競爭對手推出新品通常需要九個月的時間)。美國紐約九一一事件發生後兩週內，查拉就以其靈活的彈性，適時推出悼念、悲傷系列的服飾而深獲好評。 查拉每週出貨兩次，甚至有些地方是出貨三次，打破一般時裝僅有秋冬或春夏兩種傳統時尚季的慣例，每年所設計出來的新產品高達一萬一千種，其他競爭者如美國的蓋普(GAP)，一年僅能推出二至四千種，消費者只要每次去查拉，都會發現新的流行衣款。以倫敦的消費者為例，一年逛同一家店的次數平均只有四次，但平均每年到查拉卻有十七次之多。此外，查拉花了極大的心力在店面擺設和櫥窗設計，刻意讓店面呈現出有如進入高級精品店的感覺，讓購物的消費者有著尊榮的享受。 對於查拉能把速度、設計與價錢，控制得如此得當，路易．威登軒尼斯集團(LVMH)的時尚總監派特(Daniel Piette)，就稱讚查拉「可能是全球最具創意也最具破壞力的零售店家」。 控制價量才能刺激買氣 「商品單價不高，量也不多，消費者就會忍不住出手買下，」今年六月甫上任的查拉執行長帕布羅．伊斯拉(Pablo Isla)指出，查拉不斷地努力調整自己，想盡方法預測消費者喜好，用高替換率的商品來引誘顧客持續到店，進而維繫消費者的品牌忠誠度。 西班牙商學院(IESE)教授紐宜諾(Jos?Luis Nueno)評論，消費者的品味多變且獨特，唯有彈性且快速的查拉能跟得上改變，「查拉的供應鏈管理，證明了便宜又快速的流行產品是可以非常時尚(trendy)且完美呈現的(well presented)。」 相較於一般成衣產業將生產移到工資低廉的國家，查拉大部分的成品均在西班牙完成，並且迅速地每週以卡車或航空運輸，將最新商品送達歐洲各國、紐約或東京。和同行相比，查拉的成本始終比對手高出許多，但前執行長卡斯德加諾(Jose Maria Castellano)接受(Business2.0)訪問時表示，「追求世界級速度的好處是，一方面可以抵銷平均比對手多出一五％以上的生產成本，另一方面則讓查拉沒有存貨成本，這就是我們淨利始終維持一○％，居業界之冠的秘訣。」查拉因為具備面對顧客品味轉移時的快速反應能力，速度與彈性所帶來的效率與獲利，遠大於外包給低成本製造商所節省的金額。 靠口碑與不打折吸引顧客 不同於一般的品牌經營，查拉每年僅編列營業額的○．三％來做廣告(一般時尚品牌均為三至四％)，靠的是年輕顧客群的口耳相傳、網路上流行時裝版的留言推薦、討論與傳播。查拉也堅持不打折扣戰，不受歡迎的服飾，在一星期之內就會下架，因為製量少，公司損失並不大，相較同等級的流行品牌蓋普，總是庫存了超過三個月的量，因此每當蓋普猜錯顧客的喜好，所有店面裡就會充斥著打折品。 「一手掌控工廠，另一手要接觸顧客」(You need to have five fingers touching the factory and five fingers touching the customer)，是創始者阿曼奇歐．歐特加的經營哲學。查拉之所以能締造服裝界每平方公尺最高營業額的佳績，正如美國(商業週刊)所言，「成本不是焦點，在對的時間給顧客對的產品才能成功。」為了能夠攫取消費者荷包，不管是哪種產業，加快推出產品的速度再加上切中人心的訴求，都將是打造成功品牌的必要條件。