十月中,宏碁電腦董事長王振堂,親自率領義大利籍總經理蔣凡可.蘭奇、資訊產品事業群總經理翁建仁、中國區總經理賴泰岳等「四巨頭」登陸上海,大規模召開全球營運策略暨產品技術論壇活動,在眾多中國本地媒體前,毫不避諱地指名挑戰與IBM合併後的新聯想。王振堂在大會上表示,宏碁將砸下五百萬美元在中國市場展開第一波促銷,並取消宏碁的中文品牌,全系列使用「Acer」名號推動行銷工作。
品牌豐收年
過去這一年,的確是宏碁品牌豐收的一年,根據市調機構IDC的報告,宏碁去年以四.三%的市占率,站穩全球第四大品牌,今年上半年,宏碁歐洲業績已超過九百億元,PC出貨量較去年同期成長三五%,遠高於歐洲整體PC市場。宏碁在美國市場也傳出捷報,市占率從不到一% 到今年已衝破五%。
宏碁在全球的凌厲攻勢,直接反應在今年品牌價值,雖然名次表現仍保持在第三名,但品牌價值成長率達一五%,被認為是主要競爭對手之一的華碩,今年成長幅度僅四%。
宏碁當年沉痛而大膽決定將品牌與代工分割的動作,現在成了台灣其他資訊產業認真思考的模式。早年系出同門的華碩,董事長施崇棠就在十月初透露,在代工與品牌之間的微妙平衡,隨著自有品牌的筆記型電腦擠進全球前十大,已經開始感受到必須改變的壓力。他的心情,正好也於研華董事長劉克振不謀而合。十月初,研華舉辦自公司成立以來首度的全球經銷商大會,劉克振引用了一張原住民操獨木舟乘風破浪的圖片,「現在是很關鍵的時刻,我們必須要有成為全球領導者的決心,否則就可能被隨時而起的風浪捲沒。」
創立之初就定位要做自有品牌的合勤,更是找來待過惠普、優派,具有國際品牌公司經驗的汪志謙出任品牌總監,負責執導重新架構全球品牌行銷發展計劃。
「我可以感受到台灣業者有一股很強烈的求變心情,他們希望能夠讓品牌經營更快上軌道。」國際著名品牌顧問公司、也是「十大台灣國際品牌」鑑價單位Interbrand亞太區總監史都華(Stauart Green)表示,許多企業老闆,都問他同樣的一個問題:到底品牌跟代工該如何取捨?史都華說,這的確是兩難,但品牌與代工之間的思維很不一樣,很難存在可以兼顧的灰色地帶,因此品牌與代工兩選一,是時間早晚的問題。
中國市場要靠速度搶機會
在今年「十大台灣國際品牌」的榜單上,明基又上演了一次驚奇,不僅名次從去年的第六名一舉衝上第四名,品牌價值也提升了二七%,成長幅度居前十名之冠。明基總經理李錫華說,在加入西門子的業務後,明基自有品牌的營收比重,將由目前的四七%,增加至七○%之多。 Interbrand針對台灣國際品牌的分析報告中指出,一個國家的品牌要在國際上受到認同,絕對與該國的產業生態有密切關係,台灣如果以全球百大品牌為目標,資訊品牌將是值得大力推動的標的。Interbrand策略總監希拉德(Joanna Hillard)舉例,除了前十大榜單中的公司外,二十名內的研華、昆盈以及創見,也都是相當有發展潛力的品牌。
然而這不意味著傳統產業沒有機會,雖然在前十名中僅有康師傅、巨大的捷安特與經營瑪吉斯品牌(MAXXIS)的正新橡膠入榜,但在二十名的名單中,新出現腳踏車產業的美利達,還有車燈產業的帝寶,而統一及旺旺兩家公司,品牌價值也是逐年成長,在中國概念的帶動下,這些傳統產業仍有相當好的機會。
給消費者一碗心靈雞湯
史都華觀察,不只是台灣,多數企業在開始進行打品牌時,都會有個迷思就是行銷的好壞,決定品牌的好壞,但品牌的價值,是企業各部門整體運作的綜合結果。趨勢科技是一個好例子,董事長張明正就說,品牌價值能夠連續三年都有明顯成長的關鍵就在於,趨勢更重視消費者的經驗,「第一個工作就是老闆自己先去被客戶罵到臭頭,然後再回去用自家產品氣到爆,就會知道客戶要的是什麼。」他指出,大家常在問,究竟品牌的價值在哪裡,「答案很簡單,就讓消費者願意多付一點錢來購買這個產品。」
趨勢在飛律賓的客服中心,配合客戶管理系統,二十四小時待命解決問題,最近更學起了快遞業,在台灣市場開始推動專業外勤服務,擔任外勤的客服工程師,一律穿著整齊的制服,備齊所有的文件資料,才能上門替客戶服務。
為了讓公司所有人都能體認到這一點,趨勢科技在今年初進行了一次組織重整,未來不再以產品為導向,而是以客戶為依歸,包括研發、技術及市場行銷等部門的員工,都要更進一步了解客戶及貼心客戶的感覺。「技術人員,員工習慣於用腦來思考,但消費者的需求得要感性的體會、用心體驗和了解。」開設藝文講座、贊助音樂會活動,都是趨勢近來積極在內部推動的工作。
用腦思考、從心出發,品牌經營是一門學問,更是一門藝術,而藝術價值的發揮,關鍵往往就在於操刀的那個人,願意勇敢地征服內心那份不確定的恐懼。 值多寡,決定最後十大名單。